การทำธุรกิจยุค 4.0 ต้องเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น

     เมื่อเราก้าวเข้าสู่ยุค 4.0 ยุคที่เทคโนโลยีและนวัตกรรมกำลังเบ่งบาน สังคมกำลังจะเปลี่ยนทิศทางการจับจ่ายไปเป็น “สังคมไร้เงินสด” ในไม่ช้า การทำธุรกิจโดยยึดแผนธุรกิจแบบเก่าๆ อาจจะเป็นเรื่องที่เชยไปแล้ว การทำธุรกิจยุค 4.0 คือการทำธุรกิจที่ต้องยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ก่อนที่จะเลือกกลยุทธ์ธุรกิจใดมาใช้ สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ คุณถามตัวเองหรือยังว่า “คุณเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคแค่ไหน”

สิ่งที่ผู้บริโภคทำ

     เราจะเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคได้เราก็ต้องจำลองตัวเองเป็นผู้บริโภคด้วย เราอย่ารู้แต่เพียงว่า “เราต้องผลิตอะไร” แต่เราต้องรู้ว่า “ผู้บริโภคต้องการอะไร”  ถ้าคุณรู้พฤติกรรมของผู้บริโภค การทำธุรกิจของคุณก็จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด ในต่างประเทศมีการเจาะกลุ่มตัวอย่างเพื่อเก็บข้อมูลผู้บริโภค โดยเจาะไปที่กลุ่มผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ที่เลือกซื้อทีวีโดยเฉพาะ โดยเริ่มเก็บข้อมูลตั้งแต่การค้นหาข้อมูลของผู้บริโภค พวกเขาค้นหาข้อมูลกันอย่างไร ชื่นชอบเว็บไซต์ของผู้ผลิตหรือร้านค้าปลีกออนไลน์รายใดมากเป็นพิเศษหรือไม่ พวกเขาเข้าไปมีส่วนร่วมในชุมชนออนไลน์หรือไม่ เมื่อได้ข้อมูลมาก็มีการสุ่มเลือกตัวอย่างจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ขึ้นมาเพื่อทำการสัมภาษณ์เจาะลึกแบบตัวต่อตัว โดยตั้งคำถามเช่น เส้นทางการตัดสินใจแต่ละขั้นของพวกเขามีลักษณะอย่างไร ทั้งส่วนที่เป็นโลกออนไลน์และโลกความเป็นจริง อะไรบ้างที่พวกเขาชอบและอะไรบ้างที่พวกเขาไม่ชอบ พวกเขาเพิ่มและตัดตัวเลือกสินค้าและบริการอื่น ๆออกไปจากการพิจารณาอย่างไร และอะไรเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อในขั้นสุดท้ายของพวกเขา การศึกษาวิจัยนี้ผลออกมาว่าช่องทางแบบ offline อย่างการโฆษณาทางโทรทัศน์ การเลือกซื้อสินค้าภายในร้าน และการแนะนำบอกต่อโดยตรงจากพนักงานร้านหรือคนอื่นๆมีผลต่อการตัดสินใจเลือกแบรนด์สินค้าของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ไม่มีผลต่อการตัดสินใจ “ซื้อ” หรือ “ไม่ซื้อ” ของผู้บริโภค แม้จะมีแบรนด์สินค้าไว้ในใจแล้วก็ตามแต่เมื่อถึงเวลาซื้อจริง พวกเขาก็สามารถเปลี่ยนแปลงในนาทีสุดท้ายได้เสมอ

     สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ผู้บริโภคยุค 4.0 ไม่ได้พิจารณาสินค้าและบริการจากการใช้เว็บไซต์ค้นหาข้อมูล (Search engines) แต่จะเข้าไปที่เว็บไซต์Lazada, 11street, ,Amazon และเว็บไซต์ผู้ค้าปลีกรายอื่นๆที่มีข้อมูลเปรียบเทียบสินค้าต่างๆอย่างละเอียด การให้คะแนนสินค้าจากผู้ที่ซื้อไปใช้หรือคนที่มีความรู้ในสินค้านั้นๆ รวมถึง Content ที่น่าสนใจและภาพประกอบสินค้าที่ใช้ ซึ่งทำให้เว็บไซต์เหล่านี้กลายเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากที่สุด ในขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคไม่ถึง 1 ใน 10 ด้วยซ้ำที่เข้าเว็บไซต์ของบริษัทผู้ผลิตสินค้าโดยตรง อย่างสมมติว่าคุณจะซื้อโทรศัพท์สมาร์ทโฟนของ Samsung คุณก็จะไม่เข้าไปดูที่เว็บไซต์ของ Samsung แต่คุณจะเปิด YouTube เพื่อดูรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อ แต่ก็น่าประหลาดใจที่บริษัท Startup หลายบริษัทในปัจจุบันยังคงจัดสรรงบประมาณก้อนใหญ่ให้กับการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลอยู่ ซึ่งคุณรู้หรือไม่ว่าป้ายโฆษณาในเว็บไซต์ที่หลายบริษัทเสียเงินเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณา จะมีคนคลิ๊กเข้าไปดูก็ต่อเมื่อป้ายดังกล่าวโฆษณาว่าให้ส่วนลดเท่านั้น จะคลิ๊กเข้าไปดูเมื่อผู้บริโภคเข้าใกล้ขั้นที่จะตัดสินใจซื้อแล้ว แม้ว่าในบ้านเราผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยังมีรูปแบบการซื้อของแบบเดิมคือซื้อสินค้าภายในร้าน แต่ตัวเลขของการสั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ Shop online ที่กล่าวมาข้างต้นก็สูงมากขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน

     นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคยังคงมีความสัมพันธ์กับหลายแบรนด์หลังจากที่ซื้อสินค้าไปแล้ว อย่างถ้าเขาซื้อโทรศัพท์Samsung เขาก็สนใจโทรศัพท์ Huawei ด้วย ขณะเดียวกันก็มีความคิดว่าจะเก็บตังค์ซื้อ iPhone รุ่นถัดไปด้วย โดยผู้บริโภคเหล่านี้มักพูดถึงสิ่งที่พวกเขาซื้อในสังคมออนไลน์ และลงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะเมื่อพวกเขาได้รับแรงกระตุ้นจากอีเมลที่ส่งมาโดยผู้ค้าปลีกหลังจากจากที่ทำการซื้อสินค้าแล้ว นอกจากนี้ พวกเขามักกลับไปหาเว็บไซต์ที่รวบรวมความเห็นเกี่ยวกับสินค้าเพื่อขอคำแนะนำเมื่อเกิดปัญหาด้วย เหล่านี้คือสิ่งที่ผู้บริโภคทำ

สิ่งที่ผู้บริโภคเห็น

     คณะศึกษาวิจัยจากฮาร์วาร์ดได้มีการใช้วิธีจ้างคนกลุ่มหนึ่งให้ไปทำการเลือกซื้อสินค้าแต่ละประเภท เช่น เลือกซื้อโทรทัศน์สำหรับบ้านใหม่ ซื้อโทรทัศน์ขนาดเล็กเครื่องใหม่มาใช้แทนเครื่องเดิมในห้องนอน หรือหลังจากที่เห็นว่าบ้านเพื่อนใช้โทรทัศน์รุ่นไหน สมมติว่าเป็นแบรนด์โทรทัศน์ของ LG  ก็ให้ไปค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับโทรทัศน์ของ LG รุ่นนั้นใน Internet จากนั้นคนกลุ่มนี้ก็จะกลับมารายงานผล ว่าข้อมูลและสิ่งที่เขาได้รับเป็นอย่างไร และแบรนด์ของบริษัทที่ไปค้นหาข้อมูลเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เช่น Googleแสดงผลเกี่ยวกับโทรทัศน์ของ LG รุ่นนั้น มากน้อยเพียงใด เว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกแสดงข้อมูลโทรทัศน์ของ LG  รุ่นนั้นชัดเจนแค่ไหน ผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับโทรทัศน์ของ LG  รุ่นนั้น และข้อมูลที่มีอยู่บน Internet เกี่ยวกับโทรทัศน์ของ LG  รุ่นนั้นมีความละเอียดครอบคลุม และถูกต้องตามจริงมากน้อยเพียงใด

     ผลการศึกษาที่ได้นั้นพบว่านักช้อปที่พยายามหาข้อมูลของทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นของแบรนด์ที่ตั้งใจจะซื้อหรือของคู่แข่ง จะได้รับประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปอย่างมาก พวกเขาพบว่าลิงค์ที่เชื่อมต่อไปเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลสินค้ามักจะเข้าไม่ได้ เนื่องจากเว็บไซต์มีการUpdate หน้าเว็บเปลี่ยนรหัสสินค้าก็เปลี่ยน แต่ผู้ดูแลแต่ยังไม่มีการเปลี่ยนลิงค์ตาม เข้าไปดูในเว็บไซต์ Shop online ต่างๆ ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าก็มีอยู่น้อยมาก ถึงแม้ความคิดเห็นที่ปรากฏอยู่จะเป็นไปในเชิงบวกก็ตาม นอกจากนี้ โทรทัศน์แบรนด์ที่ต้องการนั้นก็ไม่ค่อยปรากฎขึ้นในหน้าแรกของการแสดงผลการค้นหาสินค้าประเภทนี้ ส่วนการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคแบบตัวต่อตัวก็ให้ผลในแบบเดียวกัน โดยผู้บริโภคกล่าวว่า เลขรหัสรุ่น คำอธิบายลักษณะผลิตภัณฑ์การส่งเสริมการขาย หรือแม้แต่ภาพของสินค้าทุกๆแบรนด์ มักจะไม่เหมือนกันในแต่ละเว็บไซต์ หรือแม้แต่ในร้านค้า โดยผู้ที่เลือกซื้อโทรทัศน์ราว 1 ใน 3 ที่เลือกแบรนด์หนึ่งไว้ในใจ แต่หลังจากที่หาข้อมูลทาง Internet ในช่วงการประเมินแบรนด์ กลับเดินออกจากร้านที่ขายแบรนด์นั้นในช่วงที่จะตัดสินใจซื้อ เพราะรู้สึกสับสนและหงุดหงิดกับข้อมูลที่ไม่ตรงกันในแต่ละแหล่ง

     สิ่งที่ทำให้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคหยุดชะงักจากข้างต้นนั้น แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า การทำธุรกิจยุค 4.0 ต้องมีการบริหารการจัดการใหม่ต้องดึงกลยุทธ์ธุรกิจ หรือแผนการตลาดรูปแบบใหม่มาใช้ กลยุทธ์ธุรกิจที่ใช้จะต้องสามารถสร้างความประทับใจหรือประสบการณ์ในเชิงบวกให้กับลูกค้าตั้งแต่วินาทีแรก ตั้งแต่ขั้นตอนพิจารณาไปจนถึงการตัดสินใจซื้อและหลังจากซื้อไปแล้วอีกด้วยเพื่อเพิ่มความได้เปรียบได้การแข่งขัน

สิ่งที่ผู้บริโภคพูด

     การทำธุรกิจในยุค 4.0 ต้องสนจสิ่งที่ผู้บริโภคพูดคุยและสื่อสารกันด้วย เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคพูดคุยกันในโลกออนไลน์นั้นก็มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะคุณรู้ว่าเทรนด์ของผู้บริโภคในตอนนั้นเป็นอย่างไร กระแสสังคมในตอนนั้นให้ความสำคัญกับเรื่องอะไร พวกเขาพูดคุยเกี่ยวกับสินค้าของบริษัทบ้างไหม ถ้ามีในแง่ไหน จากงานวิจัยที่กล่าวมาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้พูดถึงแบรนด์ของบริษัทเลย หากกล่าวถึงโทรทัศน์ก้จะพูดถึงควาน่าสนใจและประสิทธิภาพ แต่ไม่ได้กล่าวถึงแบรนด์เป็นหลัก และนี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึง