เป็นที่ทราบกันดีว่ากลยุทธ์การขยายสาขาของ “สตาร์บัคส์” นั้นค่อนข้างจะเปิดกว้าง แต่การเลือกจุดที่จะวางสาขาของสตาร์บัคส์นั้นมีความละเอียดและมีชั้นเชิง ยุทธศาสตร์ต่อไปที่สตาร์บัคส์จะเดินเกมคือลงไปเจาะปั๊มน้ำมัน ซึ่งเหมือนจงใจเลือก Location เพื่อฟัดกับคู่แข่งอย่าง “อเมซอน”
กลยุทธ์การขยายสาขาใหม่ของสตาร์บัคส์
ดูเผินๆแล้วเหมือนสตาร์บัคส์ไม่ค่อยเลือกพื้นที่ที่จะขยายสาขาเท่าไหร่นัก แต่ถ้าวิเคราะห์กันดีๆจะพบว่าไม่ใช่ว่าทุกที่จะมีสตาร์บัคส์ไปเสียทั้งหมด สตาร์บัคส์จะวางยุทธศาสตร์โดยพิจารณาพื้นที่อย่างละเอียด ดูชุมชนเพื่อวิเคราะห์ฐานลูกค้าและกำลังซื้อของลูกค้า อย่างเช่นคอนโดมิเนียม ถ้าจะมีสตาร์บัคส์ไปเปิดสาขา คอนโดมิเนียมนั้นต้องระดับไฮเอนด์เหมือนกัน ซึ่งมั่นใจได้ว่าลูกค้ามีระดับ อย่างโชว์รูมรถอันนี้ก็แน่นอนว่าคนมีเงินซื้อรถก็ถือว่ามีฐานะระดับหนึ่ง ตึกออฟฟิศซึ่งเป็นฐานลูกค้าชั้นดีมีลูกค้าระดับกลางจะถึงระดับบนอย่างผู้บริหาร หรือแม้แต่คอมมิวนิตี้มอลล์เปิดใหม่อันเป็นแหล่งท่องเที่ยว ซึ่งสตาร์บัคส์ไม่ทิ้งแก่นของตนเอง ไม่ลดมาตรฐานของตนเองรู้ว่ากาแฟของตนเป็นกาแฟพรีเมี่ยมที่มีราคาสูง ฉะนั้น ลูกค้าต้องเป็นคนมีระดับพอสมควร จึงไม่สุ่มที่จะขยายสาขาไปทั่วโดยไม่พิจารณา
แต่เราจะสังเกตได้ว่าแม้สตาร์บัคส์ขยายสาขาไปในหลายๆ Location แต่พื้นที่ในหนึ่งที่สตาร์บัคส์ยังไม่เข้าไปจับต้องมากนัก นั่นก็คือ “ปั๊มน้ำมัน” ซึ่งเราทราบกันดีว่าปั๊มน้ำมันนั้นถือเป็นโซนพื้นที่ของคู่แข่งอย่าง “อเมซอน” ที่ยึดครองปั๊ม ปตท. เกือบทุกแห่งไปแล้ว ปัจจุบันร้านกาแฟอเมซอนมีสาขามากกว่า 1,700 สาขา และมีแพลนจะขยายให้ครบ 1,900 สาขาภายในอีก 5 ปีข้างหน้า และเมื่อมามองเทียบกับสตาร์บัคส์ในพื้นที่ปั๊มน้ำมันแล้วแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงทีเดียว สตาร์บัคส์ไม่ลงไปแตะในส่วนของปั๊มน้ำมันอย่างจริงจังเสียทีจะมีก็แต่การเข้าไปเปิดในพื้นที่คอมมิวนิตี้มอลล์ของ “เดอะ คริสตัล พีทีที ชัยพฤกษ์” ที่ ปตท.และคริสตัล พาร์ค ของกลุ่ม เค.อี.แลนด์พัฒนาร่วมกัน นอกจากนั้นอาจจะมีพื้นที่ใกล้เคียงปั๊มน้ำมันบ้างแต่มีการมาตั้งเป็นร้านสแตนด์อะโลน มีบริการไดรฟ์ทรู เปิดแยกออกมาต่างหาก เป็นไปได้ว่าสตาร์บัคส์ทราบดีอยู่แล้วว่าแต่ละปั๊มน้ำมันก็มีการทำแบรนด์ร้านกาแฟของตัวเองขึ้นมา เพื่อเสริมรายได้เข้าปั๊มเพิ่มเติมอย่าง ปั๊มเชลล์ที่มีร้าน “เดลี่ คาเฟ่” ปั๊มพีทีมีร้านกาแฟพันธุ์ไทย และ คอฟฟี่เวิลด์ ปั๊มบางจากเองก็มี ร้านกาแฟอินทนิล ส่วนปั๊มเอสโซ่นั้นมีร้านกาแฟเหมือนกันแต่อยู่ในรูปแบบของพาร์ทเนอร์ ซึ่งไม่ได้กำหนดความพิเศษให้กับแบรนด์ไหนอยู่แล้ว ตรงนี้จึงเป็นช่องที่สตาร์บัคส์วิเคราะห์แล้วว่า ‘คุ้ม’ ที่จะเข้าไปเติมช่องว่างนี้ให้เต็ม และสามารถเจาะเข้าไปในโซนพื้นที่ปั๊มน้ำมันได้ในอนาคต
เปิดกลยุทธ์การตลาดสตาร์บัคส์
กลยุทธ์การตลาดของสตาร์บัคส์ต้องยอมรับเลยว่ามีความเข้มข้นไม่แพ้กาแฟที่อยู่ในแก้วเลยทีเดียว สตาร์บัคส์ไม่เคยพัฒนาโปรดักของพวกเขาจริงๆ กลยุทธ์การตลาดที่สตาร์บัคส์ใช้มีดังนี้
- เปิดตัว Product ใหม่ทุกเดือน สตาร์บัคส์จะเปิดตัวเมนูเครื่องดื่ม เบเกอรี่ คอลเล็กชั่นดริงก์แวร์ที่ออกใหม่ทุกเดือนเพื่อยั่วใจคอกาแฟให้มาลิ้มลองและสะสม และจะมาพร้อมกับโปรโมชั่นที่น่าสนใจอยู่ตลอด จึงเรียกความสนใจของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง
- ใช้ยุทธศาสตร์เชิงท้องถิ่น (Localization Strategy) สตาร์บัคส์จะใช้โมเดลร้านที่หลากหลายมาก โดยจะมีการดีไซน์ร้านให้สอดคล้องกับจุดเด่นตามสภาพของท้องถิ่นนั้นๆ อย่างปีที่แล้วไปเปิดในสถานีรถไฟใต้ดินเป็นครั้งแรก ที่สถานีเพชรบุรีก็จะมีการตกแต่งร้านให้เหมาะสมกับพื้นที่ภายในสถานีรถไฟใต้ดิน เปิดในโรงพยาบาลก็จะเป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่ต่างออกไป หรือที่จะเห็นภาพชัดเจนขึ้นก็ต้องดูที่ต่างจังหวัด เช่น สตาร์บัคส์สาขากาดฝรั่ง เชียงใหม่ ที่ตกแต่งร้านแบบไทยล้านนา สาขาวังน้อย อยุธยา ที่ตกแต่งด้วยอิฐแดงซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของอยุธยา อย่างนี้เป็นต้น นอกจากนี้แล้วยุทธศาสตร์เชิงท้องถิ่นหรือ Localization Strategy ของสตาร์บัคส์ยังมีการดึงแบรนด์ท้องถิ่นเข้ามาเป็นพาร์ตเนอร์เพื่อเอาใจลูกค้าคนไทยให้อยู่หมัด อย่างเช่น ร่วมมือกับแบรนด์เบเกอรี่ชื่อดัง “อาฟเตอร์ยู” ส่งขนมหวานเมนูฮิต ทั้งชิบูย่า ฮันนี่โทสต์, ช็อกโกแลตบราวนี่ ฯลฯ เสิร์ฟในร้านสตาร์บัคส์รีเสิร์ฟ เอ็กซ์พีเรียนซ์บาร์ ที่เมกาบางนา และสยามสแควร์วัน เพื่อขยายไลน์ของหวาน เพิ่มยอดซื้อต่อบิล
- การขยายสาขา ซึ่งในปัจจุบันสาขาของสตาร์บัคส์มีมากกว่า 320 สาขาทั่วประเทศ และมีแผนเปิดให้ครบ 400 สาขาในปี 2562 ผ่านโมเดลร้านที่หลากหลาย ล่าสุดมีข้อมูล จากบริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ระบุว่าเอสโซ่ได้มีการพูดคุยในเรื่องการเป็นพันธมิตรกับสตาร์บัคส์เพื่อรุกธุรกิจนอนออยล์ โดยสตาร์บัคส์จะขยาสาขาเข้ามาเปิดร้านในสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่ 3 สาขา ได้แก่ บางบัวทอง, เพชรบุรี และกาญจนบุรี อีกทั้งยังมีแนวโน้มจะขยายสาขาตามปั๊มน้ำมันเอสโซ่ออกไปอีก ซึ่งแค่ปั๊มเอสโซ่อย่างเดียวก็มีอยู่ 500 กว่าแห่งแล้ว
เรียกว่ากลยุทธ์การตลาดที่สตาร์บัคส์เลือกมาใช้นี้จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งของสตาร์บัคส์ได้ในระยะยาวทีเดียว ซึ่งต่อไปเราคงสตาร์บัคส์ตามปั๊มเอสโซ่กันเต็มไปหมดแน่ๆ นี่คือก้าวต่อไปของแบรนด์กาแฟระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ซึ่งบอกได้คำเดียวว่าเดินเกมเหนือชั้นจริงๆ
