โลกที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเพราะInternetรูปแบบการทำธุรกิจจึงต้องปรับเปลี่ยนตามไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ Internet เข้ามามีบทบาทในการทำธุรกิจมากขึ้นทำให้การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ธุรกิจต่างๆแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง โดยก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ในการทำการตลาด และส่งผลให้การวางแผนธุรกิจ การวางกลยุทธ์กับโครงสร้างการบริหารจัดการที่เคยใช้กันมากลับตกยุคไป ดังนั้น การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลเป็นเรื่องที่ Startup รุ่นใหม่มักจะปวดหัวอยู่ไม่น้อยเหมือนกัน เพราะไม่รู้จะทำยังไงให้แบรนด์ธุรกิจของตนเองติดตลาดได้
เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคในอดีต
ก่อนจะเริ่มการสร้างแบรนด์ Startup ทั้งหลายต้องรู้ก่อนว่าเส้นทางการตัดสินใจในการจะซื้อไม่ซื้อสินค้าและบริการของเรา ไปจนถึงความผูกพันที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ของเรานั้นเป็นอย่างไร การสร้างแบรนด์ธุรกิจให้เข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้ในอดีตนั้นจะมีลักษณะเป็นดังรูปด้านล่าง
หากนำการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมาเปรียบเทียบกับรูปกรวย ผู้บริโภคจะเริ่มเลือกสินค้าโดยมีหลายแบรนด์อยู่ในใจแล้ว และค่อยจำกัดตัวเลือกให้น้อยลงจนกระทั่งเหลือตัวเลือกสุดท้ายเพียงแบรนด์เดียว ซึ่งความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับเราที่เป็นบริษัทผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายก็จะสิ้นสุดที่ตรงนี้ ตัวอย่างเช่น ถ้าลูกค้าต้องการจะซื้อรถยนต์สักคัน เขาก็จะเอาโบว์ชัวร์ แคตตาล็อก ข้อมูลจากแหล่งอื่นๆ อีกมากมายมาดูศึกษาและพิจารณา จนกระทั่งได้ตัวเลือกที่ตรงความต้องการมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นรูปลักษณ์ สีและสมรรถนะของรถยนต์ ราคา และโปรโมชั่นต่างๆส่วนทางฝั่งตัวแทนจำหน่ายรถยนต์อย่างเราก็จะพยายามชักจูงให้ลูกค้าเข้ามาดูรถของเราและพยายามปิดการขายให้ได้ และเมื่อเราขายได้ ลูกค้าตัดสินใจซื้อรถจากเราไปแล้วความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับเราก็จะค่อยๆหายไป
เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคในปัจจุบัน
ในปัจจุบัน ผู้บริโภคติดต่อและสร้างสัมพันธ์กับหลายแบรนด์ในเวลาเดียวกันผ่านช่องทางสื่อที่หลากหลายทั้งเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียทุกช่องทาง ซึ่งคุณจะพบว่าเราไม่สามารถการบริหารจัดการและควบคุมลูกค้าได้เลย ลูกค้ามีอิสระที่จะเลือกสิ่งที่เขาพอใจและคิดว่าดีที่สุดสำหรับเขา และพวกเขาพร้อมที่จะเปลี่ยนใจในนาทีสุดท้ายก่อนตัดสินใจจะซื้อได้ตลอดเวลาโดยที่คุณไม่สามารถจะควบคุมอะไรได้ต้องปล่อยให้เป็นไป ลูกค้ายิ่งเสพสื่อหาข้อมูลใน Internet และโซเชียลมากขึ้นแค่ไหนตัวเลือกเขาก็จะเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆต่อมาเมื่อได้ข้อมูลที่คิดว่ามากพอแล้ว พวกเขาก็จะค่อยๆจำกัดตัวเลือกให้น้อยลงในภายหลัง และตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าโดยไม่ยึดติดกับแบรนด์แต่จะยึดสิ่งที่ตรงใจมากที่สุด เมื่อพวกเขาซื้อสินค้าไปแล้วพวกเขาจึงจะนึกถึงแบรนด์ หากพอใจกับสินค้าและบริการของแบรนด์นั้นก็อาจมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ต่อไปอย่างต่อเนื่องผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยอาจเป็นกระบอกเสียงสนับสนุนหรือในทางตรงกันข้ามกลับโจมตีสินค้าที่ซื้อมาแล้วในทางลบอย่างรุนแรง หรืออาจให้ความร่วมมือในการพัฒนาแบรนด์ ต่อสู้ปกป้องเพื่อแบรนด์ รวมถึงปรับเปลี่ยนนิยามของแบรนด์ให้ใหม่ก็ได้ และทั้งหมดนี้ล้วนมีอิทธิพลต่อการทำธุรกิจ การสร้างแบรนด์ของคุณเป็นอย่างยิ่ง
พิจารณา
เส้นทางการตัดสินใจเริ่มต้นจากสิ่งที่ผู้บริโภคมีในใจเป็นอันดับต้นๆ ซึ่งเป็นสินค้าหรือแบรนด์ที่ได้เห็นจากโฆษณาหรือที่จัดแสดงไว้ในร้านค้า จากการเห็นที่บ้านเพื่อนใช้สินค้าของแบรนด์นั้น หรือจากปัจจัยกระตุ้นอื่นๆ โดยที่พวกเขามักจะพยายาม ลด จำนวนของสินค้าที่จะนำมาพิจารณาตั้งแต่แรก ซึ่งผู้บริโภคพยายามหาความคิดเห็นของคนรอบข้าง นักวิจารณ์ ผู้แทนจำหน่าย ผู้ผลิตแบรนด์นั้นเอง และคู่แข่งของบริษัทเพื่อตัดตัวเลือกที่ตรงใจน้อยที่สุดออกไป
ซื้อ
มีผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆที่เลื่อนการตัดสินใจซื้อออกไปจนกว่าจะได้เข้าไปยืนเลือกซื้อสินค้าในร้านจริง แต่เราจะได้เห็นว่า แม้จะอยู่ในร้านแล้ว ผู้บริโภคก็ยังมีโอกาสที่จะเปลี่ยนไม่ซื้อได้นาทีสุดท้ายด้วยเช่นกัน ดังนั้น จุดที่ลูกค้าซื้อสินค้า (Point of puchase) ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้านแบบทั่วไป หรือร้านค้าแบบอนนไลน์ก็ตาม การจัดวางสินค้า การตกแต่งร้าน การตกแต่งหน้าเว็บไซต์และเพจ การสต็อกสินค้า การตั้งราคาและการมีปฏิสัมพันธ์กับพนักงานขายล้วนเป็นสิ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ายุคใหม่นี้ทั้งหมด
ใช้แล้วพอใจ ให้การสนับสนุน สร้างปฏิสัมพันธ์
หลังจากทำการซื้อแล้ว สายสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับสินค้าจะลึกซึ้งยิ่งขึ้นเมื่อผู้บริโภครู้สึกพอใจกับสินค้าและบริการนั้นๆและรู้สึกถึงว่าได้ประสบการณ์อะไรใหม่ๆจากสิ่งนั้น จากนั้นพวกเขาก้จะเริ่มประเมินให้คะแนนกับสินค้าและบริการ การสำรวจในต่างประเทศพบว่ากว่า 60% ของผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า จะศึกษาหาข้อมูลบน Internet เกี่ยวกับสินค้านั้นหลังจากซื้อสินค้านั้นไปแล้วถ้าเขาพอใจให้คะแนนกับสินค้าและบริการนั้นมาก คือให้ 5 ดาวเลย วงจรก็ไม่ได้สิ้นสุดแค่นั้น พวกเขาก็จะให้การสนับสนุนสินค้านั้นด้วยการแนะนำบอกต่อ ซึ่งมีส่วนช่วยให้ข้อมูลประกอบการพิจารณาของผู้บริโภคคนอื่นๆตอนนี้นี่เองที่แบรนด์ของคุณเริ่มจะมีความหมายและเข้าไปนั่งในใจของพวกเขาเกิดการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณ และเขาจะกลับมาซื้ออีกครั้งโดยที่จะข้ามขั้นตอนของการพิจารณาไปเลย แต่ถ้าหากว่าผู้บริโภครู้สึกผิดหวังกับสินค้าและบริการของคุณ ผลจะเป็นตรงข้ามคือเขาจะตัดสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณ และอาจให้ข้อมูลในเชิงลบต่อผู้บริโภคคนอื่น
แนวคิดโดยสรุปคือ คุณจะเห็นว่าการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล ไม่ใช่เรื่องง่าย รูปแบบการติดต่อกับแบรนด์ของกลุ่มผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นเป็นไปในแบบที่ต่างจากเดิมโดยสิ้นเชิง ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องวางแผนธุรกิจใหม่อยู่เสมอ กำหนดรูปแบบการบริหารจัดการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอยู่เรื่อยๆ ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันจะใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการวิเคราะห์ก่อนซื้อ ซึ่งเป็นเรื่องที่เราควบคุมไม่ได้ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลจึงต้องมีการปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องเหมาะสมกับรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ เราต้องรู้ว่าพวกเขาสนใจกับอะไรและปรับตัวตามไปไม่อย่างนั้น คุณก็จะไม่มีโอกาสเป็น Startup ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดได้เลย
summary
|
