จาก “เจ้านาย” ถึง “นาย-ณภัทร” สู่สมรภูมิ สงครามแห่งน้ำดื่ม

     ในทุกวันนี้โลกธุรกิจแข่งขันกันสูงมาก และห้ำหั่นกันเรียกว่าอยู่ในสงครามก็ไม่ผิดนัก และการแข่งขันนี้ถูกขยายออกไปในทุกวงการแม้กระทั่งวงการน้ำดื่มบรรจุขวดประเภท Non-Alcohol หลายปีที่ผ่านมานี้สองแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดน้ำดื่มอยู่อย่าง “สิงห์” และ “คริสตัล” ต่างก็ผลัดล้วงไต๋กันอย่างเมามันส์ จนล่าสุด ได้แลกหมัดชุดกันอย่างเมามันผ่านกลยุทธ์ธุรกิจสุดทันสมัยอย่าง “Brand Influencer” คริสตัลงัดเอาความหล่อสดของ “นาย-ณภัทร” มาใช้ ส่วนสิงห์ก็ไม่ปล่อยจังหวะเวลาเอาไว้ดึงเอา “เจ้านาย-จิณเจษฎ์” มาไฟต์ในสงครามครั้งนี้ด้วยเช่นกัน เรียกว่าแลกกันหมัดต่อหมัดแบบไม่มีใครยอมใคร

Brand Influencer อาวุธที่ทรงอานุภาพในโลกธุรกิจยุคใหม่

     การทำธุรกิจยุคใหม่นั้น จะมัวพึ่งพาสายการผลิตการขนส่งแบบทั่วไปไม่ได้อีกแล้ว สินค้าจะเป็นที่รู้จักดึงให้ผู้คนอยากใช้ ก็ต้องเริ่มจากการสร้างมวลกำลังอันแข็งแกร่ง การมี Brand Ambassador มาเป็นผู้พรีเซนต์สินค้า แม้ว่าจะเป็นกลยุทธ์ธุรกิจที่มีใช้กันมานานแล้วก็ตาม แต่ใช่ว่าจะใช้ได้ผลกับทุกธุรกิจเสมอไป ดังนั้นคริสตัลในฐานะมวยรองฝ่ายน้ำเงินจึงขอเพิ่มเติมกระบวนท่าในกลยุทธ์ธุรกิจ พลิกแพลงจากท่าเดิมเพิ่มเติมกำลังอันลึกล้ำเข้าไป จึงงัดเอากลยุทธ์ธุรกิจ Brand Influencer คือ นำบุคคลที่มีอิทธิพลต่อไลฟ์สไตล์และความคิดของคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่เข้ามาใช้ โดยพวกเขาดึงเอา “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” ลูกชายของ “หมู-พิมพ์ผกา” ซึ่งนาย-ณภัทร นับว่าเป็นหนุ่มฮอตที่สุดในพ.ศ.นี้ ทั้งรูปร่างหน้าตาความสามารถเรียกว่าผ่านทุกด่านจริงๆ เข้ามาเป็นหัวหอกนำทัพในศึกน้ำดื่มครั้งนี้

     แต่แน่นอนมีแค่คนดัง มันจะไปเจ๋งอะไร ถ้าไม่ให้คนดังทรงอิทธิพลถ่ายทอดข้อความที่ตนเองอยากสื่อออกไปก็คงจะเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่เลยทีเดียว คริสตัลพยายามชูจุดเด่นในกลยุทธ์ธุรกิจที่เรียกว่าEducateมาสักพักใหญ่ๆแล้ว คราวนี้ได้แม่ทัพที่ทรงพลังอย่าง นาย-ณภัทร เข้ามาช่วยการสื่อสารไปถึงผู้บริโภคในข้อความที่ว่า “คริสตัลเป็นน้ำดื่มที่ได้มาตรฐาน NSF จากสหรัฐอเมริกา และรางวัล อ.ย. ควอลิตี้ 3 ปีซ้อน คุณจึงมั่นใจได้ในเรื่องน้ำดื่มสะอาดที่ได้มาตรฐาน” และใช้สโลแกนที่จำง่ายว่า “คิดจะดื่มน้ำ ดื่มคริสตัล” สารทั้งหมดนี้ถูกตอกย้ำโดยภาพลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ที่ดูสดใสและแข็งแรงอย่างนาย-ณภัทร จึงทำให้ส่วนแบ่งตลาดของคริสตัลพุ่งแซงแต้มของแชมป์เก่าอย่างสิงห์ไปได้อย่างไม่น่าเชื่อในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ ที่น่าสนใจก็คือ การทำแต้มนำโด่งขึ้นมาได้ของคริสตัลในครั้งนี้เป็นประวัติศาสตร์ที่น่าจดจำกันเลยทีเดียว เพราะนี่เป็นครั้งแรกในรอบ 25 ปี ที่ส่วนแบ่งตลาดของคริสตัลแซงหน้าสิงห์ขึ้นมาได้ ซึ่งเราขอสรุปส่วนแบ่งตลาดของทั้งสองแบรนด์ย้อนหลังไป 3 ไปจนถึงปัจจุบันดังนี้

• ปี 2557 สิงห์ 24% คริสตัล 16%
• ปี 2558 สิงห์ 21% คริสตัล 17%
• ปี 2559 สิงห์ 23% คริสตัล 19.6%
• ปี 2560 ครึ่งปีแรก คริสตัล 21.5% สิงห์ 19.9%

     ข้ามมาดูทางฝั่งสิงห์กันบ้าง หลังจากโดนหมัดชุดของคริสตัลเข้าไปอย่างจัง ซึ่งมาเป็นพายุหมัดจนตั้งรับไม่ทัน พอสิงห์ตั้งหลักได้ จึงตอบโต้คืนด้วยกระบวนท่าเดียวกันคือ Brand Influencer แต่ก่อนจะปล่อยหมัดชุดสิงห์มีการใช้สเต็ปตามตำรา คือมีการใช้หมัดแย็ปนำทางเปิดการ์ดเข้าไปก่อน ซึ่งนั่นก็คือ กลยุทธ์ธุรกิจที่เรียกว่า KOLs (Key Opinion Leaders) เอาชื่อเสียงคนดังมาใช้ทำการตลาดเป็นระยะๆ แต่ไม่ได้เน้นมากนัก ทำให้สิงห์อยู่ในกระแสความสนใจของผู้คนโดยตลอด และพอได้จังหวะที่เหมาะสมก็นำหมัดชุดออกมาใช้ โดยทางฝั่งสิงห์ใช้ เจ้านาย-จิณเจษฎ์ ลูกชายสุดเลิฟ ของคุณเจ-เจตริน มาเป็น Brand Ambassador

     ซึ่งเจ้านาย-จิณเจษฎ์นั้นนับว่าเป็นคนดังอยู่ในโลกโซเชียล มีแฟนคลับเยอะทีเดียว ดังขนาดมีแฮชแท็ก #ทีมสะใภ้มโน มาการันตีความดัง และกลยุทธ์ธุรกิจที่สิงห์ใช้นั้นแยบยลเอามากๆทีเดียว เพราะคุณเจ-เจตริน ก็เป็นคนดังที่มีฐานแฟนคลับอยู่แล้ว สิงห์จึงดึงเอาฐานแฟนคลับของคุณพ่อมาเชื่อมโยงกับคุณลูก โดยเล่นกระแสกับโพสต์แคปชั่นของคุณเจ-เจตรินในโซเชียลที่กล่าวถึงลูกชายว่า “กลับมาเมืองไทยวันแรกก็ขยันทำงานเลย ไปยืนขายน้ำดื่มสิงห์ ในร้านสะดวกซื้อ ใครว่างมาอุดหนุนกันหน่อยนะครับ” มันดูง่ายมากแต่กลับทรงพลังอย่างไม่น่าเชื่อ ซึ่งการดึงเจ้านาย-จิณเจษฎ์มาไฟต์กับนาย ณภัทร ช่างเป็นมวยถูกคู่จริงๆ ทั้งสองคนต่างมีบุคลิกที่คล้ายกันทั้งเรื่องน่าตาและความสดใส และพื้นฐานที่มาของทั้งสองคนก็เป็นลูกของคนดังเหมือนกันด้วย

ทัพหน้าเดินไป ทัพหลังคอยหนุนอย่างแข็งแกร่ง

     การสร้างประกฎการณ์การแข่งขันครั้งประวัติศาสตร์ของน้ำดื่มคริสตัลครั้งนี้ ใช่ว่าจะมาจากกลยุทธ์ธุรกิจที่ดันเอาทัพหน้าเข้าข่มเท่านั้น เครดิตนี้ยังต้องยกให้กับทัพหลังอย่างระบบโลจิสติกส์ที่เยี่ยมยอดที่ซับพอร์ตได้อย่างเยี่ยมยุทธด้วย นั่นจึงทำให้คริสตัลตีตลาดทำแต้มเหนือสิงห์ขึ้นมาได้ ที่ผ่านมาสิงห์มีทีมบริหารระบบโลจิสติกส์ที่แข็งแกร่งของตัวเองอย่าง บริษัท ลีโอ ลิ้งค์คอยดูแลและบริหารทำให้การกระจายสินค้าทำได้ดีและมีประสิทธิภาพเหนือคู่แข่งเสมอมา

     แต่ทว่าพอคริสตัลที่เดิมทีมีเสริมสุขดูแลเรื่องระบบโลจิสติกส์อยู่ ซึ่งก็แข็งแกร่งอยู่แล้วในระดับหนึ่ง แต่เกมมาพลิกที่สุดก็ตอนยักษ์ใหญ่อย่าง “ไทยเบฟเวอเรจ” อันเป็นไม้เบื่อไม้เมากับสิงห์ เข้ามาสนับสนุนเสริมสุข จะบอกว่าเข้ามาซื้อหุ้นข้างมากของเสริมสุขก็ไม่ใช่เรื่องน่าอายเพราะมันเป็นเช่นนั้นจริง นั่นทำให้เสริมสุขสร้างระบบที่โตอย่างก้าวกระโดดได้ ผลิตได้มากขึ้น กระจายสินค้าได้เร็วขึ้นด้วย นี่จึงเป็นสงครามธุรกิจที่น่าดูจริงๆ ของค่ายน้ำดื่มกับค่ายน้ำเมา ถ้าเทียบแล้วสงครามระหว่าง Brand Ambassador อย่าง นาย ณภัทร กับ เจ้านาย-จิณเจษฎ์ กลายเป็นสมรภูมิที่เล็กเพียงนิดเดียว เพราะศึกที่แท้จริงครั้งนี้ไม่ได้เป็นการต่อสู้ระหว่างค่ายน้ำดื่มกับค่ายน้ำเมา แต่เป็นการต่อสู้ของค่ายน้ำเมายักษ์ใหญ่ทั้งสองค่ายต่างหาก โดยมีพันธมิตรเข้ามาช่วยเสริมทัพสนับสนุนอย่างเสริมสุข ศึกครั้งนี้จึงเป็นอะไรที่น่าสนใจ เป็นการรบครั้งสำคัญในสงครามตัวแทนที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง ใครที่ทำธุรกิจไม่ว่าจะระดับใดนี่คือบทเรียนชั้นดีแห่งโลกธุรกิจจริงๆที่ไม่ได้อยู่แค่ในตำรา นักเรียนนักศึกษาด้านบริหารธุรกิจควรเอาเรื่องนี้เป็นกรณีศึกษาเพื่อที่จะนำมาพัฒนาต่อยอดสร้างธุรกิจของตัวเองในวันข้างหน้าจริงๆ