มุมมองการตลาดที่แคบ คือ สิ่งที่ฉุดให้การทำธุรกิจไม่เติบโต

     หลายๆครั้งที่เราพบเห็นการทำธุรกิจชะลอตัว การเติบโตของตลาดหยุดชะงัก โดยส่วนมากแล้วผู้ประกอบการจะเข้าใจไปว่าเป็นเพราะตลาดถึงจุดอิ่มตัว น่าจะลงทุนเพื่อขยายตลาดหรือไปสู่ตลาดใหม่ แต่นั่นหาใช่ความเข้าใจที่ถูกต้อง เพราะแท้ที่จริงแล้วการหยุดชะงักของธุรกิจมาจากความล้มเหลวในการบริหารจัดการของผู้ประกอบการนั่นเอง

ธุรกิจจะราบรื่นเมื่อเป้าหมายและนโยบายสอดคล้องกับความจริง

     การทำธุรกิจนั้นเป็นสิ่งที่ก้ำกึ่งระหว่างจินตนาการและความจริง ในจุดเริ่มต้นของธุรกิจแน่นอนว่าควรเป็นเรื่องของจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ แต่ในขั้นกระบวนการกำหนดเป้าหมายและนโยบายแล้วจะต้องเป็นเรื่องที่เป็นเหตุเป็นผลที่สอดคล้องกับความเป็นจริง หลายๆบริษัทกำหนดเป้าหมายและนโยบายในการทำตลาดแบบมุมมองเดียว และแถมเป็นมุมมองแคบๆที่เข้าใจเพียงคนเดียเสียด้วย ซึ่งนั่นย่อมเป็นสิ่งที่ไม่สอดคล้องกับบริบทของสังคมและเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นจริงๆจึงนำไปสู่การทำธุรกิจที่ไม่เติบโต พยายามจะหาช่องทางธุรกิจที่จะขยายตลาด ขยายฐานลูกค้าก็มองไม่เจอ เพราะมองอยู่มุมเดียว สิ่งเหล่านี้ในทางธุรกิจแล้วถือว่าเป็นความล้มเหลวในการบริหารจัดการของผู้บริหาร ซึ่งสิ่งทั้งหลายที่กล่าวมานี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะบริษัทหรือกลุ่มธุรกิจเล็กๆเท่านั้น การบริหารงานระดับประเทศระดับรัฐเองก็มีความผิดพลาดแบบนี้ได้เช่นกัน ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน ก็คือ รถไฟฟ้าสายสีม่วงในบ้านเรา ที่เปิดบริการมาเป็นปี ผู้ใช้บริการก็ยังน้อยอยู่ ที่รถไฟฟ้าสายสีม่วงมีคนใช้บริการน้อยไม่ใช่ว่าความต้องการเดินทางของผู้โดยสารลดลง ที่จริงความต้องการดังกล่าวกลับเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำไปแต่สาเหตุที่ทำให้รถไฟฟ้าสายสีม่วงประสบปัญหาคนใช้บริการน้อยและต้องขาดทุนอยู่ทุกวันนี้ เพราะการบริหารการจัดการของผู้บริหารรถไฟฟ้าไม่ตอบสนองความต้องการของประชาชน ประการแรกในช่วงแรกนั้นขาดรอยต่อระหว่างช่วงบางซื่อ – เตาปูน ทำให้ประชาชนขาดความสะดวกในการใช้บริการ (ตอนนี้ทางเชื่อมเสร็จแล้ว ผู้ใช้บริการก็เพิ่มมากขึ้น) ประการที่สองเรื่องของราคาที่ไม่สอดคล้องกับค่าครองชีพของประชาชนและไม่สอดคล้องกับระบบขนส่งมวลชนอื่นๆซึ่งหลายคนเลือกที่จะขึ้นรถเมล์ อาจจะรอนานกว่าต่อรถมากขึ้นแต่คำนวณแล้ว ค่าโดยสารถูกกว่ารถไฟฟ้าจึงไม่ใช่บริการ แม้ว่าทางผู้บริหารรถไฟจะกำหนดอัตราค่าโดยสารใหม่ โดยลดราคาลงมาแล้วก็ตาม แต่ก็เป็นเพียงช่วงระยะหนึ่งเท่านั้น ซึ่งคุณจะเห็นว่ากรณีไม่เกี่ยวข้องการจราจรหรือปัจจัยด้านเทคโนโลยีที่ทันสมัยมากขึ้นเลย แต่ที่บริหารขาดทุนแบบนี้เพราะนโยบายของฝ่ายบริหารรถไฟฟ้านั้นไม่เป็นไปในทางเดียวกัน และต่างฝ่ายต่างก็คิดว่าตนอยู่ใน “กิจการรถไฟฟ้า” แทนที่จะคิดว่าอยู่ใน “กิจการขนส่งมวลชน” จึงมุ่งเน้นไปที่การพัฒนารถไฟฟ้า ทั้งที่ควรจะมุ่งเน้นระบบขนส่งมวลชนที่สะดวกและดีต่อประชาชน หรือกล่าวได้ว่าผู้ประกอบการเหล่านี้ยึดผลิตภัณฑ์เป็นหลัก แทนที่จะยึดลูกค้าเป็นหลัก

มุมมองที่แคบเกินไปทำให้ไม่เข้าใจผู้บริโภค

     เรื่องของการทำธุรกิจ และการบริหารจัดการแบบไม่มีวิสัยทัศน์ไม่ใช่แค่เรื่องในบ้านเราเท่านั้น แม้แต่วงการภาพยนตร์ Hollywood ก็เป็นเช่นกัน ย้อนกลับไปเมื่อราวๆ 8 – 9 ปีก่อนบริษัทผู้สร้างภาพยนตร์ของ Hollywood แทบจะเอาตัวไม่รอดจากการรุกรานของบริษัทผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ และอันที่จริง บริษัทผู้สร้างภาพยนตร์ทุกแห่งต่างผ่านการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่มาแล้วทั้งสิ้น ความสั่นสะเทือนนี้ถึงกับทำให้บริษัทผู้สร้างภาพยนตร์ของ Hollywood บางรายถึงกับล้มหายตายจากไปก็มี แต่สาเหตุที่แท้จริงที่ทำให้บริษัทผู้สร้างภาพยนตร์ทุกรายการประสบปัญหากลับไม่ใช่การเข้ามาของบริษัทผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ แต่เป็นเพราะบริษัทผู้สร้างภาพยนต์มีมุมมองที่แคบเกินไปต่างหาก บริษัทผู้สร้างภาพยนตร์ของ Hollywood กำหนดขอบเขตธุรกิจของตัวเองผิดไป โดยคิดว่าบริษัทแข่งขันอยู่ในธุรกิจภาพยนตร์ ทั้งที่จริงแล้วบริษัทแข่งขันอยู่ในธุรกิจบันเทิงต่างหาก การใช้คำว่า “ภาพยนตร์” บอกเป็นนัยว่าบริษัทให้ความสนใจเฉพาะแค่ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น ซึ่งทำให้ผู้สร้างภาพยนตร์หลงคิดไปเองตั้งแต่ตอนแรกว่า รายการโทรทัศน์เป็นภัยคุกคามธุรกิจอย่างหนึ่ง ผู้สร้างภาพยนตร์ใน Hollywood จึงดูแคลนและต่อต้านการผลิตรายการโทรทัศน์ ทั้งที่ควรจะมองว่าเป็นโอกาสที่จะช่วยให้บริษัทสามารถขยายธุรกิจในอุตสาหกรรมบันเทิงได้ ในปัจจุบัน ธุรกิจรายการโทรทัศน์มีขนาดใหญ่กว่าธุรกิจภาพยนตร์ที่มีมานานแล้วเสียอีก ซึ่งถ้าหากผู้ประกอบการใน Hollywood ยึดลูกค้าเป็นหลัก(ให้ความบันเทิงแก่ลูกค้า) แทนที่จะยึดผลิตภัณฑ์เป็นหลัก(สร้างภาพยนตร์) บริษัทเหล่านี้จะมีผลประกอบการที่ย่ำแย่ดังที่ผ่านมาหรือไม่ ? แต่สิ่งที่เข้ามาช่วยพลิกฟื้น Hollywood และชุบชีวิตกลับมาได้ก็คือเหล่านักเขียนบทภาพยนตร์ ผู้สร้าง และผู้กำกับ รุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จกับรายการโทรทัศน์มาก่อนที่เข้ามากวาดบริษัทผู้สร้างภาพยนตร์ยุคเก่าและผู้มีอำนาจในวงการภาพยนตร์ออกไปจนหมดเกลี้ยง