ที่โรงแรมแห่งหนึ่งในนิวยอร์ก อาสาสมัครจะถูกปิดตา และจูงมือพาเข้าไปในห้องหนึ่งที่นั่นคือ ห้องของโรงแรมที่สกปรกที่สุดในนิวยอร์กเป็นบรรยากาศที่แทบจะดูไม่ได้ และมีกลิ่นเหม็นคลุ้ง บริษัท พรอคเตอร์แอนด์ แกมเบิล ฉีดฟีบริซไปทั่วห้องและทำการทดลองแบบ Blind Test(ผู้ถูกทดสอบจะคล้ายเหมือนคนตาบอด) และคุณรู้ไหมว่าอาสาสมัครที่เข้ามาในห้องจะถูกปิดตาและเดาไม่ออกเลยว่าเข้ามาอยู่ในสถานที่แบบไหน ถ้าคุณเป็นอาสาสมัครคนนั้นลองคิดดูสิว่ามันน่าตื่นเต้นขนาดไหน
รู้จักสร้างประสบการณ์ที่ตราตรึง
ในทุกวันนี้โลกธุรกิจหมุนไปเร็วมาก มีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ไอเดียธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์การทำธุรกิจเฉียบๆ เกิดขึ้นใหม่แทบจะทุกนาทีเลยก็ว่าได้ ถ้าคุณยังงมโข่งยึดเอาวิธีการทำธุรกิจแบบเดิมๆ คุณไปไม่ถึงฝั่งฝันแน่ ทำไมไม่ลองเปลี่ยนวิธีการการทำการตลาดดูบ้างล่ะ
คลิปวิดีโอข้างต้นที่เรานำเสนอคือแคมเปญ “การทดลองกับสังคม” (Social Experiment) ของสเปรย์กำจัดกลิ่น ฟีบริซ(Febreze)สินค้าในเครือบริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล(P&G) ตัวอย่างของกลยุทธ์การตลาดประสบการณ์(Experience Marketing)ที่เน้นโชว์ประสิทธิภาพของตัวสินค้า โดยใช้วิธีการทำให้ผู้บริโภคสัมผัสกับประสบการณ์สุดช็อกที่ไม่น่ารื่นรมย์กันบ้าง ที่ต้องการนำเสนอจุดขายว่า “กลิ่นเหม็นจะมลายหายไป แต่จะคงไว้ซึ่งความหอมสดชื่น”
นี่คือผลงานรางวัลระดับเงิน Silver สาขา Film จากเทศกาลประกวดรางวัลโฆษณานานาชาติ Cannes Lions ปี ค.ศ.2011 นับเป็นกลยุทธ์การตลาดประสบการณ์ที่โดดเด่นของฟีบริซที่แสดงให้เห็นความยอดเยี่ยมของผลิตภัณฑ์ผ่านประสบการณ์สุดช็อก
ประสบการณ์จะทำให้เขาจดจำคุณไปนานแสนนาน
จากการทดลองข้างต้นคุณจะเห็นว่า ผู้ที่เข้าร่วมทดลองกับแคมเปญนี้ทุกคนต่างใช้กล่าวถึงความรู้สึกที่ตนเองสัมผัสได้ในแง่บวกใช้คำยรรยายออกมาด้วยสำนวนสละสลวย และพูดออกมาด้วยทัศนคติที่เป็นบวกทั้งสิ้น เช่น “มันช่างสดชื่นราวกับยืนอยู่ท่ามกลางอุทยานสวนดอกไม้” “รู้สึกได้ถึงความสะอาดสดใสและให้ความรู้สึกที่ดีที่สุด” “ความรู้สึกคล้ายกับได้เริงระบำไปกับสุดที่รัก” “มันช่างนุ่มนวลและอบอุ่นเสียจริงๆ” เป็นต้น
แต่และแล้วทันทีที่เปิดผ้าปิดตา บางคนถึงกับกรีดร้องออกมา เพราะสภาพจริงของสถานที่นั้นมันสกปรกสุดๆแบบที่คิดไม่ถึงเลยทีเดียว ถึงจะเป็นประสบการณ์สุดช็อกไม่น่ารื่นรมย์เท่าไร แต่ก็แสดงให้เห็นประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยมของสเปรย์กำจัดกลิ่น ฟีบริซ ได้อย่างไม่ขาดตกบกพร่องเลยทีเดียว P&Gยังทำเวอร์ชั่น “โซฟาห้องนั่งเล่น” “ห้องครัวในร้านอาหาร”ออกมาด้วย และผลตอบรับก็ดีมากเช่นกัน ถึงจะไม่ใช่ประสบการณ์ในเชิงบวก แต่ก็ทำให้คนจดจำแบบไม่มีวันลืมได้เหมือนกัน การทดลองนี้ทำให้แบรนด์ฟีบริซเป็นที่จดจำถึงประสิทธิภาพของสินค้าที่ดีเลิศ จนได้รับการประเมินอยู่ในขั้นสูงเลยทีเดียว นี่คือกลยุทธ์การตลาดสุดสร้างสรรค์ เป็นวิธีการทำธุรกิจที่คุณเองก็สามารถนำไปลองปรับประยุกต์ใช้ได้ แค่คุณใส่ไอเดียธุรกิจเข้าไป เติมวิธีการทำการตลาดแบบเยี่ยมสักหน่อย เล่นกับประสบการณ์ของลูกค้าดู แล้วคุณจะรู้ว่ามันได้ผลอย่างไม่น่าเชื่อ
