ขอเรียนให้ทราบก่อนว่า เรื่องราวที่คุณจะได้อ่านต่อไปนี้ไม่ใช่งานโฆษณาหรือส่งเสริมการขายของบุหรี่มาร์ลโบโร (Marlboro) และเราไม่ขอสนับสนุนให้คนสูบบุหรี่(เลิกได้ควรเลิกไปเลย) แต่เรื่องราวอันเป็นต้นกำเนิดของบุหรี่แบรนด์มาร์ลโบโรนี้ คือตัวอย่างที่สามารถสร้าง “แรงบันดาลใจ”และเป็นไอเดียในการสร้าง “Story” ให้กับแบรนด์สินค้าของคุณหากคุณเป็นคนทำธุรกิจ และถึงแม้คุณจะอยู่ในอาชีพอื่นๆเป็นพนักงาน เป็น Creative เป็นศิลปิน นักร้องนักดนตรี หรือนักเขียน เรื่องราวนี้ก็ยังมีคุณค่าและความหมายมากพอที่คุณจะนำไปปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ได้เสมอ เพราะทุกอย่างในตอนนี้ต้องการ “Story”
มาร์ลโบโรกับความรักของชายคนหนึ่ง
ในช่วงปลายศตวรรษที่ 18 มีเด็กหนุ่มคนหนึ่งอยู่ในวัยศึกษาเล่าเรียน เขามีฐานะยากจน แต่ใจก็ยังรักในการเรียน จึงเข้าไปสมัครเรียนอยู่ที่โรงเรียนช่างบอสตัน เด็กหนุ่มนักเรียนช่างคนนี้ดันไปตกหลุมรักลูกสาวของเจ้าของเศรษฐีที่ดินโดยที่ไม่ได้ตั้งใจ เพราะเขารู้ตัวเองดีว่า ฐานะของเขาและหญิงสาวช่างแตกต่างกันโดยสิ้นเชิงเหมือนฟ้ากับเหว แต่เรื่องของหัวใจและความรักนั้นเป็นสิ่งที่ห้ามกันไม่ได้ คนมันรักไปแล้วจะหักห้ามเลยมันก็ยากเกินที่จะทำ ตลอดเวลาเขาเฝ้ามองดูเธอผู้สูงศักดิ์อยู่ห่างๆ ในบางโอกาสเด็กหนุ่มก็โชคดีได้อยู่ชิดใกล้กับเธอคนนั้นบ้าง ได้สนทนากันบ้าง ยิ่งได้ใกล้ชิดกันมากขึ้นเท่าไหร่ชายหนุ่มก็ยิ่งตกหลุมรักหญิงสาวผู้สูงศักดิ์มากขึ้นเท่านั้น และด้วยไมตรีอันดีที่หญิงสาวสูงศักดิ์ผู้นั้นมอบให้เขา ยิ่งทำให้เขามีความหวังเพิ่มมากขึ้นทุกวัน
กาลเวลาหมุนเวียนเปลี่ยนผ่านยิ่งนานวันความสัมพันธ์ของคนทั้งคู่ก็กระชับแนบแน่นมากขึ้น ทางฝั่งหญิงสาวผู้สูงด้วยฐานะจากแรกเริ่มเดิมทีก็เฉยๆแต่นานวันเข้าก็เริ่มที่จะปันใจให้ชายหนุ่มบ้างแล้วเหมือนกัน แต่…ฟ้าเอยชอบกลั่นแกล้งคนกันหรือไร ความรักของชายหนุ่มหญิงสาวคู่นี้เหมือนฟ้าลิขิตมาให้ต้องมีอุปสรรค เส้นทางอันราบเรียบในตอนแรก พลันก็มีหนามโผล่ขึ้นมานั่นคือคุณพ่อคุณแม่ของฝ่ายหญิงมักรู้สึกรังเกียจชายหนุ่มนักเรียนช่างคนนั้นอยู่เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว เพราะเขายากจน พวกเขาจึงไม่อยากให้ลูกสาวสุดที่รักต้องไปตกระกำลำบากกับชายหนุ่มที่ไม่มีหัสนอนปลายเท้าเช่นนั้น พวกเขาจึงกีดกันทั้งสองออกจากกัน โดยส่งตัวลูกสาวไปอยู่บ้านญาติที่ห่างไกล
แม้จะถูกทำให้พลัดพรากจากการไปไกลแค่ไหนก็ตาม แต่ด้วยพลานุภาพแห่งความรัก ทำให้ชายหนุ่มมุมานะที่จะสืบให้ได้ว่าเธอผู้เป็นที่รักถูกส่งไปอยู่ ณ แห่งหนใด เขาพยายามทุกหนทางในการตามหา แบ่งเวลาให้กับการเรียนเลิกเรียนก็พยายามสืบเสาะหาถามจากคนนั้นคนนี้ไปพร้อมๆกับการทำงานพิเศษหาเงินส่งตัวเองเรียน เมื่อสืบจนรู้เขาก็ละทิ้งทุกอย่างแม้กระมั่ง “การเรียน” ออกดั้นด้นเดินทางไปตามหารัก เขาแบกทั้งความเหนื่อยล้าทั้งกายและใจ วันคืนผ่านไปไม่ว่าจะนานเท่าไหร่เขาก็จะไปพบกับเธอให้ได้
และแล้วความพยายามของเขาก็สัมฤทธิ์ผลชายหนุ่มไปถึงยังจุดปลายทางยังที่ที่เขาได้ข่าวมาว่าหญิงสาวที่เขารักพำนักอยู่ ณ ที่แห่งนี้ เขาเฝ้ามองหาเธอผู้นั้นจากด้านนอก มองไปที่หน้าต่างของตัวบ้านหวังว่าจะเห็นเธอผู้นั้นมาปรากฎตัวให้หัวใจได้ชุ่มช่ำอีกครั้ง แต่แล้ว…ไม่มีแววของเธอผู้นั้นเลย หรือหญิงสาวไม่ได้อยู่ในบ้านหลังนั้น…เขาคิด….ด้วยความคิดถึงที่ใจมันเรียกร้องจนจะห้ามไม่ไหวอยู่แล้ว เอาล่ะ ไหนๆก็มาแล้ว ไม่ว่าจะยังไงก็ต้องรอให้ถึงที่สุด รอจนแน่ใจว่าเธออยู่บ้านหลังนี้แน่ๆ ต่อให้ต้องรอนานแค่ไหนเขาก็จะเฝ้ารอ ชายหนุ่มก็จึงตัดสินใจยืนรอหญิงสาวอยู่ที่หน้าบ้านของเธอ แต่ฟ้าก็ดันไม่เป็นใจฝนตกลงมา ชายหนุ่มยืนรออยู่อย่างนั้นแม้จะต้องเปียกฝน เฮ้ย!! ฟ้า อยากแกล้งกันนักใช่ไหม ให้เขาพลัดพรากกันแล้ว ยังจะมาซ้ำเติมกันอีกนะ ตกลงมาสิ ไม่กลัวหรอกเว้ย จะตกไล่ยังไงก็ไม่ไป
ฟ้าเริ่มยอมแพ้ต่อความแน่วแน่ของชายหนุ่ม สักพักใหญ่ต่อมาฝนก็หยุดตก และ เวลาไล่เลี่ยกันไม่นาน หญิงสาวที่เขารอคอยมานานก็ปรากฏกายขึ้น ทั้งสองรีบโผเข้ากอดกัน ทั้งคู่กอดกันอย่างแนบแน่น ไม่มีคำพูดใดๆหลุดออกจากคนทั้งสองอยู่พักหนึ่ง ทั้งสองได้พบกันสำหรับชายหนุ่มแล้วดีใจขนาดไหนคงไม่ต้องบอก หญิงสาวเองก็ดีใจที่ได้เจอชายหนุ่มอีกครั้ง หลังจากได้กอดจนชื่นใจแล้ว ชายหนุ่มก็เปลี่ยนมากุมมือหญิงสาวและเอ่ยปากชวนเธอให้หนีไปด้วยกัน แต่หญิงสาวกลับสลัดมือออกและผละออกจากชายหนุ่มและกล่าวว่า
“ฉันไปกับเธอไม่ได้แล้ว”
“ทำไมล่ะ” ชายหนุ่มถาม
“……” หญิงสาวน้ำตาอาบแก้ม เธอปาดน้ำตาและรวบรวมพลังใจก่อนตอบชายหนุ่มไปว่า
“พรุ่งนี้ฉันจะแต่งงานแล้ว”
เหมือนฟ้าผ่าเปรี้ยงลงกลางใจ ความสะเทือนใจของชายหนุ่มมิอาจบรรยายเป็นตัวอักษรได้ เขาไม่พูดหรืออ้อนวอนกับหญิงสาวใดๆอีก
เว้นแต่ว่า
“ช่วยอยู่ข้างผม จนกว่าบุหรี่มวนนี้จะหมดได้ไหม”
หญิงสาวพยักหน้าตกลง จากนั้นชายหนุ่มก็ควักบุหรี่ขึ้นมาจุด แต่บุหรี่ในสมัยนั้นเป็นบุหรี่ไม่มีก้นกรอง จึงทำให้เผาไหม้และหมดลงอย่างรวดเร็ว เขารำพึงอยู่ในใจเบาๆว่า
“ช่วงเวลาแห่งความสุขมันช่างแสนสั้นเหลือเกิน”
จิตใจของเขาเจ็บปวด ช่วงเวลาสุดท้ายอันแสนสั้นกับเธอผู้เป็นดวงใจ มันกำลังหมดไป ความรักที่แสนหวานแปรเปลี่ยนเป็นความทุกข์ทรมาน เขาและเธอต้องจากกัน
ชายหนุ่มรู้สึกสะท้าน ผวาและหวาดกลัวต่อช่วงเวลาอันแสนเจ็บปวดนั้นมาก มันฝังใจเขาจนขยาดไปเลย แต่ความผวาขยาดนั่นแหละที่เขาแปรเปลี่ยนมันอีกครั้ง โดยผลักความกลัวให้กลายเป็น “แรงบันดาลใจ” เขาจดจำวินาทีที่บุหรี่ไร้ก้นกรองนั้นหมดลงได้อย่างไม่มีวันลืม นั่นจึงทำให้เขาคิดว่าหากย้อนกลับไปได้จะทำอย่างไรให้บุหรี่มวนนั้นให้หมดมวนช้าที่สุด นั่นเองจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการคิด “บุหรี่ก้นกรอง” ขึ้นมา และเขาก็สามารถพัฒนาและผลิตขึ้นมาได้อย่างสำเร็จจริงๆ เขาขายสิ่งที่เขาพัฒนาขึ้นมาจนมีเงินทอง แต่สิ่งที่เขาขายนั้นก็ยังคง “ไร้นาม” เป็นสินค้าอย่างหนึ่งที่ยังไม่มีแบรนด์ แม้เขาจะประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งแล้วก็ตาม แต่หัวใจของเขาก็ยังไม่ลืมเธอคนนั้นอยู่ดี ทุกครั้งที่หยิบบุหรี่ขึ้นมาจะจุดสูบก็จะคิดถึงหญิงสาวผู้นั้น แม้เส้นทางของเขาและเธอจะเป็นดั่งเส้นขนานที่ไม่มีทางที่จะมาบรรจบกันได้ก็ตาม แต่ชายหนุ่มก็ยังคงเฝ้ามองและติดตามข่าวหญิงผู้นั้นอยู่ห่างๆอยู่เสมอ และต่อมาเขาก็ทราบว่า สามีของหญิงสาวผู้นั้นเสียชีวิตลงเพราะความเจ็บป่วย และเธอผู้นั้นก็ต้องตกระกำลำบาก ทั้งเจ็บป่วยหมดทรัพย์สมบัติและต้องอยู่ตัวคนเดียวในสลัม เมื่อฤดูหนาวย่างกรายเข้ามาชายหนุ่มตัดสินใจไปหาหญิงสาวที่เขารักอีกครั้ง และขอเธอแต่งงาน หญิงสาวตกตะลึงและซึ้งใจในมิตรภาพและความรักของชายหนุ่มเป็นอย่างมาก และเธอก็รู้สึกละอายกับสิ่งที่เธอทำกับชายหนุ่มในอดีตที่ผ่านมา เธอไม่ตอบรับการขอแต่งงานของชายหนุ่ม เพียงแต่บอกว่าขอเวลาคิดและตัดสินใจ ชายหนุ่มก็ให้โอกาสกับเธอ แต่ทว่า…วันรุ่งขึ้นก็มีคนมาบอกชายหนุ่มว่า หญิงสาวผู้นั้นได้แขวนขอตายกลายเป็นศพไปแล้ว หัวใจของชายหนุ่มแตกสลาย เขาหันมาที่บุหรี่ของเขาและบรรจงติดคำว่า “มาร์ลโบโร” เอาไว้ที่บุหรี่ของเขานับตั้งแต่นั้นมา ซึ่ง คำว่า มาร์ลโบโร (Marlboro) เป็นคำย่อมาจากคำว่า
M en
A lways
R emember
L ove
B ecause
O f
R omance
O ver
พลังแห่งการเล่าเรื่องหนึ่งในกลยุทธ์การตลาด
โศกนาฏกรรมความรักข้างต้น จะเป็นเรื่องจริงและเกิดขึ้นจริงหรือไม่ ผู้เขียนก็ไม่อาจทราบได้ แต่นั่นไม่สำคัญ สิ่งสำคัญก็คือ คุณสัมผัสได้ถึงพลังแห่งการเล่าเรื่องบ้างหรือไม่ หลังจากอ่านเรื่องราวข้างต้นแล้ว คุณรู้สึกยังไงกันบ้าง ตื่นตะลึง โศกเศร้า ซาบซึ้ง ตรึงใจ ไม่ว่าจะอารมณ์ไหน ความรู้สึกร่วมที่คุณมีกับเรื่องราวนี้ ก็คือความรู้สึกเดียวกันกับลูกค้าของคุณ ถ้าคุณรู้จักเล่าเรื่องพวกเขาก็จะเข้าถึงตัวตนของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เพราะเรื่องราวจะทำหน้าที่ใส่ชีวิตลงไปในแบรนด์ ใส่คุณค่าลงไปในสินค้า คุณเห็นไหมเวลาวงการบันเทิงจะปั้นใครสักคนให้ดังพวกเขาจะงัดกลยุทธ์การตลาดแบบเล่าเรื่องราว(Story Marketing)นี้ออกมาใช้ทันทีโดยการสร้าง “Story” ดราม่า ครอบครัวยากจน เคยติดยา เคยหลงผิด เป็นลูกกตัญญู อะไรประมาณนี้ แม้บางท่านเรื่องราวต่างๆไม่ได้เป็นเรื่องปั้นแต่ง เป็นเรื่องจริงในชีวิตของพวกเขาก็ตาม บางทีเขาอาจจะไม่ได้อยากเล่าหรือกล่าวถึงก็ได้ แต่สำหรับคนที่ทำหน้าที่ “ปั้น” คน พวกเขามองว่านี่แหละสิ่งที่จะทำให้คนทั้งหลายจดจำคนๆนี้ เรื่องมีก็จำเป็นต้องเล่า ก็แล้วแต่มุมมองกันไป แต่สิ่งเหล่านี้ทำให้เราผู้บริโภครู้สึกสะกิดใจขึ้นมา นี่แหละเทคนิคกลยุทธ์การตลาดแบบเล่าเรื่องราว โดยการสร้างเรื่องราวให้กับทุกสิ่ง ซึ่งสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับทุกสิ่งได้อย่างไม่น่าเชื่อ
