ล้วงความลับการทำการตลาดสุดเทพของCokeที่เราไม่บอกคุณก็ไม่มีทางรู้

     แม้คืนนี้จะเป็นคืนวันคริสต์มาสบรรยากาศน่าจะครึกครื้นแต่สำหรับที่แห่งนี้กับค่อนข้างจะเงียบเหงาผู้คนเว้นว่างจากการทำงาน การทำธุรกิจส่วนตัวต่างๆ เพื่อเตรียมการฉลอง มีผู้คนออกมารวมตัวกันร้องเพลงคริสต์มาสและเริ่มประดับตกแต่งต้นคริสต์มาสที่กลางจัตุรัสบ้าง ในขณะที่ผู้คนรอบข้างกำลังเดินกันขวักไขว่ แม้จะรู้สึกวุ่นวายแต่ก็แฝงไว้ด้วยความเหงาแต่แล้วจู่…ดวงไฟสวยงามที่ประดับบนต้นคริสต์มาสก็สว่างขึ้น ผู้คนเริ่มหลั่งไหลไปรวมตัวอยู่กลางจัตุรัสและเริ่มร้องเพลงคริสต์มาสอย่างสนุกสนานประกอบเสียงกีต้าร์ บ้างก็เต้นรำเข้ากับจังหวะ ชายหญิงจำนวนมากที่รวมตัวกันอยู่ที่นั่น แหงนขึ้นไปมองบนฟ้าด้วยใบหน้าที่เต็มไปด้วยความหวัง เหมือนกับว่ากำลังรออะไรบางอย่าง หลังจากนั้น หิมะสีขาวก็เริ่มโปรยปรายลงมาจากท้องฟ้า ถึงจะเป็นหิมะเทียมก็ตาม แต่ผู้คนก็ส่งเสียงโห่ร้องด้วยความดีใจ พากันตะโกนว่า “merry christmas” ด้วยใบหน้าที่มีความสุข

       นี่คือคลิปวิดีโอหนึ่งในแคมเปญ “เปิดความสุข” (Open Happiness)ของโค้กที่จัดขึ้นในคืนวันคริสต์มาสที่เม็กซิโก เมื่อปี ค.ศ.2011 สำหรับประเทศอื่นๆ ในซีกโลกเหนือ การได้เห็นในคืนวันคริสต์มาส ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร แต่ในประเทศเม็กซิโกที่มีอากาศร้อนชื้นตลอดทั้งปี การได้เห็นหิมะเป็นเรื่องที่แค่จินตนาการถึงยังยากเลย พวกเขามีความหวังเล็กๆว่า อยากจะเห็นหิมะตกในวันคริสต์มาสอีฟให้สมใจอยาก เหมือนฉากในเทพนิยาย ที่พูดถึงหิมะขาวโพลนปกคลุมไปทั่วในช่วงเทศกาลคริสต์มาส

ขอต้อนรับเข้าสู่การตลาดประสบการณ์

     คลิปวิดีโอข้างต้นเป็น แคมเปญ “เปิดความสุข” (Open Happiness)ของโค้ก เป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของการตลาดประสบการณ์ที่ส่งต่อความสุข และความประทับใจแก่ผู้บริโภค โค้กก็เปลี่ยนรูปโฉมใหม่ จากบริษัทที่ขายสินค้าให้คนทั่วโลก กลายเป็นบริษัทที่ส่งความสุขให้คนทั่วโลกแทน พวกเขาสื่อสารออกมาว่า โค้กเป็น “แบรนด์ที่มอบความสุขและสนุกสนาน” ให้ลูกค้าด้วยไอเดียสร้างสรรค์(Creative)ที่หลากหลาย

      คงจะไม่มีใครคนไหนไม่เคยลิ้มลองรสชาติน้ำดำสุดซ่าถึงใจอย่าง “โค้ก” เป็นแน่ อะไรล่ะที่เป็นเคล็ดลับที่ทำให้เราต้องอุดหนุนน้ำดื่ม “โค้ก” อยู่เรื่อยๆ รสชาติที่หวานซ่าสดชื่นของน้ำแบบนี้เหรอ ก็อาจใช่ แต่คุณอย่าลืมนะว่าบริษัท “โค้ก” เองก็มีคู่แข่งน้ำดำเจ้าอื่น อีกทั้งยังเคยถูกโจมตีว่าเป็นเครื่องดื่มที่ทำลายสุขภาพของผู้บริโภค วิกฤตมากมายที่โค้กต่อฝ่าฟันมานานหลายปี แต่วันนี้โค้กก็ยังเป็นธุรกิจน้ำดำที่มีมูลค่ามหาศาลและครองใจเราได้อยู่เสมอ ที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะโค้กมีการทำการตลาดขั้นเทพ กลยุทธ์การตลาดของโค้กนั้นล้ำหน้าสามารถเข้าถึงพวกเราทุกคนได้โดยที่พวกเราก็ไม่ทันรู้ตัว

     ในศตวรรษที่ 21 นี้ หากคนที่คิดจะทำธุรกิจยังมองว่า การทำการตลาดแบบเดิมๆนั้นยังจะใช่ได้อยู่อีกล่ะก็ คิดใหม่เถอะ เพราะผู้บริโภคไม่ได้ “โง่” อย่างที่คุณเข้าใจอีกต่อไป พวกเขาต้องการสิ่งใหม่ที่พวกเขาคาดไม่ถึง เมื่อผู้บริโภคไม่หยุดนิ่ง เขาพัฒนาและก้าวไปตลอด การค้นหากลยุทธ์การตลาดใหม่ๆมาใช้กับการทำธุรกิจ จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายคนทำธุรกิจส่วนตัวอย่างมาก ในยุคใหม่นี้มีกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่อย่างหนึ่งเกิดขึ้นมาและมีหลายแบรนด์หลายองค์กรธุรกิจดังๆได้นำไปใช้กันมากมายแล้วนั่นคือ “การตลาดประสบการณ์” (Experience Marketing) การตลาดประสบการณ์คือ การทำการตลาดโดยใช้วิธีกระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ อาจใช้กลวิธีสร้างภาพลักษณ์ และบรรยากาศ มอบเป็นของขวัญทางประสบการณ์ที่ไม่มีวันลืมแก่ผู้บริโภค ศาสตร์ตราจารย์เบิร์น ชมิทท์(Bernd Schmitt) จากมหาวิทยาลัยโคลัมเบียหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญก้านการทำการตลาดเผยว่า “ในยุคที่เศรษฐกิจแข่งขันกันด้วยประสบการณ์การรับรู้ของผู้บริโภค โลกของการทำธุรกิจทั้งหมดล้วนแต่ก้าวเข้าไปในสวนสนุกแห่งการตลาดประสบการณ์ด้วยเช่นกัน” คุณรู้ไหมว่าคำพูดนี้เป็นคำพูดเมื่อ 15 – 16 ปีก่อน ซึ่งใครฟังก็ไม่มีใครเชื่อว่ามันจะก้าวมาถึงจุดนี้ แต่วันนี้ทุกอย่างที่คิดว่าเป็นไปไม่ได้ได้เกิดขึ้นจริงๆกับเราและคนทั่วโลกแล้ว

เปิดทุกประสาทสัมผัสของคุณและออกไปสนุกกันดีกว่า

     โค้กรู้ดีว่าหลักการทำการตลาดยุคใหม่ถ้าจะให้ง่ายและเข้าถึงผู้คนได้อย่างเร็วที่สุด ต้อง “รู้จักเล่นกับประสาทสัมผัส” ผู้คนจะรู้สึกเข้าใกล้ได้ง่ายก็ต้องเมื่อสิ่งนั้นๆอยู่ใกล้ๆประสาทสัมผัสของเขา และที่สำคัญสิ่งนั้นๆ จะต้อง “สนุก” ด้วย ผู้คนถึงจะจดจำ โค้กจึงงัดกลยุทธ์การตลาดประสบการณ์ขึ้นมาใช้

     คลิปข้างต้น คือ “ตู้กดความสุข” (Happiness Machine)ที่คุณดูแล้วต้องอมยิ้ม อีกหนึ่งแคมเปญการทำการตลาดของโค้ก ที่ส่งความสุขเล็กๆผ่านกิจกรรม(Activity)สนุกสนานที่ตู้กดเครื่องดื่มอัตโนมัติ และ

“รถบรรทุกความสุข”(Happiness Truck) ที่ขับไปทั่วโลกและมอบของขวัญให้ผู้คนที่อยู่ตามท้องถนน ถือเป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของการทำการตลาดประสบการณ์ กลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการทำธุรกิจแต่ยังเป็นต้นแบบของแนวทางการแก้ปัญหาสังคม โดยใช้วิธีการที่สนุกสนานอีกด้วย

ถอดรองเท้าของคุณและมาย้ำไปบนความสนุกกันเถอะ

     ในเดือนสิงหาคม ปี ค.ศ.2013 รถโค้กคันหนึ่งขับเข้าไปที่ใจกลางเมืองวิลนีอุส เมืองหลวงของประเทศลิทัวเนีย ทั่วทั้งใจกลางเมืองหลวงปูด้วยอิฐบล็อกสีเทาๆ ทึมๆ มองไปทางไหนก็เห็นเป็นสีและลวดลายเดียวกันไปหมด ในหน้าร้อนที่อบอ้าว ผู้คนรู้สึกเหนื่อยล้ากับอากาสที่แห้ง และบรรยากาศของเมืองที่แข็งกระด้าง ทุกคนเอาแต่เร่งฝีเท้าเพื่อไปที่ไหนสักแห่ง คงไม่มีใครอยากอยู่ในที่แบบนี้นานนักหรอก ในตอนนั้นรถโค้กสีแดงก็ขับเข้ามาเงียบๆ จากบริเวณที่มีคนเดินผ่านไปผ่านมาโดยไม่ได้สนใจ พวกเขาปูพื้นหญ้าสีเขียวและปลูกต้นไม้จัดเป็นสวนหย่อมอยู่ตรงกลางจัตุรัส คนที่ผ่านไปผ่านมาแถวนั้นพากันหยุดมองด้วยความสนใจ แล้วก็เข้ามาในสวนหย่อมทีละคนสองคน บางคนเห็นตัวหนังสือที่เขียนไว้ที่ตู้กดอัตโนมัติกลางสวนหย่อมแล้วก็ยิ้ม

“ถ้าอยากสัมผัสกับความสุขความสนุกอย่างเต็มที่ ถอดรองเท้าของคุณออกสิ”

ทันทีที่พวกเขาถอดรองเท้าออก ก็มีเสียงโค้กหล่นลงมา พอได้รับโค้กเย็นๆ ฟรีในวันที่อากาศร้อน ยิ่งทำให้มีความสุข พวกเขาเดินเท้าเปล่าบนหญ้า และมีโค้กดื่มคลายร้อน เป็นเรื่องที่ไม่คาดคิดว่าจะเกิดขึ้นในเมืองคอนกรีต ที่ต้นไม้มีเบาะ กีต้าร์ และว่าวแขวนอยู่ดูเหมือนต้นคริสต์มาส ในตอนบ่าย ผู้คนก็เข้ามานั่งเล่นกีต้าร์หรือเล่นว่าว ดูมีความสุขมากทีเดียว และที่น่าสนุกยิ่งกว่าคือสวนหย่อมป๊อปอัพสีเขียวที่เกิดขึ้นเป็นรูปขวดโค้กด้วย แคมเปญ “เปิดความสุข” ของโค้ก สร้างความสุขและสนุกสนานจากสถานการณ์ที่คาดไม่ถึง ทำให้คนมองเห็นคุณค่าของการใช้ชีวิตมากขึ้น

     นี่ล่ะความลับกลยุทธ์การทำการตลาดสุดล้ำของโค้ก เป็นวิธีทำธุรกิจที่ตอบแทนสังคมได้ในเวลาเดียวกัน หากคุณคือคนที่คิดว่ากำลังจะทำธุรกิจส่วนตัวหรือกำลังต้องการจะพัฒนาธุรกิจส่วนตัวของคุณให้เติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดดอยู่ล่ะก็ ไอเดียการทำการตลาดของโค้กก็น่านำไปพิจารณาปรับประยุกต์ใช้อยู่ไม่น้อยเลยนะ