ผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 ชัดเจนมากในเรื่องเศรษฐกิจ แม้ว่าหลาย ๆ ประเทศจะกลับมาให้ผู้คนได้ใช้ชีวิตกันมากขึ้น แต่นั่นก็ไม่ได้แปลว่าสามารถใช้ชีวิตตามปกติได้ 100% ทุกอย่างยังคงอยู่ภายใต้มาตรการควบคุมที่เข้มงวด สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งที่กำหนดพฤติกรรมการใช้ชีวิตและการใช้จ่ายของผู้บริโภค และจากจุดนั้นก็ส่งผลต่อผู้ประกอบการธุรกิจต่าง ๆ ด้วย โดยเฉพาะธุรกิจ SMEs ที่ต้องรับกับสถานการณ์นี้หนักหน่วงทีเดียว แต่การไม่ปรับเปลี่ยนปรับตัวหรือหาแนวทางใหม่ในการทำธุรกิจ ก็จะยิ่งทำให้ธุรกิจเดินถอยหลังลงคลองหนักกว่าเดิม กลยุทธ์หนึ่งที่ช่วยได้และสอดรับกับยุคสมัยปัจจุบันก็คือ กลยุทธ์ Storytelling หรือการเล่าเรื่อง กลยุทธ์ทางการตลาดรูปแบบหนึ่งที่จะใช้หลักจิตวิทยาของมนุษย์ในการโน้มน้าวผู้บริโภค ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลไกที่ช่วยขับเคลื่อนการขายได้ ภายใต้สถานการณ์เศรษฐกิจเช่นนี้
เข้าใจกลไกพื้นฐานการตัดสินใจของผู้บริโภค
กลยุทธ์ Storytelling จะเข้ามามีบทบาทช่วยผู้ประกอบการได้อย่างไรนั้นก่อนอื่นต้องมาเข้าใจการตัดสินใจของผู้บริโภคก่อน การที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้ออะไรนั้น หลัก ๆ แล้วจะมีการตัดสินใจอยู่ 2 รูปแบบ
• แบบเฉียบพลัน เป็นการตัดสินใจซื้อแบบด่วน ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อเขาจำได้ว่า เขามีประสบการณ์การอุปโภคสิ่งนั้น ๆ และเวลานี้จำเป็นกับเขาแล้ว จะต้องซื้ออีกครั้ง หรือส่วนตัวเขาชอบสิ่งนั้น ๆ อยู่แล้ว เห็นเมื่อไหร่จะจำเป็นหรือไม่ก็จะซื้อเพราะชอบ
• แบบเป็นเหตุเป็นผล เป็นการตัดสินใจที่ใช้ระยะเวลา พิจารณาอย่างถี่ถ้วนก่อนจะตัดสินใจว่าซื้อหรือไม่ซื้อ
ซึ่งการตัดสินใจของผู้บริโภคแบบที่ 1 นั้นจะเกิดขึ้นบ่อยกว่า คิดไปแล้วตกเฉลี่ยอยู่ที่ 95% ส่วนการตัดสินใจแบบที่ 2 นั้นจะเกิดขึ้นเพียง 5% เท่านั้น ซึ่งถ้าดูเจาะจงลงไปการตัดสินใจแบบแรกจะเป็นในผู้บริโภคเพศหญิงเยอะกว่าผู้ชาย คือตัดสินใจซื้อด้วยประสบการณ์และอารมณ์
เราสามารถนำหลักจิตวิทยาการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในส่วนนี้มาใช้ประโยชน์ในแง่การขายได้ โดยใช้เครื่องมืออย่างการทำ Content Marketing เข้าช่วย ซึ่งคอนเทนต์ที่จะเข้ามาเชื่อมระหว่างธุรกิจและผู้บริโภคให้มาเจอกันได้ ก็ควรจะเป็นคอนเทนต์แบบ Storytelling ที่เสพง่าย เข้าถึงง่าย เพราะเรื่องเล่าจะทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าใจเรื่องยากที่ซับซ้อนได้ง่ายขึ้น เป็นการช่วยพวกเขาประหยัดพลังงานสมองนั่นเอง
สร้างประสบการณ์ที่ตรงกัน เชื่อมโยงเราและเขา
ประสบการณ์ในชีวิตของคนแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน ความสนใจของคนแต่ละคนก็แตกต่างกันไปด้วย การที่จะเชื่อมโยงความแตกต่างให้เป็นหนึ่งเดียวกันได้นั้น ก็จะต้องอาศัยสิ่งที่เรียกว่า Content Marketing เข้าช่วย ซึ่งการทำคอนเทนต์นั้นหากทำแบบปกติทั่วไป ในวันนี้ก็ต้องบอกว่ายากเหลือเกินที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าถึงประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่แตกต่าง หรือเป็นประสบการณ์ที่ตรงใจเขา เพราะวันนี้เรากำลังถูกคลื่นสึนามิคอนเทนต์เข้าท่วม ผู้บริโภคไม่จำเป็นที่จะต้องดู อ่านและฟังคอนเทนต์ของเราเลย เพราะมีคอนเทนต์ให้เสพตามโลกออนไลน์เยอะไปหมด ทางออกที่ดีในเรื่องนี้ก็คือ ต้องสร้างความแตกต่างให้กับคอนเทนต์ของคุณด้วยกันใช้วิธี Storytelling นำเสนอคอนเทนต์ในแบบเรื่องเล่า คุณสามารถ Storytelling ประสบการณ์และไอเดียต่าง ๆ ลงไปได้อย่างเต็มที่ เพราะมนุษย์เราชอบ “เรื่องเล่า”
มนุษย์เราไม่ค่อยสนใจผลลัพธ์ปลายทาง แต่จะรู้สึกประทับใจ จดจำกับสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างทาง อย่างเช่นถ้าเราเดินทางจากกรุงเทพฯ ไป ภูเก็ต เราไม่ค่อยสนใจว่าเมื่อไปถึงภูเก็ตจะอย่างไรต่อ แต่เราจะสนใจตื่นเต้นและรู้สึกอยากเก็บเกี่ยวช่วงเวลาเดินทางตลอดเส้นทางก่อนไปถึงภูเก็ตมากกว่า เรื่องเล่าหรือการ Storytelling นั้นสามารถให้อารมณ์ความรู้สึกแบบนั้นได้ ดังนั้นถ้าจะสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ เชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคกับเราให้เข้าหากัน เทคนิคการเล่าเรื่องจึงเป็นสิ่งที่น่าสนใจและตอบโจทย์ตรงนี้ได้
เล่าเรื่องในสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายเราสนใจ
แม้ว่าการ Storytelling จะเป็นสิ่งที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจคุณได้ แต่การจะนำมาใช้ก็ต้องมีความเข้าใจที่ถูกต้องด้วย แม้เรื่องเล่าต่าง ๆ ของคุณจะน่าสนใจแต่ก็ควรจะมีความชัดเจน ว่า “กำลังเล่าเรื่องนั้น ๆ ให้ใครฟัง” ผู้อ่านผู้ฟ้งแต่ละคนก็จะมีความสนใจในเรื่องต่าง ๆ แตกต่างกันไปตาม เพศ และช่วงวัย หากจะ Storytelling ให้ได้ผลคุณจึงต้องตีโจทย์บุคลิกผู้ฟังกลุ่มเป้าหมายของคุณให้แตก ต้องรู้ว่าพวกเขาเป็นใคร ชอบอ่านอะไร ชอบฟังหรือชอบดูอะไร พวกเขาสนใจเรื่องอะไรแนวไหนบ้าง แล้วให้คุณเล่าเรื่องตามที่คนกลุ่มนั้นสนใจ ขอให้จำไว้อย่าเล่าเรื่องที่เราสนใจ หากเรื่องนั้นไม่ใช่เรื่องเดียวกันกับที่กลุ่มเป้าหมายเราสนใจ
ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้คงจะพอทำให้คุณเห็นบ้างแล้วว่า กลยุทธ์ Storytelling มีส่วนช่วยต่อการขับเคลื่อนธุรกิจในยุคนี้ได้อย่างไรบ้าง เพราะการทำธุรกิจคือสิ่งที่ต้องทำกับคน เราจึงต้องเข้าใจจิตวิทยาของคนให้ลึกซึ้งถึงจะพิชิตใจคนให้เข้ามาเป็นลูกค้าได้ แต่อย่างไรก็ตามเทคนิคการเล่าเรื่องเป็นเทคนิคโน้มน้าวใจ จึงเป็นเทคนิคที่จะต้องอาศัยเวลา หากจะใช้ก็ต้องทำความเข้าใจไว้ก่อนว่าสิ่งนี้ไม่ใช่จะเป็นผลได้ภายใน 3 – 6 เดือน บางครั้งอาจจะต้องใช้เวลาเป็นปี แต่แน่นอนว่าถ้ามีการวางแผนที่ดี ไม่แน่ว่าก็อาจเห็นผลเร็วกว่านั้นได้ แต่สิ่งที่พิเศษกว่าก็คือ เทคนิคนี้จะช่วยสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ธุรกิจในระยะยาวได้ดีกว่าหลาย ๆ วิธีนั่นเอง
