ในวันนี้ เราต่างไม่อาจปฏิเสธได้เลยว่า Content Marketing มีบทบาทอย่างมากต่อการทำธุรกิจและการทำการตลาด วันนี้ธุรกิจต่าง ๆ ไม่จำเป็นที่จะต้องพึ่งพาการทำโฆษณาแบบใหญ่ ๆ อีกต่อไปก็ได้ เพราะใครก็สามารถทำคอนเทนต์ของตนเอง และใช้ช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ช่วยกระจายคอนเทนต์ประชาสัมพันธ์ถึงแบรนด์สินค้าได้ทั้งนั้น แต่นั่นก็นำมาสู่ปัญหาต่อมานั่นก็คือ การมีภาวะ “สึนามิคอนเทนต์” ข้อมูลที่ท่วมท้นจนกลายเป็นปัญหาใหม่ แต่สิ่งที่จะทำให้คอนเทนต์เกิดความแปลกใหม่แตกต่างน่าสนใจมากขึ้นก็ต้องอาศัยเทคนิคที่เรียกว่า Storytelling เข้าช่วย
ครั้งนี้เราจึงจะพามาดูว่าการทำคอนเทนต์แบบ Storytelling นั้นมีอะไรดี มีอะไรซ่อนอยู่ในเทคนิคนี้ถึงทำให้คอนเทนต์ที่ดูเหือดแห้งกลายเป็นคอนเทนต์ที่ดูน่าสนใจ และดูแตกต่างจนสามารถดึงดูดผู้บริโภคให้มาสนใจและเปลี่ยนใจที่จะมาเป็นลูกค้าได้ จนนักการตลาดยกย่องว่า Storytelling เป็นเทคนิคการทำ Content Marketing ที่ดีที่สุดวิธีการหนึ่งเลยทีเดียว
1.Automaticity : Storytelling สร้างความคุ้นเคยเป็นกันเองได้ง่าย
คนเราชอบฟังเรื่องเล่า มากว่าเรื่องราวที่ดูเรื่อย ๆ เอื่อย ๆ ทั่วไป สังเกตได้จาก “ข่าว” ทุกวันนี้ เราจะเห็นรายการเล่าข่าว เต็มไปหมดทุกช่อง ตอนนี้แทบไม่มีใครอ่านข่าวกันแล้ว แต่จะเป็นเล่าข่าวกันหมด เพราะการ “เล่าเรื่อง” ช่วยทำให้มนุษย์เชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ เข้าหากันได้ง่าย ผู้คนจะรู้สึกว่ามันเข้าใจง่ายกระชับจับใจความได้ไม่ยาก
ก็เช่นกัน ถ้าเราจะเอาใช้ในเชิงธุรกิจการตลาด โดยนำมาทำเป็น Content Marketing วิธีการทำคอนเทนต์แบบ Storytelling จึงมีพลังในจุดนี้ คือ สร้างความคุ้นเคยกับผู้บริโภคได้ง่าย บางธุรกิจเต็มไปด้วยเรื่องราวที่เป็นเทคนิคเฉพาะ มีศัพท์เฉพาะทางเยอะไปหมด แต่ถ้าเราทำให้เนื้อหาเหล่านั้น ง่ายต่อการทำความเข้าใจมากขึ้น คนก็จะรู้สึกว่าน่าคบหา น่าเข้าใกล้ น่าจะเข้าไปทำความรู้จักสร้างความคุ้นเคยดูสักหน่อย การเล่าเรื่องจึงนับเป็นวิธีการหนึ่งที่จะช่วยทำให้ผู้บริโภคยอมเปิดใจและมอบโอกาสกับเราได้นั่นเอง
2.Framing : เปลี่ยนมุมมองและสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค
อะไรที่ซ้ำ ๆ เดิม ๆ บางทีคนก็รู้สึกเบื่อและชินชา แต่การเปลี่ยนการนำเสนอคอนเทนต์แบบเดิม ๆ มาใช้วิธีการ Storytelling บ้างก็จะทำให้เกิดความแปลกใหม่ในรสชาติของการนำเสนอ
ซึ่งการจะเล่าเรื่องอะไรสักอย่างจริง ๆ จะต้องใช้ความสร้างสรรค์อย่างมากทีเดียว และไอเดียการครีเอทีฟนี่เองที่ซ่อนอยู่ลึก ๆ ในเรื่องของการ Storytelling จะเล่าเรื่องเดิมอย่างไรให้รู้สึกไม่เหมือนเดิม คือแปลกใหม่ฉีกแนวไปเลย หรือ เล่าให้เนื้อหาเหมือนเดิม แต่สนุกสนานหรือสดใสขึ้น
เทคนิคเล่าเรื่องนี้จึงสอดแทรกประโยชน์ในเรื่องของความแปลก การพลิกมุมมอง การเปลี่ยนทัศนคติของผู้คนเข้าไว้ด้านใน คืออาจกล่าวง่าย ๆ ว่ามีพลังโน้มน้าวและมีเหตุผลในเชิงจิตวิทยานั่นเอง
3.Disruption : ล้างความเชื่อเดิม พร้อมทำให้คนรู้สึกประหลาดใจได้
การทำ Content Marketing นั้นหลายคนเข้าใจว่า ธุรกิจขายอะไร ก็ควรจะทำคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่ขาย อย่างขายอาหารเสริม ก็ต้องทำคอนเทนต์เกี่ยวกับสุขภาพและอาหารเสริม แต่ในความเป็นจริงแล้ว เราสามารถนำเสนอเรื่องราวที่หลากหลายและแปลกใหม่กว่านั้นได้ หากเราเลือกที่จะทำแบบ Storytelling
เราสามารถปฏิวัติลบล้างความเชื่อเก่า ๆ เกี่ยวกับสินค้า และบริการ รวมไปถึงเกี่ยวกับการทำคอนเทนต์ได้ ถ้าเรารู้จักวิธีการ Storytelling ที่ดี สินค้าบางอย่างคนอาจเคยติดว่าไม่ดี ไม่จำเป็นต้องซื้อก็ได้ แต่ถ้าคุณรู้จักเล่าเรื่อง รู้จักที่จะสร้าง Story ให้กับสินค้าและบริการ ความคิดคนจะเปลี่ยนไป คนจะรู้สึกว่าสิ่งเหล่านั้นมีคุณค่ามากขึ้น แน่นอนว่าอาจจะต้องใช้เวลา แต่เชื่อเถอะคนจะรู้สึกว่านี่เป็นข้อมูลใหม่ที่ทำให้เขาประหลาดใจได้เลยทีเดียว
4.Reward : Storytelling สามารถนำมาเชื่อมโยงกับแคมเปญธุรกิจได้
บางครั้งเราอาจจะอยากใช้กลยุทธ์ลดแลกแจกรางวัล เพื่อกระตุ้นยอดขายให้โต แต่ปัญหาก็คือ ไม่รู้จะเริ่มต้นแคมเปญอย่างไร ไม่รู้จะคิดเกมอย่างไรดี บางครั้งใช้วิธีร่วมส่งชิงโชคแบบเดิม ๆ ก็อาจจะไม่ได้ผลสำหรับบางธุรกิจ ยิ่งเป็น SME ที่มีกำลังการผลิตน้อยก็จะทำไม่ได้
ตรงนี้เทคนิค การเล่าเรื่องสามารถช่วยได้ เพราะเราสามารถสร้างคอนเทนต์ Storytelling ขึ้นมาและเชื่อมโยงไปหาแคมเปญแจกรางวัลได้ อย่างเช่น ให้อ่านเรื่องราวแล้วตอบคำถาม หรือส่งความคิดเห็นเข้ามาแล้วคัดเลือกความคิดเห็นที่โดนใจที่สุดเพื่อมอบรางวัล สิ่งเหล่านี้เป็นลูกเล่นอีกอย่างที่เทคนิค Storytelling สามารถมอบให้กับเราได้
5.Reputation : เป็นที่รู้จักได้ง่ายขึ้นจากเรื่องเล่า
อย่างที่ทราบกัน มีหลายคนถูกขนานนามว่า “นักเล่าเรื่อง” คำ ๆ นี้เกิดขึ้นเพราะ เขาเป็นคนที่ Storytelling เป็นสามารถหาเรื่องราวใหม่ ๆ มานำเสนอ ให้เราได้รับรู้ ได้อ่านได้ฟังกันอยู่เสมอ บางคนสร้างชื่อเสียงตนเองจากจุดนี้คือการเป็นนักเล่าเรื่อง ซึ่งหากมองในแง่ของแบรนด์ธุรกิจเองก็ทำเช่นนี้ได้เหมือนกัน
การเติบโตเป็นที่รู้จักไม่จำเป็นจะต้องเปิดตลาดด้วยสินค้าที่ใช่เท่านั้น บางครั้งการเปิดตัวจากคอนเทนต์ที่แตกต่าง ก็ทำให้เราเป็นที่รู้จักได้ ในอีกแง่หนึ่งถ้าแบรนด์ธุรกิจคุณเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว การ Storytelling ก็จะยิ่งทำให้คนรู้จักแบรนด์ของคุณมากขึ้นไปกว่าเดิม หรือชื่นชอบชื่นชมแบรนด์คุณมากขึ้นอีกด้วย
6.Mystery : เรื่องเล่ามีปริศนาที่ลึกลับ ชวนให้ค้นหา
ธรรมชาติของคนเรามักจะชอบเรื่องที่ลึกลับเป็นปริศนา นั่นทำให้นวนิยายหรือซีรีส์แนวสืบสวนมักได้รับความสนใจเสมอ เมื่อมีการสร้างสรรค์ขึ้นมา เช่นกัน การนำเสนอเรื่องราวต่าง ๆ ของธุรกิจ เราก็สามารถที่จะที่จะสร้างปมให้ดูลึกลับน่าค้นหา มีจุดหักมุม มีดราม่า ในลักษณะแนวสืบสวนอะไรแบบนี้ได้เช่นกัน ซึ่งนี่เป็นอีกจุดหนึ่งที่การ Storytelling มีซ่อนอยู่ภายใน
7.Acknowledgement : เป็นสิ่งที่คนให้การยอมรับได้ง่าย
หากเราไปอ่านเรื่องอะไรสักเรื่องให้ใครฟัง คุณคิดว่าคนรับสารจะยอมรับสิ่งที่เราอ่านไปมากแค่ไหน แม้เขาจะรับฟังแต่ก็อาจจะไม่อินไปกับข้อมูลที่เราอ่าน แต่ถ้าเปลี่ยนใหม่ เราลองนำเรื่องที่อยู่ในเอกสารนั้น ไป “เล่า” ให้เขาฟัง ย้ำนะว่า นำเสนอแบบเล่าเรื่อง ไม่ใช่อ่าน คุณลองจินตนาการดูว่า เรื่องราวมันจะน่าสนใจขนาดไหน จากไม่เชื่อ ก็กลายเป็นเชื่อได้ จากไม่ยอมรับก็กลายเป็นยอมรับคุณมาได้ทันทีเช่นกัน
สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ซ่อนอยู่ในกลยุทธ์แบบ Storytelling เป็นพลังอย่างหนึ่งที่ซ่อนอยู่ภายในทำให้มีพลังในการดึงดูดผู้คน มีพลังที่ทำให้คนสนใจได้ง่าย สิ่งนี้จึงเป็นประโยชน์ไม่น้อยสำหรับคนทำธุรกิจและนักการตลาด แต่แน่นอนว่ากลยุทธ์นี้ต้องใช้เวลา และไม่ได้เห็นผลได้ในทันที แต่เชื่อเถอะ หากมองในระยะยาวแล้ว กลยุทธ์นี้สร้างประโยชน์ให้ในเชิงธุรกิจและเชิงยอดขายได้แน่นอน สิ่งสำคัญก็คือ คุณสามารถเล่าและสื่อสารออกไปได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่เท่านั้นเอง
