Starbuck แบรนด์กาแฟระดับโลกที่เต็มไปด้วยองค์ความรู้ทางธุรกิจมากมาย นี่คือแบรนด์กาแฟที่ไม่ได้มีเป้าหมายหลักจะขายกาแฟ แต่พวกเขาขายไลฟ์สไตล์ของผู้คน สตาร์บัคเป็นเหมือนสถาบันตนแบบทางธุรกิจในหลายๆเรื่อง มีจุดเด่นมีแนวทางหรือแง่คิดที่สามารถถอดออกมาใช้ในเชิงธุรกิจอื่นๆได้หลากหลาย เรียกว่ามีความพิเศษในตัวแบรนด์อยู่มากมาย และอีกหนึ่งที่สตาร์บัคมีไม่เคยขาดเลยก็คือ Storytelling หรือเรื่องเล่าของตนเอง สิ่งที่จะขอนำเสนอเป็นกรณีศึกษาในครั้งก็คือ Storytelling เกี่ยวกับที่มาของชื่อ “Starbuck” และ Logo รูปนางเงือกสีเขียวที่ดูแลไม่เกี่ยวอะไรกับกาแฟเลยสักนิด ซึ่งกลายเป็นหนึ่งงานออกแบบที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับนักออกแบบในสาขาอื่น ๆ มากมายในเวลาต่อมา มาพบกับเรื่องเล่าดีๆเรื่องนี้กันเลย
ที่มาของชื่อ Starbuck
ในตำราหรือเว็บไซต์ที่มีบทความเกี่ยวกับเรื่องธุรกิจมักจะระบุว่า แบรนด์ร้านกาแฟระดับโลกอย่างสตาร์บัคนั้นถูกก็ตั้งโดย โฮเวิร์ด ชูลท์ซ (Howard Schultz) นั่นทำให้เราเข้าใจไปว่าแบรนด์นี้ก่อตั้งโดยคนๆเดียว แต่อันที่จริงแล้วไม่ใช่แบบนั้นเลย สิ่งที่เราขอ Storytelling ให้ทราบก็คือ จริงๆแบรนด์สตาร์บัคนั้นเกิดขึ้นจากคน 3 คน นั่นคือ
- เจอร์รี บัลด์วิน (Jerry Baldwin)
- เซฟ ซีเกิล (Zev Siegl)
- กอร์ดอน โบว์เกอร์ (Gordon Bowker)
ทั้ง 3 คนที่กล่าวมานั้นเป็นเพื่อนอยู่มหาวิทยาลัยเดียวกัน หลายคนอาจสงสัยว่าแล้ว โฮเวิร์ด ชูลท์ซ ล่ะอยู่ตรงไหน จริงๆแล้วโฮเวิร์ด ชูลท์ซ มาเป็น CEO ที่บริหารหรือปั้นแบรนด์นี้จนดังภายหลัง คนทั้ง 3 นอกจากจะเป็นเพื่อนเรียนที่เดียวกันแล้ว พวกเขายังมีความชอบที่เหมือนกันด้วยนั่นคือ พวกเขาชื่นชอบและหลงใหลในนิยายเรื่อง Moby-Dick ซึ่งแต่งโดย Herman Melville นิยายเรื่องนี้ถือเป็นนิยายคลาสสิกทางฝั่งตะวันตกเรื่องทีเดียว หลังจากที่คนทั้ง 3 ได้ตัดสินใจร่วมกันว่าจะมาเปิดร้านกาแฟร่วมกัน พวกเขาจึงได้นำชื่อของตัวละครในนิยายดังกล่าวที่พวกเขาชอบ มาตั้งชื่อร้านและองค์ประกอบของร้านที่พวกเขาจะทำ ซึ่งชื่อแรกที่พวกเขานำมาตั้งเป็นชื่อร้านมาจากชื่อของเรือลากปลาวาฬในเรื่อง ที่ชื่อว่า “พีควอด”
แต่ในเวลาต่อมาเทอร์รี่ เฮคเลอร์ กราฟฟิกดีไซน์เนอร์ที่มาช่วยงานให้กับคนทั้ง 3 ได้เสนอไอเดียว่าชื่อ พีควอดนั่นดูจะเรียกยากไปสักนิด เขาจึงขอเปลี่ยนชื่อใหม่ ทั้ง 3 คนจึงกลับมาตกลงกันอีกครั้งว่าจะใช้ชื่อไหนเป็นชื่อร้านดี สุดท้ายก็ตกลงใจกันว่าจะเปลี่ยนมาใช้เป็นชื่อ “สตาร์บัค” โดยชื่อนี้เป็นชื่อของตัวละครในนิยายเรื่องดังกล่าวเช่นกัน เป็นนามของคนนำทางของเรือพีควอด ณ จุดนี้จึงกลายเป็นจุดกำเนิดของชื่อแบรนด์ร้านกาแฟระดับโลกที่มีนามว่า Starbuck นั่นเอง เห็นไหมว่าร้านกาแฟแบรนด์นี้มี Brand Story ที่น่าสนใจหลายจุด และมักจะมีเรื่องเล่าหรือจุดที่สามารถนำมา Storytelling เพิ่มความน่าสนใจให้กับแบรนด์ได้อยู่เสมอจริงๆ
Storytelling ที่มาของโลโก้ “นางเงือก”
อีกหนึ่ง Storytelling เกี่ยวกับสตาร์บัคที่เชื่อว่าหลายคนอยากรู้ก็คือ โลโก้นางเงือกของสตาร์บัคว่ามีที่มาอย่างไร และทำไมถึงต้องใช้เป็นนางเงือกด้วย ก็ต่อเนื่องมาจากเรื่องของการคิดชื่อร้านสตาร์บัค กราฟฟิกดีไซน์เนอร์คนเดิมคือ เฮคเลอร์ หลังจากแนะนำบุคคลทั้ง 3 เรื่องชื่อร้านแล้ว เขาก็มาคิดว่าจะทำโลโก้ออกมาแบบไหนดี เขาพยายามค้นหาข้อมูลหลาย ๆ อย่างเพื่อมาเป็นแรงบันดาลใจ ค้นข้อมูลไปมาเขาก็ไปเจอแผ่นไม้เก่าๆที่เอาไว้ประกับตัวเรือโบราณ ที่แผ่นไม้นั้นมีรูปนางเงือกปรากฏอยู่ เขารู้สึกชอบจึงไปหาข้อมูลในเรื่องนี้ก็พบว่า นางเงือกที่ปรากฎอยู่บนแผ่นไม้เรือนั้น เป็นหนึ่งในปีศาจที่อยู่ในเรื่องราวตำนานของกรีกยุคโบราณที่มีการสร้างเป็น Storytelling สืบต่อกันมานานนับพันๆ ปีแล้ว ปีศาจนางเงือกตนนี้มีชื่อว่า ไซเรน (Siren)รูปร่างของปีศาจนางนี้จะเป็นลูกผสมระหว่างนางเงือกในตำนาน ปลาและนก นางจะมีความร้ายกาจตรงที่มีเสียงอันทรงเสน่ห์ไพเราะ ใครได้ยินได้ฟังจะเคลิบเคลิ้ม ซึ่งเวลามีนักเดินเรือ ล่องเรือผ่านเข้ามาตรงที่นางอยู่ ก็จะกลายเป็นเหยื่อที่ต้องสังเวยชีวิตให้กับนางนั่นเอง
ด้วยความที่สัญลักษณ์นางเงือกนี้มีเรื่องเล่าให้สามารถนำไป Storytelling ได้ เรียกว่ามีเรื่องเล่าที่ดูมีคุณค่า เฮคเลอร์จึงเลือกที่จะใช้นางปีศาจไซเรนเป็นต้นแบบของโลโก้ แต่ทว่าเรื่องราวที่ทำการ Storytelling สืบต่อกันมาของนางนั้นดูเป็นเรื่องเชิงลบไปสักหน่อย เฮคเลอร์จึงเลือกที่ใช้วิธีการสร้าง Story ใหม่ โดยใช้ฐานจากเรื่องราวเดิม คือ เปลี่ยนให้ปีศาจนางเงือกไซเรนเป็นสิ่งที่มีพลังในการดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้าน แบบเดียวกันกับที่ชาวเรือต้องมนต์สะกดของนางในท้องทะเลนั่นเอง (ถ้าเป็นความเชื่อแบบไทยๆเรา นางเงือกไซเรนก็ประมาณนางกวักอะไรแบบนั้นแน่ ๆ)
นี่คือที่มาของชื่อแบรนด์และโลกโกของแบรนด์ Starbuck เป็นตัวอย่างและกรณีศึกษาที่ดีเกี่ยวกับการทำ Storytelling หรือ การสร้าง Brand Story ในธุรกิจ แบรนด์กาแฟร้านนี้ต้องบอกว่ามีเรื่องเล่าที่น่าสนใจอันเป็นเสมือนครูที่ดีให้กับคนทำธุรกิจทุกคนเสมอมา ใครต้องการให้แบรนด์ธุรกิจของตนเองมีเรื่องเล่าเจ๋ง ๆ เป็นเอกลักษณ์ช่วยให้ลูกค้าจดจำแบบนี้บ้าง คงต้องคิดถึงเรื่องการใช้เทคนิคเล่าเรื่องกับการทำการตลาดให้กับธุรกิจคุณได้แล้วล่ะ
