ด้วยความที่มนุษย์เรานั้นมีความผูกพันอยู่กับ “การเล่าเรื่อง” อย่างแนบแน่น ทั้งที่รู้ตัวและทั้งที่ไม่รู้ตัว นั่นจึงทำให้เราสามารถซึมซับชุดข้อมูลต่าง ๆ จากเรื่องเล่าได้ง่ายและดีกว่า การรับข้อมูลแบบอื่น ๆ ที่ไม่ปะปิดปะต่อหรือไม่มีความต่อเนื่องกัน ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต่าง ๆ จึงมักที่จะปรับใช้เทคนิค Storytelling มาเป็นกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์และทำการตลาด เพื่อทำให้ธุรกิจมี “ความหมาย” มากขึ้นในสายตาของลูกค้า
ปัจจุบันธุรกิจแทบทุกขนาดมีการปรับใช้กลยุทธ์ Storytelling ทั้งในแง่ของการสร้าง Brand Story เพื่อสร้างบุคลิกที่ชัดเจนให้กับแบรนด์ เป็นการสร้างภาพจำให้กับผู้บริโภค และยังมีการนำไปใช้ทั้งในแง่ของการสื่อสารการตลาดในธุรกิจของตนเอง เพื่อช่วยดึงดูดและจูงใจลูกค้า โดยจะใช้การ Storytelling แบบผสมผสานเพื่อให้เรื่องราวมีความน่าสนใจในหลาย ๆ แง่มุม
Storytelling ยังคงเป็นเรื่องที่สำคัญต่อธุรกิจทุกยุคเสมอ
การสร้างแบรนด์ขึ้นมาสิ่งหนึ่งที่เจ้าของแบรนด์ต่างต้องการก็คือ “คุณค่า” และ “ความหมาย” แต่เอาเข้าจริง มีเจ้าของแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่ไม่สามารถจะสื่อสารบุคลิกที่ชัดเจนออกไปให้กับผู้บริโภคได้รับรู้ได้ อาจเป็นด้วยหลายเหตุปัจจัย การทำ Branding สิ่งที่สำคัญเลยก็คือ แบรนด์จะต้องมีความชัดเจนว่าเป็นใคร ทำอะไร ทิศทางของสินค้าและบริการของเราไปในส่วนไหน อยู่ในตลาดไหน กลุ่มลูกค้าหลักเป็นใคร ซึ่งถ้ามีความชัดเจนตรงนี้มาตั้งแต่ต้นอยู่แล้ว ลูกค้าจะมองออกทันทีว่าควรทำความรู้จักกับแบรนด์เราหรือไม่ ควรเข้าไปลองดูสินค้าและบริการจากร้านหรือไม่
แต่ทว่าหากไม่มีความชัดเจนในสิ่งเหล่านี้มาตั้งแต่ต้น ก็สามารถใช้เทคนิค Storytelling มาช่วยสร้างบุคลิกและภาพลักษณ์ที่ชัดเจนให้กับการทำ Branding ได้อยู่เหมือนกัน การสร้าง Brand Story เป็นเบื้องหลังให้กับแบรนด์ จะทำให้แบรนด์ดูมีที่มา มีเหตุมีผลในการมีตัวตน ในขณะเดียวกันเรื่องเล่าต่าง ๆ ที่มาพร้อมกับแบรนด์จะเป็นสิ่งที่ช่วยกำหนดทิศทางของแบรนด์ไปด้วยในตัวว่า ลูกค้าคือใคร สินค้าและบริการของเราควรไปจับคู่กับลูกค้ากลุ่มไหน ซึ่งนอกจากนั้นแล้ว Brand Story ที่เกิดขึ้นมานั้นยังช่วยให้เกิดความได้เปรียบคู่แข่งในแง่ของความแตกต่างอีกด้วย
เรียกได้ว่า Storytelling มีส่วนอย่างมากในการทำให้แบรนด์มีตัวตนที่ชัดเจน แต่นั้นยังไม่สำคัญเท่ากับว่ามีส่วนมากในการทำให้แบรนด์มีความหมายมากขึ้นในความรู้สึกของผู้บริโภค เพราะนั่นจะทำให้พวกเขาเห็นคุณค่าที่อยู่ในสินค้าและบริการ จนทำให้พวกเขากล้าที่จะตัดสินใจซื้อในท้ายที่สุด นี่จึงเป็นเหตุผลให้แบรนด์ธุรกิจชั้นนำยังคงให้ความสำคัญกับเทคนิคการเล่าเรื่องนี้มาในทุกยุคทุกสมัยนั่นเอง
แบรนด์ชั้นนำล้วนใช้กลยุทธ์ Storytelling ด้วยกันทั้งนั้น
สิ่งที่ยืนยันได้ชัดเจนว่า Storytelling เป็นกลยุทธ์ที่ดีต่อธุรกิจเสมอไม่แง่ใดก็แง่หนึ่งก็คือ การที่แบรนด์ธุรกิจชั้นนำระดับโลกต่างนำเทคนิคนี้มาใช้ ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Apple ปัจจุบันก็ยังคงมีการใช้การเล่าเรื่องมาช่วยกระตุ้น Branding รวมถึงใช้สื่อสารกับผู้บริโภคอยู่โดยเสมอ เมื่อเวลามีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และหากย้อนกลับไปต้นตำรับของการใช้ Storytelling พลิกโฉมบริษัท Apple และประกาศศักดาความเป็นเจ้านวัตกรรมเลยก็คือ สตีฟ จอบส์ โดยใช้วิธีการพูดเล่าเรื่องบนเวทีตอนเปิดตัว iPhone ครั้งแรก โดยได้มีการเล่าถึงเรื่องวิวัฒนาการของมนุษย์กับพัฒนาการของเทคโนโลยีที่อยู่รอบตัวเรา เชื่อมโยงไปถึงผลิตภัณฑ์ iPhone
สตีฟ จอบส์ ไม่ได้ Storytelling เรื่องแบรนด์บริษัท Apple แต่ใช้วิธีการเล่าเรื่องสิ่งที่อยู่แวดล้อมตัวเราทุกคน ที่มีความเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา นั่นทำให้คนต่างรู้สึกว่าเข้าใจในสิ่งที่ สตีฟ จอบส์ กำลังพูดถึงเพราะทุกสิ่งใกล้ตัวมาก อาจใช้อยู่ทุกวันแต่ไม่ทันได้สังเกต พอ สตีฟ จอบส์ มากระตุ้นในเรื่องนี้เข้าจึงทำให้เกิดความรู้สึกต่อมานั่นคืออยากรู้ว่า วิวัฒนาการต่อไปของเทคโนโลยีจะเป็นเช่นไร และนั่นก็เข้าทาง สตีฟ จอบส์ ทันที เพราะเขาขมวดปมดึงเอาความสนใจของทุกคนเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ iPhone ในทันที จากวันนั้นจนถึงวันนี้ คงไม่ต้องบอกเลยแล้วว่าพลังของการเล่าเรื่องมีมากมายเพียงใด เพราะแค่เรื่องเล่าเรื่องเดียว เปลี่ยนแปลงให้ Apple กลายเป็นบริษัทมูลค่ามหาศาลจนทุกวันนี้นั่นเอง
ไม่ใช่เพียงแค่ Apple เท่านั้นที่มีการใช้ Storytelling เข้าช่วย แบรนด์ Airbnb เจ้าของแพลตฟอร์ม booking ชื่อดังของอเมริกาก็มักใช้การเล่าเรื่องอยู่บ่อย ๆ กรณีที่พักที่เข้าร่วมกับทางบริษัทเป็นที่พักอยู่ในชุมชนท้องถิ่น ทาง Airbnb จะมีการสร้าง Story ให้กับท้องถิ่นหรือที่พักนั้น ๆ หรือถ้าชุมชนนั้น ๆ มีเรื่องราวในตัวเองอยู่แล้วทาง Airbnb ก็จะจับเอาเรื่องราวเหล่านั้น มาขยี้ปมให้โดดเด่นขึ้น บางครั้งก็นำมาสร้างสรรค์ Storytelling ใหม่ให้เรื่องราวสดใหม่และน่าสนใจขึ้น ทั้งหมดนี้ก็เพื่อใช้ในการโปรโมท ซึ่งนอกจากจะช่วยคู่ค้าที่เป็นพาร์ทเนอร์เจ้าของห้องพักแล้ว ยังเป็นการช่วยท้องถิ่นในการโปรโมทการท่องเที่ยวในชุมชนได้ด้วย ซึ่งในที่สุดแล้วประโยชน์ก็จะย้อนกลับมายังแบรนด์ Airbnb แบบเต็ม ๆ ในฐานะแบรนด์ให้บริการจัดหาที่พักที่แข็งแกร่งและใคร ๆ ก็รู้จักนั่นเอง
ใครว่าการ Storytelling ต้องทำผ่าน video content เสมอ
หลายคนมักจะเห็นว่าการใช้เทคนิค Storytelling กับธุรกิจนั้น แบรนด์ ๆ ใหญ่ ๆ มักจะทำผ่าน video content จนทำให้มักเข้าใจว่า การใช้เทคนิคสร้างเรื่องเล่าให้กับธุรกิจและสินค้าของแบรนด์นั้นจะต้องทำผ่านคอนเทนต์ที่เป็น video เท่านั้นถึงจะมีพลังและได้ผลดี แต่จริง ๆ แล้วไม่จริงเลย ในทางกลับกันบางครั้งการเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ผ่านคอนเทนต์ที่เป็น video กลับสร้างปัญหาในด้านต้นทุนที่สูงเกินไป และไม่คุ้มค่ากับธุรกิจ เพราะค่าใช้จ่ายในการสร้างสรรค์เรื่องเล่าผ่านคอนเทนต์ที่เป็น video มักมีต้นทุนในการทำค่อนข้างสูงเสมอ หากไม่ใช่ธุรกิจแบรนด์ใหญ่ ๆ ระดับโลก หรือมีลูกค้าไม่ได้กว้างการลงทุนตรงนี้ถือว่าเสี่ยงเหมือนกัน เพราะผลลัพธ์ที่ออกมาอาจไม่คุ้มค่ากับการลงทุนเสมอไป
จริง ๆ แล้วแบรนด์ธุรกิจระดับโลกใช้วิธีการ Storytelling เรื่องราวของตนเองหลายรูปแบบ มีทั้งการทำเป็นบทความ ทำเป็นภาพ ทำเป็นเพลง หรือออกมาเป็น podcast ก็มีให้เห็นกันบ่อย ๆ อย่าง Google มีการใช้ Storytelling ออกมาหลากหลายสไตล์มาก อย่างการร่วมรวม section ต่าง ๆ ทั้งการ อย่าง คำค้นหายอดฮิต ในปี 20…., ประเทศที่ถูกค้นหาบ่อยที่สุด, เรื่องดราม่าประจำปี อย่างนี้เป็นต้น ซึ่งต้องบอกเลยว่าเทคนิคนี้เป็นเทคนิคที่เปิดกว้างและยืดหยุ่นสามารถสร้างสรรค์ออกมาได้หลากหลายตามสไตล์ของธุรกิจได้เลยนั่นเอง
ก็ต้องบอกเลยว่า เทคนิค Storytelling ยังคงเป็นเทคนิคที่สร้างความแตกต่างสำหรับธุรกิจที่ยังคงทรงพลังอยู่เสมอ ธุรกิจไหนมี Brand Story ของตนเองและถ้ามีการทำเรื่องราวตรงนี้มาเป็นธีมหลักของธุรกิจมีการขยายปมตรงส่วนนี้ออกไป ก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าของแบรนด์ได้มากขึ้น สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ช่วยทำให้ธุรกิจมีจุดยืนที่ชัดเจน จึงเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่ขอแนะนำว่า ควรจะต้องให้ความสำคัญในการลงทุนตรงส่วนนี้ให้มาก วันนี้อาจจะไม่เห็นผลทันตา แต่เชื่อเถอะวันข้างหน้าจะดีต่อธุรกิจแน่นอน
