ในแวดวงการตลาดและธุรกิจในปัจจุบัน มีความเชื่อกันว่า การทำให้ผู้บริโภครู้สึก “รักและผูกพัน” กับแบรนด์ กลายเป็นเป้าหมายสำคัญของการ “สร้างแบรนด์” ซึ่งสิ่งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของความคิดความเชื่อเท่านั้น แต่วันนี้มีธุรกิจมากมายที่เชื่อมโยงผู้คนจากทั่วทุกสารทิศให้เกิดความรักและผูกพันกับแบรนด์ได้ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ ธุรกิจร้านอาหารปิ้งย่างอย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” ที่พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า เขาสามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดความผูกพันกับพวกเขา จากแค่คนรู้จักกลายมาเป็นลูกค้า และบาร์บีคิวพลาซ่ายังเป็นองค์กรธุรกิจที่เป็นกรณีศึกษาที่ดีในการนำเทคนิค Storytelling เข้ามามีบทบาทต่อการสร้างแบรนด์ของตนเองจนเป็นที่ยอมรับในวันนี้
ผู้บริโภควันนี้เริ่มถามหาคุณค่าและความหมายของทุกสิ่งทุกๆอย่างรอบตัว เขาจะหาเหตุผลเสมอว่าทำไมฉันต้องซื้อสิ่งนี้ ทำไมเขาถึงทำสิ่งนั้น ผู้บริโภคมีความพิถีพิถันในการเลือกแบรนด์สินค้ามากขึ้นกว่าในอดีตที่ผ่านมา นั่นหมายความว่า ถ้าแบรนด์ใดไม่มีเหตุผลที่มากพอในการดำรงอยู่ของแบรนด์ จะลงทุนสร้างแบรนด์ไปก็ไร้ค่า เพราะผู้บริโภคจมองว่ามันไม่มีความหมายอะไรสำหรับพวกเขาเลย
ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคนี่เองที่ทำให้ การทำ Content Marketing ด้วยวิธี Storytelling เข้ามามีบทบาทและกลายเป็นอาวุธสำคัญในการสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบัน ซึ่งแบรนด์อย่างบาร์บีคิวพลาซ่าก็สามารถนำเทคนิค Storytelling มาใช้ได้อย่างถูกจังหวะและลงตัวกับธุรกิจของตน โดยพวกเขาได้เล่าเรื่องต่างๆผ่านตัวมาสคอตเจ้ามังกรตัวเขียนนามว่า “บาร์บีกอน” และใช้สิ่งนี้สร้างความเชื่อมโยงแบรนด์ไปหาผู้บริโภค จนกลายเป็นความผูกพันและแนบแน่นมาจนถึงปัจจุบัน
มนต์แห่ง Storytelling ก่อกำเนิด “บาร์บีกอน”
บาร์บีคิวพลาซ่า ถือกำเนิดขึ้นในปี 2530 ในตอนนั้นเจ้ามังกรน้อย “บาร์บีกอน” ยังไม่ถือกำเนิด แต่ด้วยคุณชูพงศ์ ชูพจน์เจริญผู้ก่อตั้งต้องการมีสัญลักษณ์ประจำร้าน เพื่อให้ลูกค้าจดจำร้านได้ เนื่องจากในช่วงเวลานั้นเทรนด์อาหารปิ้งย่างกำลังค่อยๆเข้ามา เพื่อสร้างความแตกต่าง 9 ปีต่อมา บาร์บีคิวพลาซ่าจึงให้กำเนิดเจ้ามังกรน้อยตัวเขียวอย่าง “บาร์บีกอน” ขึ้นมา และกลายเป็นสัญลักษณ์ที่อยู่คู่กับแบรนด์มาตั้งแต่นั้น ที่เลือกเอา “มังกร” มาเป็นสัญลักษณ์ของร้าน เพราะมังกรเป็นสัตว์ในตำนานที่ไม่ว่าฝากฝั่งซีกโลกตะวันออกหรือตะวันตกต่างก็มี และสำหรับทางตะวันออกแล้ว มังกรเป็นสัตว์มงคล เมื่อเอามังกรมารวมกับบาร์บีคิวพลาซ่า จึงได้ชื่อคำว่า “บาร์บีกอน” ขึ้นมา ซึ่งหลายๆคนแม้กระทั่งเราเองยังเผลอเรียกร้านนี้ว่า “ร้านบาร์บีกอน” ออกบ่อย ทั้งที่ืๆชื่อร้านคือบาร์บีคิวพลาซ่า
อย่างไรก็ตามในช่วงวัยแบเบาะของเจ้าบาร์บีกอน ทางร้านบาร์บีคิวพลาซ่ายังไม่มีการใช้ Storytelling หรือกลยุทธ์เล่าเรื่องเพื่อนำเสนอเจ้ามังกรน้อยอย่างชัดเจนนัก แต่เป็นที่ทราบกันดีว่าครอบครัวใดก็ตาม พ่อแม่มีลักษณะอย่างไร ลูกก็จะสะท้อนสิ่งที่พ่อแม่เป็นออกมา การสร้างแบรนด์ธุรกิจก็เช่นกัน เจ้าของธุรกิจเป็นอย่างไรแบรนด์ธุรกิจก็จะเป็นอย่างนั้น ซึ่งเจ้าของมาจนถึงผู้บริหารบาร์บีคิวพลาซ่า เป็นกลุ่มคนที่เคมีเข้ากัน มีทัศนคติในการมองโลกและมองสิ่งต่างๆคล้ายกัน คือเป็นคนอารมณ์ดีและมองโลกในมุมที่สดใสน่ารักเหมือนกัน และมักจะมอบความจริงใจให้ผู้อื่นเสมอ ด้วยความที่เจ้าของและผู้บริหารเป็นคนแบบนี้มีคาแร็กเตอร์ จึงสะท้อนบุคลิกต่างๆออกมากลายเป็นเรื่องราวของ “บาร์บีกอน” ผู้บริหารบาร์บีคิวพลาซ่าเริ่มพัฒนาการตลาดออกตนเองโดยใช้ Marketing 3.0 หรือ คอนเซ็ปต์ 3C นั่นคือ
- Character – สร้างคาแร็กเตอร์ ให้กับแบรนด์โดยได้นำ กลยุทธ์ Content Marketing ด้วยวิธี Storytelling เริ่มถูกวางอย่างเป็นขั้นเป็นตอน สร้างเนื้อหาใส่เข้าไปในแบรนด์ และสร้าง Story ให้กับเจ้ามังกรบาร์บีกอน
- Co-Creation – ใช้กลยุทธ์ Content Marketing ทำสื่อสร้างสรรค์และทำกิจกรรมแคมเปญเพื่อกระตุ้นการรับรู้ของลูกค้า
- Communitisation – เมื่อลูกค้าได้รับสื่อ ได้มีประสบการณ์สัมผัสกับแบรนด์ก็จะเริ่มเกิดความรู้สึกใกล้ชิดวางใจ และเริ่มมีความรู้สึกว่าแบรนด์เป็นกันเองกับพวกเขา โดยอาศัยบาร์บีกอนเป็นผู้เชื่อมโยงทำให้บาร์บีกอนเป็นเพื่อนกับผู้บริโภค
สร้างคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจนด้วย story
ผู้บริหารของค่ายนี้มีความคิดว่า ลูกค้าไม่อยากเป็นเพื่อนกับโลโก้ของแบรนด์ แต่พวกเขาอยากก้าวเข้ามาเป็นเพื่อนที่ลึกซึ้งกว่านั้น ดังนั้น พวกเขาจึงมอบหมายหน้าที่ให้กับบาร์บีกอนตัวละครสมมติที่เดิมเป็นแค่มาสคอต แต่ต่อมาก็เติม story เข้าไป สร้างคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจนโดยดีไซน์รูปร่างแต่ละส่วนของบาร์บีกอนให้มีความหมายและสอดคล้องกับแบรนด์อย่างชาญฉลาด
- ส่วนเขา ไม่ได้มีไว้เท่ๆแต่สามารถเป็นเรดาห์ที่ใช้ในการตรวจสอบค้นหาวัตถุดิบคุณภาพดี
- ตา เป็นตาทิพย์พิเศษที่สามารถสแกนถึงอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าที่กินอยู่ในร้านได้ บาร์บีกอนจะรู้เลยว่าใครแฮปปี้กับอาหารบ้าง
- จมูก ที่ไม่ธรรมดาสามารถหยั่งรู้ได้ทันทีเมื่ออาหารสุกได้ทีพร้อมกิน
- ลิ้น ระดับกูรูนักชิม ที่มีเอาไว้ตรวจสอบคุณภาพอาหารว่าอร่อยถึงขั้นแค่ไหน
- ส่วนปีก มีเอาไว้เพื่อความสะดวกในการเข้าถึงแหล่งวัตถุดินเกรด A อย่างรวดเร็ว
- ส่วนมือ ที่พร้อมบริการ มีเอาไว้คอยรับบริการลูกค้า และพร้อมที่จะกวักมือเรียกพนักงานมาบริการลูกค้าอย่างด่วนๆ
การดีไซน์คาแร็กเตอร์ที่ผสานเรื่องราวแบบนี้ลงไปทำให้บาร์บีกอนมีเลือดเนื้อ มีจิตใจ เริ่มมีความเป็นคนที่จับต้องได้สัมผัสได้
Content Marketing ที่ได้ผู้บริโภคมาช่วยทำ
เมื่อพวกเขาทำให้บาร์กีกอนเป็นคนแล้ว พวกเขาก็ไม่หยุดเล่าเรื่องอยู่แค่นั้นแต่ยังนำวิธีการ Storytelling มาพัฒนาสร้างแคมเปญคลิปโฆษณาสินค้า โดยได้ดีไซน์เป็นเรื่องราวของ “เสี่ยเส็ง เอาจริง” ชายเชื้อสายจีนที่มีปมทางจิตใจเกี่ยวกับครอบครัว วัยเด็กไม่มีความสุขจึงไม่ต้องการให้เด็กๆ ต้องมีความสุขอยู่กับมังกรน้อยบาร์บีกอน จึงมาลักพาตัวบาร์บีกอนไป ซึ่งผลจากการทำแคมเปญโฆษณาสินค้าแบบนี้ออกมาก็ทำให้ บาร์บีคิวพลาซ่า เข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคทันที แคมเปญโฆษณาสินค้านี้ทำให้เกิด Customer Generated Content คือ การที่ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ กลายเป็นการร่วมกันทำ Content Marketing ในแบบที่ทางบาร์บีคิวพลาซ่าไม่ต้องออกแรงอะไรมาก เพราะผู้คนอินกับกระแสโฆษณาชิ้นนั้นจนทำให้เกิดการเผยแพร่ไปทั่วโซเชียลมีเดีย และ มีการตั้งเพจขึ้นมาแบ่งเป็นฝ่ายเสี่ยงเส็งและฝ่ายบาร์บีกอน และช่วยกันดันกระแสแคมเปญนั้นให้ขึ้นมา คนรู้จักบาร์บีกอนมากขึ้น บาร์บีคิวพลาซ่าคนแน่นร้านทุกวันจนต้องขยายสาขา นี่คือพลังของ Storytelling ที่เห็นได้ชัดเจนมากๆ
Storytelling ที่มีพลังต้องเริ่มเล่าจากภายใน
สิ่งที่น่าสนใจในการ Storytelling หรือการเล่าเรื่องของบาร์บีคิวพลาซ่าก็คือ พวกเขาเริ่มต้นจากการเล่าให้ฟังกันเองภายในก่อน ทางบาร์บีคิวพลาซ่า ได้นำพนักงานมาฝึกอบรมและอธิบายถึงการทำแคมเปญนี้ให้กับพนักงานทุกฝ่ายทุกคนฟัง พนักงานทุกคนจะต้องเข้าใจเรื่องให้ตรงกัน และจะต้องอินไปกับเรื่องนี้ด้วย เวลาลูกค้ามาถาม พนักงานทุกคนก็จะต้องเชื่อว่าเรื่องราวต่างๆที่คลิปโฆษณาสินค้าจะปล่อยออกไปเป็นเรื่องจริง และจะต้องเล่าเรื่องผสมผสานลงไปให้ดูสมจริงด้วย เหมือนพนักงานเป็นนักแสดงในเรื่องราวนั้นด้วย นั่นจึงทำให้การเล่าเรื่องมีความสมจริงมากยิ่งขึ้น
ชัดเจนไม่ได้หมายความว่าเปลี่ยนแปลงไม่ได้
คาแร็กเตอร์ของบาร์บีกอนที่ถูกสร้างขึ้นมาแม้จะมีความชัดเจน แต่ก็มีความพิเศษซ่อนอยู่ด้วยตรงที่ว่า พวกเขาเลือกที่จะสร้างคาแร็กเตอร์ของบาร์บีกอนผ่านการทำ Storytelling ซึ่งการเล่าเรื่องมีเสน่ห์ตรงที่ พลิกแพลงเปลี่ยนแปลงเล่าได้ไม่รู้จบ ทำให้คาแร็กเตอร์ของบาร์บีกอนสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงเติมแต่งได้ตามจินตนาการ พวกเขาจึงพยายามทำให้บาร์บีกอนจากมังกรน้อยกลายเป็นคนที่อินเทรนด์ มีไลฟ์สไตล์แบบคนรุ่นใหม่ และไม่มีข้อจำกัดเรื่องอายุ โดยจะเติมแต่ง Story ให้กับบาร์บีกอนในทุก Touchpoint ทั้งในสโตร์ การเปลี่ยนเสื้อผ้าและตกแต่งเจ้าบาร์บีกอนให้สอดรับกับเทศกาลต่างๆโดยบาร์บีคิวบีคิวพลาซ่าได้วาง Positioning ของตนเองว่า จะเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนผ่านมื้ออาหาร และการจะสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนได้ก็ต้องมีเรื่องราวที่ดีที่จะจูงใจผู้คน มีเรื่องราวที่ดีแล้ว แต่ถ้าไม่มีการ Storytelling ที่ดีด้วย ก็จะไม่ช่วยอะไร ซึ่งผู้ที่จะช่วยให้การ Storytelling ของแบรนด์ง่ายขึ้นก็คือ เจ้าบาร์บีกอนนั่นเอง เมื่อเป็นดังนี้ทางผู้บริหารบาร์บีคิวพลาซ่าจึงได้ตอกย้ำความเป็น Brand Inspiration ผ่านคลิปโฆษณาสินค้าที่ชื่อ Gon mission ภารกิจบาร์บีกอน BAR B Q PLAZA เป็นคลิปโฆษณาสินค้าที่ใส่การทำ Storytelling ลงไป ทำให้บาร์บีกอนมีจิตวิญญาณ และมีความหมายต่อผู้บริโภคมากขึ้น และนั่นจึงยิ่งทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์อย่างลึกซึ้งมากขึ้นด้วย
ประสบความสำเร็จ เพราะเลือกกลยุทธ์การตลาดดี
สรุปว่ากลยุทธ์การตลาดที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าประสบความสำเร็จกลายเป็นธุรกิจร้านอาหารปิ้งย่างที่เราให้การยอมรับกันอยู่ทุกวันนี้ก็มีอยู่หลักๆ 3 ประการคือ
- Character Marketing
- Content Marketing
- Storytelling
ซึ่งหัวใจสำคัญในการทำให้เจ้ามังกรน้อยมีชีวิตอย่างประสบความสำเร็จก็คือ การทำ Storytelling สร้างเรื่องราวให้กับเจ้ามังกรน้อยตัวเขียว จนเจ้าบาร์บีกอนสามารถก้าวเข้ามาเป็นตัวเชื่อมต่อในการสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่ากับลูกค้า
บาร์บีคิวพลาซ่าจึงเป็นตัวอย่างและกรณีศึกษาขององค์กรธุรกิจที่ใช้ Storytelling แล้วประสบความสำเร็จ สามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักได้ ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปกลายมาเป็นลูกค้าที่มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ได้ เพราะหัวใจสำคัญของ Content Marketing และ Storytelling คือการสร้างจากภายในองค์กร ทำให้คนในองค์กร “in” ไปกับ “Content” ในรูปแบบต่างๆให้ได้ก่อน พวกเขาทั้งหมดถึงจะพร้อมเล่าเรื่องของแบรนด์ออกมาอย่างมีพลัง จนกระทั่งผู้บริโภคเชื่อใจและยอมรับว่าเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของพวกเขา และเมื่อนั่นธุรกิจจึงจะประสบความสำเร็จ
ภาพประกอบบางส่วนจาก
