โดยพื้นฐาน มนุษย์คุ้นเคยกับเรื่องเล่าหรือ Storytelling มาเป็นเวลาช้านาน ยกตัวอย่าง ตั้งแต่เด็กๆพ่อแม่ก็จะเล่านิทานให้ฟัง เป็นแบบนี้กันแทบจะทุกบ้านทุกครอบครัว ไปโรงเรียนครูก็จะมีหนังสือภาพหนังสือนิทานแล้วก็เล่าเรื่องที่อยู่ในหนังสือให้เราฟัง พอโตขึ้นดูหนังดูละคร หรือ กระทั่งเรื่องที่พูดคุยกันทั่วไปในระหว่างวันก็ล้วนเป็น Storytelling
จากตรงนี้จะเริ่มเห็นความเชื่อมโยงและความผูกพันของ Storytelling กับพวกเราทุกคน เรื่องเล่าดีๆสักหนึ่งเรื่องสามารถที่จะทำให้คนอ่าน คนฟังเกิดความประทับใจได้อย่างไม่ยากเย็นและถ้า ภาคธุรกิจรู้จักที่จะนำไปใช้เชื่อมโยงเข้ากับธุรกิจของตนเอง นำไปผูกโยงกับแบรนด์หรือองค์กรทั้งองค์กร ก็จะทำให้คนสามาถที่จะจดจำแบรนด์ได้อย่างง่ายดาย
เหมือนอย่าง KBank ธนาคารกสิกรไทย ที่มองเห็นประโยชน์ของ Storytelling ในการช่วยให้ทางธนาคารสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างเข้าใจกันและกันมากขึ้น ทำให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างของแบรนด์ KBank กับกลุ่มธุรกิจทางด้านการเงินอื่นๆและทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรดูดีขึ้นในสายตาของผู้บริโภค
เปลี่ยนความเก่ง เป็นความเข้าใจ
ทิศทางการบริหารงานและกลยุทธ์การตลาดของธนาคารกสิกรไทยก่อนหน้านี้ในยุคของคุณบัณฑูร ล่ำซำ ธนาคารจะเน้นหนักไปในเรื่องของ Re – Engineering Professional คือให้ลูกค้ามองว่าธนาคารเก่ง น่าเชื่อถือ มีความสามารถ เป็นธรรมดาของธุรกิจการเงินที่ต้องเน้นความน่าเชื่อใจ กับภาพลักษณ์ที่ดูเป็นมืออาชีพและมั่นคง มาเป็นอันดับแรก ในขณะเดียวกันก็ต้องการให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงภาพลักษณ์ของความเป็นผู้นำ ที่กล้าที่จะบุกเบิก กล้าที่จะเปลี่ยนแปลง แบรนด์ธนาคารกสิกรไทยจึงผูกกับภาพลักษณ์ในเรื่องการเป็นธนาคารที่กล้าคิด กล้าทำ กล้าเปลี่ยน
คณะผู้บริหาร KBank ทราบดีว่าหลายปีที่ผ่านมา ถือเป็นช่วงเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมและวิถีชีวิตของผู้ใช้บริการกับทางธนาคาร ดังนั้น การจะรักษาแบรนด์ให้คงอยู่ในใจของผู้ใช้บริการได้ในสถานการณ์ที่โลกเปลี่ยนเร็วเช่นนี้ ก็ต้องเน้นไปที่การปรับตัวเพื่อสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ต้องเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการจะได้ให้มากขึ้น และวิธีที่จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้นระหว่างธนาคารกับผู้ใช้บริการ ให้ผู้บริการรู้ว่าธนาคารกำลังจะทำอะไร และ ขณะเดียวกันก็สะท้อนสิ่งที่พวกเขาต้องการกลับไปให้ทางธนาคารรู้ด้วย ก็คือ การใช้ Storytelling เข้าช่วย
ช่วงระหว่างที่กำลังหาทิศทางการกำหนด เรื่อง Content Marketing ใหม่อยู่นั้น ก็เป็นช่วงเวลาเดียวกันกับเทรนด์ Digital Transformation กำลังเข้ามาในประเทศไทย นั่นจึงทำให้คณะผู้บริหาร KBank ใช้ประโยชน์จากจุดนี้นำมาทำ Business Model ใหม่และกำหนดทิศทางการเปลี่ยนแปลงขององค์กรจาก Re – Engineeringให้เป็น Future Transformation ในตอนนั้นจึงมีโครงการ K -Transformation ขึ้นมาโดยทางธนาคารกสิกรไทยได้มีการเปลี่ยนระบบครั้งใหญ่และนำเทคโนโลยี mobile banking เข้ามาใช้กับธุรกิจการเงินอย่างเต็มตัว
ขั้นตอนต่อมาก็คือ ทางธนาคารต้องทำการสื่อสารกับผู้ใช้บริการว่า ทางธนาคารกำลังจะเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยจะลดภาพความเป็น Professional ลง และเสริมแทนที่โดยการเป็นองค์กรที่โดดเด่นด้านนวัตกรรมการเงิน ทำให้เกิดภาพของแบรนด์ที่สดใหม่ มีความเปลี่ยนแปลง มีความเคลื่อนไหวใหม่ๆต่อเนื่องตลอดเวลา ภาพลักษณ์เดิมที่เคยเป็นหนุ่มใหญ่วัย 40 – 50 ปีที่มีความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจการเงิน มีความมั่นคง จริงจัง ตอนนี้จะต้องเปลี่ยนมาเป็นคนอายุ 20 ปลายๆที่เพิ่งเข้าทำงาน อ่อนโยนมากขึ้น และมีไฟกระตือรือร้นที่จะปรับตัวและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
เมื่อธนาคารกสิกรไทย พยายามที่จะทำให้ตัวเองไม่ดูแก่ เนื้อหาที่พวกเขาจะเล่าและสื่อสารออกไปสู่ผู้ใช้บริการก็ต้องดู “เด็กลง” ตามไปด้วย จะต้องเป็นอะไรที่คนรุ่นใหม่เข้าถึงง่าย และแน่นอนว่า Content Marketing ต่างๆที่เคยทำมาก็คงต้องปรับเปลี่ยนไปด้วย ธนาคารคือธุรกิจการเงิน ที่ผ่านมาจึงต้องทำ Content Marketing ให้ดูแข็งมีความน่าเชื่อถือ เราะธนาคารยังคงมองว่านักลงทุนและนักธุรกิจจะมีแต่ผู้ใหญ่ แต่วันนี้โลกเปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่กลายเป็นนักลงทุนกันเยอะมากขึ้น เรียกว่าเป็นนักลงทุน นักเก็งกำไรและนักธุรกิจตั้งแต่เรียนยังไม่จบเลยก็มี นั่นทำให้ธนาคารเองก็จำเป็นที่จะต้องปรับวิธีการสื่อสารกับลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ เนื้อหาใดๆที่ทางธนาคารต้องการจะสื่อออกไปก็ต้องใช้ Storytelling เข้ามาช่วยปรับเมื่อให้เนื้อหาดูเด็กลง เมื่อกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยน Content ก็ต้องเปลี่ยน
เราให้ความสำคัญกับการบอกว่า ผลิตภัณฑ์นี้จะช่วยลูกค้าอย่างไร ทำให้ชีวิตดีขึ้นได้อย่างไร การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค หรือ Customer Journey เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ดึงดูดลูกค้าได้ถูกช่วงเวลาและถูกวิธี
กรณีของ Storytelling จะต้องสร้างสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ (Awareness) เกิดความสนใจอยากรู้ การเข้าถึงไลฟ์สไตล์ในทุกช่วงชีวิต เป็นการสร้างความคุ้นเคย ผูกพันกับลูกค้าให้เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ
คุณพัชร สมะลาภา รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย
เชื่อม Online กับ Offline เข้าหากันด้วย Storytelling
ในอีกมิติหนึ่ง อันเป็นโลกของผู้บริโภค ในความเป็นจริงไม่ได้มีเส้นแบ่งระหว่าง Digital กับ Non – Digital หรือ Online กับ Offline อย่างชัดเจน สำหรับธุรกิจการเงินอย่างธนาคารแล้ว เราจะยังเห็นภาพแบบเดิมๆเกิดขึ้นไปพร้อมๆกับบรรยากาศในการทำธุรกรรมการเงินแบบใหม่ คือ ลูกค้าธนาคารยังไปใช้บริการต่างๆกับทางธนาคารตามปกติตามสาขาต่างๆและบางส่วนก็เริ่มที่จะใช้แอปฯ K PLUS ไปด้วย โดยที่ยังมีการแวะเวียนไปทำธุรกรรมกับทางสาขา ไปนั่งคุยกับพนักงานอยู่เหมือนเดิม ไม่ว่าจะแบบไหน โดยรวมแล้วทุกอย่างก็คือ ประสบการณ์ที่ผู้ใช้บริการต้องได้รับจากธนาคารทั้งสิ้น
ในส่วนของ ประสบการณ์ของลูกค้า หรือ Customer Experience เองก็เช่นกันในยุคนี้ไม่ได้แบ่งแยกออกอย่างชัดเจนว่าลูกค้าจะเกิดประสบการณ์ดีๆหรือความประทับใจจากช่องทางไหนมากกว่ากัน แต่ในเมื่อเทคโนโลยีล่วงเข้ามาและต้องบอกว่า “ของมันมีให้ใช้” ก็ต้องรู้จักที่จะปรับตัวและหยิบจับมาใช้ถึงจะได้ประโยชน์จากมัน ยิ่งปัจจุบันเป็นยุคของ Big Data ที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ในแง่การวิเคราะห์ข้อมูลรวมถึงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการ ยิ่งเป็นประโยชน์ในแง่ของการพัฒนาการบริการให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์และความประทับใจที่ดียิ่งขึ้นด้วย
สิ่งที่เป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยทำให้การให้บริการธุรกรรมทางการเงินของทาง ธนาคารกสิกรไทยทั้งในแบบ Online กับ Offline สามารถสร้าง Good Experience หรือประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าของทางธนาคารได้ไปแบบเคียงคู่กันตลอดเส้นทางก็คือ Storytelling การนำ Content ที่ธนาคารอยากบอกอยากเล่า ไปอธิบายให้ลูกค้าฟังแบบตรงๆอาจทำให้ลูกค้าไม่สนใจ แต่พอลองนำเนื้อหาเหล่านั้นมาทำเป็น Story และเปลี่ยนวิธีเล่าเรื่องเสียใหม่ ลูกค้าธนาคารไม่เพียงแค่สนใจ แต่ยังเกิดความประทับใจอีกด้วย ในขณะเดียวกัน Storytelling ก็เป็นแรงสะท้อนที่เยี่ยมยอดที่ทำให้ทางธนาคารได้มองอะไรๆในมุมมองของลูกค้าบ้าง เพราะกระแสตอบรับและคอมเมนต์ต่างๆจากการใช้ Storytelling เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรและกำลังต้องการอะไรบ้างจากธนาคาร
Storytelling ชุดจากคนเคยฮอต
ธนาคารกสิกรไทยนำเทคนิค Storytelling มาใช้ผ่านการทำโฆษณาสินค้า ชิ้นแรกเป็น โฆษณาชุด “จากคนเคยฮอต” เป็นการเล่าเรื่องผ่านความเชื่อของธนาคารที่ว่า ทุกวันนี้โลกเปลี่ยนไว จนเทคโนโลยีใหม่ๆได้เข้ามาทำให้การใช้ชีวิตง่ายขึ้น ทำให้ทุกคนเข้าถึงบริการทางการเงินได้อย่างเท่าเทียมกัน
ทุกคนต้องการมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น และ ธนาคารกสิกรไทยก็เชื่อมั่นว่า พวกเขาสามารถทำให้วันพรุ่งนี้ของทุกคนดีขึ้นได้ พวกเขาจึงเปลี่ยนจุดยืนใหม่ จากที่เคยให้บริการทำธุรกรรมทางการเงินอย่างเดียว ก็มีการเสริมเรื่องของการให้บริการด้านอื่น เช่น การช้อปปิ้งออนไลน์ การชำระค่าสินค้าและบริการ เพิ่มเข้ามา โดยนำความสามารถของเทคโนโลยีที่เพิ่มขึ้นมาใช้ เพื่อให้เกิดประโยชน์กับกลุ่มผู้ใช้บริการทุกรุ่นทุกวัย เพื่อให้ลูกค้าทุกกลุ่มเกิดความประทับใจ อันเป็นไปตามสโลแกนที่ธนาคารใช้มาตลอด #บริการทุกระดับประทับใจ
ที่ผ่านมาเป็นที่ทราบกันดีว่า เทคโนโลยีจะเป็นปัญหาใหญ่กับคนสูงวัย เพราะคนกลุ่มนี้จะปรับตัวไม่ทันกับเทคโนโลยี แต่ไทยเรากำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ คนสูงวัยเพิ่มจำนวนมากขึ้น ทาง KBank ได้ตระหนักถึงปัญหาเหล่านี้ จึงพยายามออกแบบระบบของพวกเขาให้ออกมามีสไตล์แบบ “ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง” พยายามทำให้เกิดความสมดุลระหว่างผู้ใช้ทุกกลุ่ม ทั้งคนรุ่นใหม่และคนสูงวัย
แต่การจะสื่อสารให้คนทุกกลุ่ม สามารถรับรู้ได้ว่าทางธนาคารกำลังจะทำอะไร เพื่ออะไร จะมานั่งอธิบายกับลูกค้าเป็นรายๆไปก็ดูจะไม่ใช่ทางออก หรือจะทำโฆษณาสินค้าเพื่อบอกกล่าวเป็นการประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆคนก็จะไม่เข้าใจ จะหาว่า “ขายของ” ยัดเยียดบางสิ่งบางอย่างให้พวกเขาอีก ถ้าผู้บริโภคเริ่มรู้สึกแบบนั้น ทุกอย่างก็จบเพราะพวกเขาจะปิดกั้นไม่พยายามรับรู้ในสิ่งที่ธนาคารจะสื่อสารเลยแม้แต่น้อย ธนาคารกสิกรไทยจึงเลือกใช้ Storytelling อันเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การสื่อสารระหว่างธนาคารกับผู้ใช้บริการทุกกลุ่มเข้าใจตรงกันและไปในทิศทางเดียวกัน
แคมเปญ Friendshit ก็ใช้ Storytelling
นอกจากนั้น โฆษณาอีกชิ้นหนึ่ง คือ แคมเปญ Friendshit โฆษณาสินค้าสุดฮิปจากธนาคารกสิกรไทย ที่มี Content เกี่ยวกับแอปฯ K PLUS เราจะรู้จักกันในชื่อโฆษณาชุด K PLUS #แกแมสว่ะ โฆษณาโชว์ประสิทธิภาพสินค้าไอเดียดีชิ้นนี้ นับเป็นการสะท้อนถึงทิศทางการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของธนาคารกสิกรไทยที่เปลี่ยนเป้าหมายไป จากเดิมที่มุ่งไปที่กลุ่มคนทำงานออฟฟิศ หรือ พนักงานทั่วไป แต่คราวนี้เน้นสิ่งที่เป็น Mass มากขึ้น ขยายฐานลูกค้าออกไปกว้างกว่าเดิม
หมดยุคโฆษณาสินค้าแบบเดิมๆ
ธุรกิจการเงินและการธนาคาร เป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเงิน ธุรกิจ และการลงทุนตัวรูปแบบธุรกิจเป็นเรื่องที่เข้าใจยากอยู่แล้ว แถมมีเงื่อนไขในการเข้าถึงที่จุกจิกเป็นเรื่องเกี่ยวกับเอกสารมากมาย นี่คือ อุปสรรคในตัวรูปแบบธุรกิจเอง แต่สำหรับลูกค้าเขาต้องการเข้าถึงเรื่องยากๆเหล่านี้ในแบบที่ง่ายที่สุด สิ่งที่ทางธนาคารต้องทำก็คือ ลองไปเป็นลูกค้า และลองไปสัมผัสความรู้สึกแบบลูกค้าดูก่อน แต่ไม่ว่าจะเข้าใจลูกค้าและมองจากมุมไหนก็ตาม เรื่องยากก็ยังเป็นเรื่องยากอยู่ดี คำถามก็คือ แล้วจะพูดและอธิบายเรื่องยากๆเกี่ยวกับการเงินการลงทุนเหล่านี้อย่างไร ให้คนทั่วไปรู้เรื่องเข้าใจ รับฟัง ใช้บริการ บอกต่อ และผูกพันกับธนาคาร ซึ่งการโฆษณาสินค้าที่ยัดเยียดการขายแบบเดิมๆไม่ใช่คำตอบอีกแล้ว
Storytelling คือ คำตอบที่ใช่ที่สุดที่จะเข้ามาช่วยให้ธุรกิจการเงินและการธนาคาร สามารถสื่อสารเรื่องยากๆของธุรกิจให้กลายเป็นเรื่องง่ายสำหรับลูกค้า แค่สื่อสารกับลูกค้าอย่างเดียวก็ไม่ได้ จะต้องแข่งขันกับกลุ่มธุรกิจเดียวกันได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย ที่น่ากลัวของธุรกิจการเงินและการธนาคารในวันนี้คือ คู่แข่งไม่ใช่มีแค่ธนาคารด้วยกันแล้ว เทคโนโลยีเข้ามาทำให้โลกเปลี่ยนเร็วในอนาคต ความรู้สึกว่า ผู้บริโภคต้องทำธุรกรรมทางการเงินกับธนาคารแห่งใดแห่งหนึ่งเท่านั้นจะหมดไป ความผูกพันของผู้บริโภคกับธนาคารจะหายไป ยิ่งกว่านั้น ผู้ให้บริการทางการเงินจะเป็นใครก็ได้ ซึ่งวันนี้ก็เกิดขึ้นจริงแล้ว เพราะแม้ขนาด 7 – 11 ก็สามารถที่จะฝากและถอนเงินได้แล้วด้วย
นั่นจึงเป็นเหตุผลให้ธนาคารกสิกรไทยต้องปรับรวมทุกอย่างทั้งคน เทคโนโลยี วัฒนธรรม ความคิด การสื่อสาร ถ้าเราจะตอบโจทย์ลูกค้า ทุกไลฟ์สไตล์ ก็ต้องพร้อมทุกช่องทาง ที่สำคัญการ Storytelling ของธุรกิจธนาคารที่ในอดีตเน้นเรื่องความน่าเชื่อถือ ก็ต้องเปลี่ยนมาเป็น Story ที่สื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าบริการของธนาคารสามารถตอบโจทย์ชีวิตได้ดีขึ้นและเป็นอะไรที่เข้าถึงง่ายขึ้น
ลูกค้าจะมาอยู่กับเราเพราะอะไร เพราะเรามีบริการหลายอย่างให้ เพราะเราเข้าถึงได้ง่าย ใช้ได้ง่าย เรามีเทคโนโลยีที่รู้ใจคุณ ทั้งหมดนี้ลูกค้าตัดสินใจเลือกอยู่กับเราเพราะเขาอยากอยู่ ไม่ใช่เพราะน่าเชื่อถือ ลูกค้าสามารถเลือกไปหรือเลือกมาได้ทันที
ทั้งหมดนี้คือ กรณีศึกษาของการใช้ Content Marketing ในแบบ Storytelling ของธนาคารกสิกรไทย ซึ่งเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างธุรกิจไทยที่เลือกลยุทธ์การตลาดที่ร่วมสมัยและทรงพลังมาใช้ คำถามก็คือ แล้ววันนี้ธุรกิจคุณกล้ามพอไหมที่จะลองสัมผัสกับพลังของ Storytelling เพื่อให้โลดแล่นอยู่ในโลกธุรกิจได้อย่างยั่งยืน
เครดิตภาพประกอบบางส่วนจาก
