เมื่อการอ่านกับคนไทย ดูเหมือนจะไปด้วยกันไม่ได้ เพราะการเห็นตัวอักษรเยอะๆคนไทยจะรู้สึกขยาดทันที ยิ่งบวกกับการเข้ามาของโซเชียลมีเดียที่มา disrupt วัฒนธรรมการอ่านของคนไทยยิ่งทำให้คนไทยอ่านอะไรน้อยลงกว่าเดิม เมื่อการทำ Content Marketing ผ่านบทความเกิดปัญหาที่ว่า “ลูกค้าไม่ยอมอ่าน” เราจะจัดการกับปัญหาแบบนี้อย่างไรกันดี
Skimming อุปสรรคใหม่ของการทำ Content Marketing
โดยปกติแล้วคนไทยก็อ่านหนังสือกันค่อนข้างน้อยอยู่แล้ว ยิ่งรูปแบบของโซเชียลมีเดียในโลกออนไลน์ที่สร้างรูปแบบการโพสต์สั้นๆให้กระชับได้ใจความ ยิ่งทำให้คนยุคใหม่ค่อยๆซึมซับการอ่านในแบบที่สั้น กระชับและไวมากขึ้นกว่าเดิม จนกลายเป็นพฤติกรรมการอ่านที่ผู้เชี่ยวชาญให้คำนิยามว่า Skimming ซึ่งนั่นก็คือ พฤติกรรมการอ่านแบบผ่านๆ อ่านแบบไวๆ เอาใจความเท่านั้น ไม่อ่านทั้งหมด สิ่งเหล่านี้กลายเป็นอุปสรรคอย่างมากต่อคนทำ Content Marketing ที่ออกมาในรูปแบบของบทความ หรือแม้กระทั่งโพสต์เนื้อหาที่น่าสนใจในโซเชียลมีเดีย
อุปสรรคจริงๆของการทำ Content Marketing ไม่ได้อยู่ที่คนไม่อ่าน แต่กลับอยู่ที่คนอ่านแบบ Skimming มากขึ้น นั่นคือคนจะอ่านผ่านๆไม่อ่านทั้งหมด อ่านแค่หัวข้อหรือพาดหัวแล้วตัดสินเลยว่าอะไรเป็นอะไร และสิ่งนี้กำลังกลายเป็น New Normal หรือเรื่องปกติใหม่ของสังคมเรา ซึ่งเป็นอะไรที่น่ากลัวและดูจะสร้างปัญหามากขึ้นในสังคม
คนไทยอ่านอะไรกันบ้าง
สิ่งที่เราต้องเข้าใจกันใหม่ในตอนนี้ก็คือ คนไทยไม่ใช่ไม่อ่าน แต่เปลี่ยนสิ่งที่อ่าน จึงต้องมาดูกันว่าคนไทยเราอ่านอะไรจากไหนกันบ้าง ถ้าจะเจาะดูพฤติกรรมของคนไทย ก็คงต้องบอกว่าเรื่องของการอ่านโดยภาพรวมก็จะเหมือนกับทั่วโลก คือ เปลี่ยนการอ่านสื่อสิ่งพิมพ์มาอ่านบนแพลตฟอร์มออนไลน์ อ่านบทความ อ่านข่าว อ่านเรื่องราวเรื่องเล่าแบบ Storytelling กันบนคอมพิวเตอร์และมือถือ และที่แน่ๆก็คือ จะอ่านผ่านโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook และ twitter ซึ่งแต่ละโซเชียลมีเดียนั้น ก็จะมีข้อจำกัดเรื่องการโพสต์ การจัดวางตัวอักษร ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้คนต้องอ่านแบบ Skimming พฤติกรรมการอ่านของพวกเราจะเปลี่ยนเป็นการอ่านข้อความสั้นๆ อ่านแคปชัน อ่านเฉพาะคำสนทนาแบบแชทเท่านั้น อะไรยาวๆเราจะเลี่ยงที่จะไม่อ่าน คำถามที่ตามมาก็คือ แล้วเราจะทำ Content Marketing ยาวๆไปเพื่ออะไรในเมื่อคนไม่อ่านทั้งหมด
แล้วถ้า Content Marketing ทำได้ดีจริงๆคนจะอ่านไหม
เรื่องความยาวของ Content Marketing พักไว้ก่อน เพราะยังไม่มีคำตอบที่ดีในเรื่องนี้ แต่ถ้าคอนเทนต์หรือบทความที่เราตั้งใจนำเสนอนั้นประเด็นดีจริงๆล่ะ และมันต้องอ่านให้จบถึงจะได้คุณค่าจริงๆทำออกมาคนจะอ่านกันไหม ตอบเลยว่ามีคนอ่าน แต่พวกเขาจะอ่านแบบ Skimming เหมือนเดิม อ่านแบบรวบความ เอาแค่ตอนต้นตอนท้าย ประโยคแรกๆของย่อหน้า เป็นการอ่านแบบเอาใจความสำคัญ แต่ไม่ได้อ่านแบบซึมซับ จึงทำให้ไม่ว่าคนจะทำคอนเทนต์ดีอย่างไร ก็ยากที่จะส่งต่อเรื่องราวดีๆไปถึงคนอ่านได้
สิ่งที่อยากจะบอกก็คือ ก็เข้าใจนะว่าสังคมเปลี่ยนไป เพราะตัวเราเองบางทีก็เป็นแบบนี้เช่นกัน เนื่องด้วยวันนี้เราอยู่ในยุคสึนามิคอนเทนต์ มีคนผลิต Content Marketing ออกมามากมายในแต่ละวัน ซึ่งมากเกินกว่าที่เราจะรับสารนั้นได้หมด จึงทำให้เราต้องเลือกอ่าน เลือกที่จะใช้เวลากับเนื้อหาหรือเรื่องราวบางอย่างที่เราคิดว่าจำเป็นหรือสำคัญเท่านั้น เพราะทรัพยากรด้านเวลาของเรามีจำกัดนั่นเอง
จะปรับวิธีการเขียน Content Marketing อย่างไรให้เหมาะกับการอ่านแบบ Skimming
การนำเสนอเนื้อหาสำหรับภาคธุรกิจนั้น บางครั้งจะทำให้สั้นกระชับให้เหมาะกับคนที่ต้องการอ่านเร็วๆก็ดูจะเป็นเรื่องที่ยากอยู่เหมือนกัน เพราะการบรรยายถึงแบรนด์ธุรกิจ หรือสินค้าบางอย่าง ไม่ง่ายที่จะทำให้สั้นได้ แม้จะตัดทอนเอาใจความสำคัญออกมาแค่ไหน บางทีคนก็ยังมองว่ายาวไป หรือบางทีก็มองไม่เห็นคุณค่าเลยก็มี วิธีการเขียน Content Marketing ที่จะตรึงคนอ่านไว้ได้นานมากขึ้นกว่าเดิมก็คือ ลองเปลี่ยนวิธีการนำเสนอ ลองเขียนออกมาให้เป็นแบบ storytelling หรือเป็นแบบที่เรียกว่าเล่าเรื่องมากขึ้นก็จะช่วยได้
เพราะการ storytelling ทำให้เรื่องราวถูกเชื่อมโยงกันเป็นหนึ่งเดียว อ่านข้ามตอนข้ามบรรทัดไม่ได้ และจะมีรสชาติในแต่ละบรรทัดมากกว่าการเขียนคอนเทนต์ทั่วไป สิ่งเหล่านี้พอจะเป็นสิ่งที่ตรึงคนอ่านไว้กับ Content Marketing ของเราได้สักพักใหญ่ๆและสมองของคนเราก็รับเรื่องราวในแบบเรื่องเล่าได้ค่อนข้างมากด้วยในแต่ละวัน การเขียนนำเสนอแบบนี้จึงดูน่าจะมีลุ้นมากขึ้นนั่นเอง
นี่คือพฤติกรรมการอ่านของคนในยุคนี้ รวมถึงตัวเราเองก็เป็นเช่นนั้นด้วย ดังนั้น การทำContent Marketing ในลักษณะของบทความจึงต้องเลือกและพิถีพิถันมากขึ้นกว่าเดิม อะไรสั้นได้ตัดได้ก็ควรทำ หรือไม่ก็นำเสนอเป็นแบบเรื่องเล่าไปเลยเพื่อให้การเชื่อมโยงเรื่องราวเป็นเนื้อเดียวกัน ง่ายสำหรับการย่อยข้อมูลมากขึ้น แต่แน่นอนในแง่ของคนเขียนคนสร้างสรรค์ก็ดูจะเป็นเรื่องที่ยากขึ้นมากสมควรทีเดียว ยังไงก็คงต้องลองปรับกันไปเพื่อหาจุดที่ลงตัวที่สุดสำหรับผู้คนในสังคมในยุคที่อะไรก็ต้องไวแบบนี้นั่นเอง
