ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวพรรณและความงาม นับว่าเป็นอีกหนึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่ออุปโภค ซึ่งธุรกิจและสินค้าในกลุ่มนี้มีความยึดโยงกับไลฟ์สไตล์ วัฒนธรรมและทัศนคติของผู้คนในสังคมไม่น้อย แบรนด์หนึ่งที่คุณสุภาพสตรีทั่วโลกต่างรู้จักกันดีก็คือ “Dove” เป็นแบรนด์ชั้นนำที่ให้การสนับสนุนในเรื่อง “ความงามแบบธรรมชาติ” ของคุณสุภาพสตรีเสมอมา และล่าสุดพวกเขาก็เปิดแคมเปญใหม่แนว Storytelling ที่ตอกย้ำว่า ผู้หญิงทุกคนมีความงดงามในแบบของตัวเอง และความงามแบบธรรมชาติของคุณผู้หญิงทุกคนก็มีคุณค่าในแบบฉบับของตนเองเช่นกัน อยู่ที่ใครจะมองเห็นคุณค่านั้นหรือไม่
ประเด็นเรื่องทัศนคติในความสวยความงามของผู้หญิงนั้น เป็นเรื่องที่ดูจะเป็นข้อถกเถียงกันไม่มีวันจบ แต่ละชาติแต่ละท้องถิ่นที่แตกต่าง ก็จะนิยามผู้หญิงที่สวยแตกต่างกันไป บางพื้นที่นิยามความสวย = ความขาว นั่นทำให้ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาวจึงต้องออกมาวางจำหน่ายเต็มท้องตลาด ส่วนบางพื้นที่ที่ธรรมชาติคนมีผิวขาวอยู่แล้ว ก็มองว่าความสวยสมบูณณ์แบบ = ผิวแทน ผลิตภัณฑ์เพื่อความขาวไม่จำเป็นสำหรับพวกเขา ต่างคนต่างความคิด จึงทำให้เราจำกัดความความสวยได้ยากเสียเหลือเกิน ผู้หญิงจำนวนมากจึงรู้สึกขาดความมั่นใจในตนเอง Dove มองเห็นปัญหานี้ จึงสะท้อนเรื่องราวนี้ผ่านแคมเปญโฆษณาดี ๆ ที่สาระแบบฉบับ Storytelling ออกมาภายใต้ชื่อแคมเปญว่า “StopTheBeautyTest”
ความทุกข์ใจของผู้หญิงในอินเดีย
เราต่างทราบกันดีว่าที่ประเทศอินเดีย ยังคงเป็นประเทศที่มีการแบ่งคนออกเป็นระบบชั้นวรรณะต่าง ๆ ที่ชัดเจนที่สุด ซึ่งชาย-หญิงจะแต่งงานกันก็จะต้องมีวรรณะเดียวกัน สำหรับการครองคู่และการแต่งงาน ฝ่ายชายอาจจะไม่ต้องลำบากใจเท่าไหร่ แต่สำหรับฝ่ายหญิง ถ้าในอินเดียแล้วถือว่าเป็นเรื่องที่มีปัญหามากมายทั้งประเพณีที่ต้องไปขอฝ่ายชาย ทั้งเรื่องวรรณะที่เหมาะสมกัน ทั้งเรื่องการคลุมถุงชนที่ยังคงมีอยู่ รวมไปถึงการที่ผู้หญิงถูกปฏิเสธการแต่งงานจากฝ่ายชาย เนื่องจากความ “ไม่สวย”
สิ่งเหล่านี้ถือว่าเป็นเรื่องที่สร้างปัญหาและความทุกข์ใจให้กับผู้หญิงในอินเดียมาเนิ่นนานเป็นศตวรรษ และผู้หญิงในอินเดียต้องเผชิญมาจากรุ่นสู่รุ่น “อคติ” ทำให้ต้องถูกตัดสินเรื่องความงาม เรื่องนี้เป็นประเด็นที่ละเอียดอ่อนในจิตใจ และเป็นสิ่งที่ลดทอนคุณค่าของความเป็นมนุษย์มากเลยจริง ๆ
นิยาม “ความงาม” ไม่ได้มีแบบเดียว
อย่างไรก็ดี การจะจับเอาประเด็นสังคมนี้มีกระตุ้นการรับรู้ และสะท้อนออกมาก็เป็นเรื่องที่ท้าทายอยู่ไม่น้อย เพราะทาง Dove เองก็ตระหนักดีว่า ประเด็นต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับผู้หญิงในอินเดียนั้น เป็นเสมือนเรื่องต้องห้าม สิ่งเหล่านี้เป็นขนบทางสังคม วัฒนธรรมและประเพณีอันเก่าแก่ที่สืบทอดกันมาในสังคมของชนอินเดีย เป็นเรื่องของระบบวรรณะด้วยส่วนหนึ่ง ที่ไม่ว่ากาลเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนโลกจะวิวัฒนาการไปอย่างไรก็ยังมิอาจลบล้างความเชื่อและขนบทางสังคมในสิ่งเหล่านี้ออกไปได้ เพราะนี่คือสิ่งที่เป็นรากทางวัฒนธรรมที่ทำให้อินเดียยังคงเป็นอินเดียอยู่จนทุกวันนี้
การที่จะจับเอาประเด็นที่ละเอียดอ่อนเหล่านี้มาทำการ Storytelling สะท้อนภาพสังคมออกไป หรือ กระตุ้นการรับรู้เพื่อเปลี่ยนแปลงความคิดของคนในอินเดียนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ดีไม่ดีอาจถูกคนอินเดียต่อต้านและกระแสอาจตีกลับมาในเชิงลบอีกด้วย นั่นทำให้ Dove ต้องระวังในการเล่าเรื่องอย่างมาก แต่พวกเขาก็พบว่ามีบางจุดที่สามารถนำมา Storytelling ในแบบที่ไม่กระทบกับใครได้อยู่เหมือนกัน
ประเด็นนั้นก็คือ อะไรคือนิยามที่ถูกถูกต้องที่สุดในเรื่องของความสวยความงาม คำตอบจริง ๆ ในเรื่องนี้ก็คงไม่มีอยู่แล้ว ซึ่งก่อนจะเริ่มลงมือทำแคมเปญโฆษณาเล่าเรื่องชิ้นนี้ขึ้นมา พวกเขาก็ได้ทำการศึกษาสถานการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นกับผู้หญิงในอินเดีย และพบว่า ผู้หญิงอินเดียมักจะต้องเผชิญอคติทางด้านความงามอยู่ 5 ประการด้วยกันนั่นคือ
1.ส่วนสูง
2.น้ำหนัก
3.ผิวพรรณ
4.ประเภทลักษณะและสภาพของเส้นผม
5.รอยปานบนร่างกาย
Dove หยิบเอาประเด็นอคติบนร่างกายทั้ง 5 จุดนี้มาขยายและเล่าเรื่องใหม่ โดยเป็นการ Storytelling กระตุ้นความรู้สึกของสังคม แต่พวกเขารู้ดีว่าสิ่งนี้อาจท้าทายความเชื่อเดิม ๆ มากเกินไป พวกเขาจึงพยายามอย่างมากที่จะเล่าแบบนุ่มนวลที่สุด อันจะไม่ดูเป็นการท้าทายหรือวิจารณ์ขนบทางสังคมในอินเดียมากเกินไป
มองข้ามความงามภายนอก และเห็นถึงความงามที่ซ่อนอยู่ภายใน
แคมเปญ StopTheBeautyTest ของ Dove นั้นต้องการกระตุ้นให้ผู้คนได้รับรู้ว่า ผู้หญิงทุกคนไม่ว่าจะเข้มแข็งสักปานใดก็มีความเปราะปางในจิตใจในเรื่องความงามด้วยกันทั้งนั้น ในอินเดียผู้หญิงที่เป็นโสดกว่า 90% ถูกปฏิเสธการแต่งงานเพราะอคติทางด้านความงาม ทำอย่างไรเราถึงจะสามารถมองข้ามสิ่งเหล่านี้ไปได้ ทำอย่างไรอคติทางด้านความงามและการตัดสินใจคุณค่าของคนจากภายนอกถึงจะลดลงไปได้ เราจะมีวิธีไหนบ้างที่มองให้ทะลุจนเห็นคุณค่าและความงดงามภายในจิตใจที่ซ่อนอยู่ในผู้หญิง
แคมเปญ Storytelling ชิ้นนี้จาก Dove ไม่ได้ทำขึ้นมาลอย ๆ แต่พวกเขาได้รวบรวมผู้หญิงในอินเดียที่เผชิญปัญหาอคติทางด้านความงามที่มีตัวตนเอาไว้มากมายเป็นบุคคลที่ถูกตัดสินใจจากสังคมไปแล้วจริง ๆ มาร่วมให้ข้อมูลในเรื่องนี้ โดบพวกเขาหวังว่าจะสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงบางอย่างและยกระดับสิทธิสตรีในสังคมอินเดียขึ้นมาได้บ้าง
โดยแคมเปญนี้ทาง Dove ได้ร่วมมือกับ Shaadi.com แพลตฟอร์มผู้ให้บริการเรื่องการแต่งงานแบบครบวงจรในอินเดียจัดทำขึ้น ซึ่งการทำแคมเปญดี ๆ แบบนี้ขึ้นมา จริง ๆ ไม่ใช่เรื่องเสียหายอะไร ในทางกลับกัน แคมเปญแบบนี้จะช่วยทำให้สังคมในอินเดียได้พบกลับนิยามความสวยงามแบบใหม่ ทำให้คุณค่าของความเป็นมนุษย์ถูกยกระดับขึ้นด้วย นี่เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของแคมเปญ Storytelling ดี ๆ ที่อยากนำมาเล่าให้ทุกคนได้รับทราบกัน
