สัญลักษณ์เงือกสีเขียว คงเป็นที่คุ้นตากันดีกับคอกาแฟตัวยง เพราะนี่คือเครื่องหมายการค้าของ “Starbucks” ที่เมื่อเห็นสัญลักษณ์นี้จะทำให้เรานึกไปถึงกาแฟหอมๆระดับพรีเมียมและบรรยากาศร้านที่น่าเข้าไปนั่งพักผ่อนคลายอารมณ์ หรือบางคนก็นึกถึงสถานที่ทำงานของตนเอง เมื่อมองกันให้ดีๆทั้งหมดเหล่านี้ชี้ให้เราเห็นว่าสตาร์บัคส์ไม่ได้ขายกาแฟอย่างเดียว แต่พวกเขากำลังขาย “สิ่งที่พวกเราต้องการ” ซึ่งนั่นก็คือ ไลฟ์สไตล์แบบใหม่ และคุณภาพที่ดี แล้วคุณเคยสงสัยไหมว่า ทำไมสตาร์บัคส์ถึงได้รอบรู้ถึงเพียงนี้ว่าพวกเราต้องการอะไร คำตอบมีอยู่ในคำว่า “Data Storytelling” ที่เราจะนำมาเล่าในครั้งนี้นั่นเอง
Storytelling เล่าเรื่องข้อมูลในแบบที่จับต้องได้
ตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมาเราจะได้ยินคำว่า Big Data กันหนาหูอย่างมาก รวมไปถึงคำว่า AI และ IoT (Internet of Things) ด้วย ทุกคนต่างก็บอกว่า ธุรกิจยุคใหม่ต้องใช้ Big Data กันแล้วนะ เรากำลังจะเข้าสู่ยุค IoT และ AI กำลังจะเข้ามาเปลี่ยนชีวิตพวกเรา ทุกคนเอาแต่พูดคำเหล่านี้ ในลักษณะแบบนี้ แต่จะมีผู้ประกอบการสักกี่รายที่เข้าใจและสามารถใช้ Big Data กันอย่างเป็นรูปธรรมจริงๆ หรือ สามารถจะเข้าถึง AI และ IoT ได้อย่างแท้จริง ซึ่งนั่นไม่ใช่กับสตาร์บัคส์ เพราะสตาร์บัคส์สามารถนำเรื่องเหล่านี้มาใช้กับธุรกิจของตนเองได้อย่างเป็นรูปธรรมจริงๆ โดยทางสตาร์บัคส์นั้นเป็นบริษัทใหญ่ระดับโลกอยู่แล้วจึงไม่แปลกอะไรที่จะสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีใหม่ๆได้ พวกเขาได้นำ Mobile App มาใช้ ร่วมกับการทำ Starbucks Rewards ซึ่งเทคโนโลยีทั้งสองส่วนนี้สตาร์บัคส์ใช้เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลลูกค้าของทางร้านที่มีอยู่ทั่วโลก เมื่อได้ข้อมูลมาสตาร์บัคส์ก็จะเริ่มทำสิ่งที่เรียกว่า Data scientists หรือวิเคราะห์ข้อมูลและตามมาด้วยการทำ Data Storytelling ซึ่งก็คือกลยุทธ์การนำเสนอข้อมูลที่ดูยุ่งยากซับซ้อนออกมาให้เป็นรูปธรรมในรูปแบบต่างๆ
หากจะว่าไป Data Storytelling ก็คือ การตกผลึกข้อมูลที่ได้มาจากการวิเคราะห์ข้อมูลแล้วนั่นเอง เพราะข้อมูลที่ได้รับมาอาจจะประกอบไปด้วยตัวอักษรจำนวนมากมาย หรือตัวเลขที่มากจนเกินสายตาเราจะรับข้อมูลและคิดคำนวณได้ทัน การนำข้อมูลที่วิเคราะห์แล้วมา Storytelling ใหม่ หรือเล่าใหม่ในแบบที่ง่ายขึ้นเห็นภาพขึ้น ด้วยการจัดเรียงข้อมูลเป็นตารางเป็นกราฟ ก็จะทำให้เรามองเห็นภาพของข้อมูลอย่างชัดเจนขึ้นเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้นซึ่งเวลาจะนำมาใช้งานจึงนำมาใช้งานได้ง่ายนั่นเอง
สตาร์บัคส์เก็บข้อมูลของลูกค้าอย่างไรบ้าง
สตาร์บัคส์ใช้เทคโนโลยีอย่าง Mobile App เป็นประโยชน์มาก พวกเขาเก็บข้อมูลตั้งแต่การดาวน์โหลดแอปของทางร้าน จนรู้ว่าปัจจุบันมีคนใช้แอปของตนอยู่มากถึง 17 ล้านคนทั่วโลก ซึ่งในจำนวนนี้มีสมาชิกที่มี Reward ข้องร้านอยู่ถึง 13 ล้านคน และพวกเขายังรู้อีกด้วยว่าการซื้อขายสินค้าทั้งกาแฟและสินค้าอื่นๆของร้าน ที่มากกว่า 90 ล้านครั้งใน 1 สัปดาห์นี้ ใครสั่งอะไร ซื้ออะไร ซื้อเมื่อไหร่ ช่วงสภาพอากาศร้อนลูกค้าซื้ออะไรบ่อย สภาพอากาศเย็นเมนูในขายดีบ้าง ซึ่งหากมองดูดีๆสตาร์บัคส์เป็นมากกว่าร้านกาแฟไปแล้ว พวกเขากลายเป็นบริษัทเทคโนโลยีด้านอาหารก็ว่าได้ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้คุณลองคิดดูว่า ถ้าเอามาเปิดดูเราก็คงตาลาย และไม่รุ้จะเริ่มจับต้นชนปลายอย่างไร แต่สตาร์บัคส์ใช้เทคโนโลยีอย่าง AI และ IoT เข้ามาช่วยประมวลผลในเบื้องต้น และปรับข้อมูลเหล่านั้นอีกครั้งด้วย Data Storytelling ทำให้เขาเห็นพฤติกรรมลูกค้าทั่วโลกได้ชัดเจนขึ้น ไม่เพียงได้รายละเอียดลูกค้าทั่วโลกเท่านั้น แต่พวกเขายังสามารถเจาะรายละเอียดไปในแต่ละร้าน และยังสามารถเข้าถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละคนได้ด้วย
สตาร์บัคส์เล่าเรื่องข้อมูลให้เป็นรูปธรรมต่อธุรกิจได้อย่างไร
จากที่กล่าวมาคุณอาจจะคิดว่า Data Storytelling เป็นแค่เพียงการ Storytelling ข้อมูลออกมาเป็นกราฟเป็นภาพต่างๆยังไงก็ยังเป็นข้อมูลอยู่ในคอมพิวเตอร์หรือในกระดาษอยู่นั่นเอง แต่เปล่าเลยสตาร์บัคส์ไม่ได้ใช้การเล่าเรื่องของมูลหรือ Data Storytelling ในทางทฤษฎีเท่านั้น พวกเขานำข้อมูลที่ถูกเล่าใหม่ให้เข้าใจง่ายเหล่านี้ ไปใช้กับการทำร้านและทำ Product ใหม่ๆและนำไปใช้โฟกัสกับลูกค้าจริงๆสิ่งแรกที่เห็นชัดเจนเลยก็คือ การดีไซน์โปรโมชั่น ซึ่งโปรโมชั่นของสตาร์บัคส์ที่ออกมานั้นสังเกตให้ดีจะไม่ความหลากหลาย และ ค่อนข้องเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มลูกค้า อีกทั้งยังสามารถดีไซน์โปรโมชั่นเฉพาะคนออกมาได้ด้วย ซึ่งแม่นยำทีเดียว เพราะการมีข้อมูลลูกค้าคนนั้น ๆ อยู่ในมือ ทำให้เขารู้ว่า ลูกค้าคนนี้ปกติสั่งออเดอร์อะไรบ้าง ช่วงไหนจะเปลี่ยนแพทเทิร์นการสั่ง ซึ่งความรอบรู้ตรงนี้ทำให้ลูกค้าสตาร์บัคส์หลายรายอดแปลกใจไม่ได้ว่า รู้ได้อย่างไร ว่าช่วงนี้เขากำลังต้องการดื่มกาแฟหรือเครื่องดื่มแบบไหน
นอกจากนำ Data Storytelling มาปรับใช้กับ Product เดิมแล้ว สตาร์บัคส์ยังมีการนำมาปรับใช้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้นด้วย ไม่เพียงแค่นั้นข้อมูลที่พวกเขาได้มาไม่ได้เป็นเพียงข้อมูลลูกค้า แต่ยังเป็นข้อมูลการประกอบการของร้าน การใช้งานเครื่องชงกาแฟ อุปกรณ์ไฟฟ้า เครื่องอบขนมต่างๆทำให้สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าควรจะปรับเปลี่ยนหรือซ่อมบำรุงอุปกรณ์ที่จำเป็นต่อบาริสต้าเหล่านี้เมื่อไหร่ และต้องใช้งบประมาณเท่าไหร่บ้าง เรียกว่านำข้อมูลมาใช้ให้เกิดประโยชน์เป็นรูปธรรมอย่างแท้จริงเลยทีเดียว
ด้วยกำลังของสตาร์บัคส์ที่มีเงินทุนสูงสามารถที่จะเข้าถึงเทคโนโลยีได้ พวกเขาจึงสามารถที่จะใช้ Big Data ได้เห็นภาพชัดเจน แต่อย่างไรก็ดี สิ่งหนึ่งที่ทางสตาร์บัคส์ตกผลึกไว้ให้เราก็คือ เทคนิคของ Data Storytelling ตรงนี้ทำให้เรารู้ว่า เรื่องข้อมูลจริงๆไม่ใช่เรื่องที่น่าเวียนหัว เราทุกคนสามารถนำข้อมูลที่ยุ่งเหยิงมาเรียบเรียงและเล่าใหม่ในแบบที่เรียบง่ายได้ ซึ่งอย่างน้อยๆ วิธีการนี้ก็ใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าได้ นั่นคือ อธิบายสิ่งยากๆ หรือความซับซ้อนในสินค้าของคุณให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายๆ ซึ่งหากทำได้โอกาสที่จะพิชิตใจลูกค้าก็ใกล้เข้ามาแล้ว
