การทำธุรกิจในยุคนี้จะว่าง่ายก็ง่าย จะว่ายากก็ยาก ขึ้นอยู่กับมุมมอง เงินทุน และประสบการณ์ของผู้ประกอบการแต่ละท่านกันด้วย หากจะมองไปในแง่ของการทำธุรกิจแบบ omni channel ก็ต้องบอกว่าเป็นงานที่หินทีเดียว เพราะจะต้องทำการสื่อสารทั้งสองช่องทางให้ประสบความสำเร็จสามารถเรียกลูกค้าและสร้างยอดขายได้ แต่จะทำได้แบรนด์ก็ต้องดูแตกต่างพอสมควร ซึ่งส่วนสำคัญส่วนหนึ่งที่แบรนด์ธุรกิจใหญ่ๆรวมไปถึงธุรกิจรุ่นใหม่ทุกวันนี้ใช้กันก็คือ กลยุทธ์ Storytelling โดยให้กลยุทธ์นี้เข้ามาช่วยเล่าเรื่องเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค ว่าแบรนด์เป็นใคร ดีอย่างไร และแตกต่างอย่างไร แต่ครั้งนี้เราจะไม่ได้มากล่าวถึงวิธีการ แต่เราจะมาบอกว่า ถ้าการ Storytelling นั้นไม่มืออาชีพมากพอหรือไม่เหมาะสมกับธุรกิจ ก็อาจทำให้เกมพลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือได้เช่นเดียวกัน
การ Storytelling ต้องสะท้อนบุคลิกที่แท้จริงของแบรนด์
แบรนด์ธุรกิจหลายๆแบรนด์เดิมทีมี brand story ของตัวเองอยู่แล้ว แต่อาจจะไม่เคยนำออกมานำเสนอให้เป็นจุดเด่นหรือเป็นจุดขายของแบรนด์เลย ส่วนบางแบรนด์ก็อาจจะไม่แน่ใจว่าตนเองแท้จริงมีบุคลิกอย่างไรกันแน่ จึงไม่กล้า Storytelling ออกไปเพราะไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไรดี สิ่งสำคัญก็คือ คุณจะต้องรู้คาแรคเตอร์ของตัวเองว่าแบรนด์ของคุณควรจะมีคาแรคเตอร์อย่างไร ก็จะก็ทำให้สามารถบอกเล่าได้ง่าย หากใครมี brand storyอยู่แล้วก็จงใช้สิ่งนั้นกำหนดบุคลิกของแบรนด์ให้ชัดเจน
ความแตกต่างก็ดี แต่ก็ต้องดูความเหมาะสม
เมื่อกล่าวถึงเรื่องของการ Storytelling เพื่อสร้างหรือสะท้อนบุคลิกของแบรนด์ ทำให้หนึ่งถึงกรณีศึกษาหนึ่งจากแบรนด์น้ำดื่มสีดำรายใหญ่อย่าง Pepsi ซึ่งแบรนด์ระดับโลกขนาดนี้ใครจะเชื่อว่า เคยล้มไม่เป็นท่ากับการใช้เทคนิค Storytelling ที่ผิดพลาดมาก่อน อย่างที่เราทราบกันดีว่า จริงๆศึกน้ำดำระหว่าง เป๊ปซี่กับโค้กนั้นมีมานาน ด้วยเพราะรสชาติของน้ำนั้นแทบจะไม่ต่างกัน สองแบรนด์นี้จึงเปิดศึกแข่งกันมาตลอด แต่เป๊ปซี่ก็ต้องการสร้างความแตกต่างในตลาดให้ฉีกออกมาจากโค้ก พวกเขาจึงเลือกที่จะใช้วิธีการทำดิจิทัลแคมเปญ โดยพวกเขาเรียกแคมเปญนี้ว่า Pepsi Refresh Project
ทางเป๊ปซี่วางงบประมาณลงทุนกับ Pepsi Refresh Project ไว้มากถึง 20 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งงบประมาณขนาดนี้สามารถใช้ทำโฆษณาแล้วโปรโมทในศึกซูเปอร์โบว์ลได้เลย (โดยปกติแล้วการโฆษณาในศึกซูเปอร์โบว์ล เป็นที่รู้กันในอเมริกาว่าสามารถสร้างยอดขายให้ธุรกิจใหญ่ๆได้ แต่ค่าโฆษณาก็แพงที่สุดในโลกเช่นกัน) เป๊ปซี่ เองก็เคยใช้งบประมาณขนาดในในการโฆษณาในศึกซูเปอร์โบว์ลเหมือนกัน แต่มาครั้งนี้พวกเขาอยากสร้างความแตกต่าง พวกเขาลงมือทำคลิปโฆษณา Storytelling ความยาว 30 วินาทีขึ้นมาชิ้นหนึ่ง โดยเชิญดาราดังระดับซุปเปอร์สตาร์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เนื้อหาในโฆษณาชิ้นนี้บอกกับผู้ชมว่า เป๊ปซี่ จะบริจาคเงิน 20 ล้านเหรียญสหรัฐฯให้กับองค์กรการกุศล แต่จะให้ผู้ชมได้เข้ามามีส่วนร่วมโหวตว่าจะให้กับองค์กรการกุศลไหนดี แน่นอนเลยว่าแคมเปญนี้สุดยอดเข้าท่าได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก มีคนนับล้านเข้ามาร่วมโหวต แต่ทว่ามันกลับไม่เหมาะสม
จงเล่าเรื่องที่เป็นตัวคุณ
สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Pepsi Refresh Project ก็คือ แคมเปญนี้แทบไม่สร้างยอดขายให้กับทางเป๊ปซี่เลย นั่นหมายความว่า “โครงการดังแต่ตังค์ไม่มี” นั่นย่อมไม่ใช่เป้าหมายที่แท้จริงของการทำธุรกิจอยู่แล้ว อะไรคือสาเหตุของความผิดพลาดในโครงการนี้ คำตอบก็คือ เป๊ปซี่ ทำการ Storytelling ไม่ถูกต้อง พวกเขาเล่าเรื่องโดยไม่ได้ดู brand story ของตัวเอง หรือจะกล่าวอีกนัยยะหนึ่งก็คือ พวกเขาเล่าเรื่องที่ดูขัดกับบุคลิกของตนเอง ที่กล่าวแบบนี้ไม่ใช่ตำหนิ Creative ที่คิดแคมเปญนี้ ไม่ได้กล่าวหาว่าเป๊ปซี่เป็นองค์กรหน้าเลือดไม่มีจิตสาธารณะแต่อย่างใด ในทางตรงกันข้ามเรากลับชื่นชมเป๊ปซี่ด้วยซ้ำ เพราะจริงๆเป๊ปซี่มีมูลนิธิทำงานเพื่อการกุศลที่ทำงานอยู่เงียบๆมานานมาก ไอเดียนี้ก็เจ๋งดีแต่…
เป๊ปซี่ ไม่ได้มี brand story ในเรื่องการเป็นธุรกิจเพื่อสังคมมาตั้งแต่ต้น ยกตัวอย่างเช่นแบรนด์รองเท้า Tom’s อันเป็นแบรนด์รองเท้าที่มีจุดเริ่มต้นเพื่อสังคมมาตั้งแต่ต้น และพวกเขาก็ยังทำแบบนี้เสมอต้นเสมอปลาย แบรนด์ Patagonia ที่เริ่มต้นจากการใส่ใจสิ่งแวดล้อม และสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์มาในเรื่อยนี้ตลอดมา เป็นต้น แต่สำหรับเป๊ปซี่แล้วไม่ได้มีเรื่องราวของตัวเองที่เป็นในลักษณะนั้นเลย การที่จะมา Storytelling ให้ผู้บริโภคได้ทราบแบบนี้ ผู้คนจึงไม่ “อิน” ด้วย และทำให้คนส่วนหนึ่งรู้สึกถึงความไม่ Authenticity ความไม่แท้ ไม่จริงใจของแบรนด์นั่นเอง
เมื่อเป็นเช่นนี้เราจึงอยากจะสรุปว่าการ Storytelling ให้กับแบรนด์และธุรกิจเป็นเรื่องที่ดีและน่าสนใจ แต่จะเลือกให้ให้เล่าเรื่องของเรา ก็ควรจะพิจารณาเลือกคนที่เข้าใจความเป็นเราด้วย แต่สิ่งที่สำคัญไปกว่านั้นเจ้าของแบรนด์เองนั่นล่ะที่จะต้องรู้จักตัวเอง รู้จักบุคลิกที่แท้จริงของแบรนด์ ถ้าคุณรู้จักแบรนด์ตัวเองดีจริงๆในทุกแง่มุม คุณก็จะพบแก่นแท้ของบุคลิกในตัวแบรนด์ และแค่คุณนำมาเล่าโดยคนที่เข้าใจคุณ แค่นั้นก็จะทำให้แบรนด์คุณแตกต่างแล้ว
