โลกของการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจส่วนตัวขนาดกลาง ขนาดเล็ก ไปจนถึงระดับองค์กรใหญ่นั้นมีมิติที่ซับซ้อนมาก การจะทำให้คนมาซื้อของเราในวันนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย จริงไหมครับ ลูกค้ายุคนี้ละเอียดและพิถีพิถันขึ้นมาก ยิ่งถ้าช่วงในเศรษฐกิจฝืดมาก ก็ยิ่งจับจ่ายยาก จะซื้ออะไร จะจ่ายอะไรแต่ละทีพิจารณากันยันใบเสร็จเลยทีเดียว แบบนี้ผู้ประกอบการทั้งหลายจึงจำเป็นจะต้องหากลยุทธ์การตลาดแบบต่างๆมาใช้ยิ่งโดยเฉพาะ storytelling หรือการสร้าง Story ให้กับธุรกิจอันเป็นเทคนิคหนึ่งของ Content Marketing ยิ่งมีความจำเป็น แล้วธุรกิจไปเกี่ยวข้องอย่างไรกับการสร้าง Story มีความจำเป็นอย่างไรมาดูกันครับ
การตลาดยุคใหม่เน้นเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค
ไม่กี่ปีที่ผ่านมาเทคนิคการตลาดอย่าง Content Marketing ถูกนำมาใช้ในการโฆษณาธุรกิจและสินค้าอย่างแพร่หลาย และ เกิดการขยายตัวไปเรื่อยๆทุกคนต่างแข่งกันทำคอนเทนต์ออกมาผลิตออกมาทุกชั่วโมง ทุกวันตลอด 7 วันทั้งสัปดาห์ จนทำให้เกิด “คอนเทนต์ Tsunami” หรือคอนเทนต์ที่มากเกินความจำเป็น ยิ่งมีคอนเทนต์มาก มีการโฆษณามากขึ้น คนเรายิ่งมีเวลาสนใจอะไรน้อยลงไปเรื่อยๆ
มีการวิจัยจากไมโครซอฟท์ เมื่อ 2015 พบว่า ยุคนี้คนจะมีความสนใจเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างจริงจัง แบบตั้งใจและ “จับ” เรื่องนั้นไว้นิ่งๆได้น้อยลงมากๆอาจจะเรียกว่ามีสมาธิกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งสั้นลงเรื่อยๆ งานวิจัยฉบับนี้กล่าวว่า เฉลี่ยแล้ว ผู้คนในยุคนี้เขาจะมีความสนใจอยู่กับสิ่งใดๆได้นานเพียง 8 วินาทีเท่านั้น !! โอ้วสั้นขนาดนั้นเลยหรือนี้ ซึ่งผลวิจัยนี้ระบุว่า เมื่อเทียบกับปี 2000 ถือว่าความสนใจของผู้คนต่อคอนเทนต์ต่างๆมีแนวโน้มจะสั้นลงเรื่อยๆ เพราะการวิจัยเมื่อปี 2000 ความสนใจของผู้คนต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งเฉลี่ยอยู่ที่ 12 นาที พอมาปี 2015 เหลือแค่ 8 วินาทีเรียกว่าสมาธิสั้นลงไปกว่าเดิมอีกมาก ซึ่งคำว่าสมาธิสั้นในที่นี้ไม่ใช่การเปรียบเทียบในเชิงลบนะครับ แต่มันคือพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของพวกเรา ซึ่งไม่ว่าคุณหรือผมก็เป็นแบบนั้นอยู่ด้วยๆ
สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ถึงขนาดมีการพูดกันในเชิงล้อเลียนโดยนำคนไปเปรียบเทียบกับปลาทองกันเลยทีเดียว ที่สำคัญไปกว่านั้นไม่ได้เป็นแค่เรื่องพูดเปรียบเทียบเท่านั้น เพราะในต่างประเทศมีนักวิจัยไปศึกษาถึงเรื่องนี้ด้วย แล้วพวกเขาก็พบว่าปลาทองจะมีสมาธิสนใจสิ่งใดสิ่งหนึ่งอยู่ได้เพียง 9 วินาทีเท่านั้น ซึ่งกลายเป็นว่าคนในยุคปัจจุบันมีสมาธิที่จะสนใจอะไรๆรอบตัวน้อยกว่าปลาทองเสียอีก ยิ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Y หรือ Gen Z ที่เป็นกลุ่มคนติดสปีด คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ใช้ชีวิตผูกติดอยู่กับอินเตอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย จะชอบการอัพเดตเรื่องราวผ่าน Facebook และ Instagram รวมถึงโชเชียลอื่นๆหากจะกล่าวว่าคนกลุ่มนี้ใช้เวลาส่วนใหญ่หมดไปกับหน้าจออุปกรณ์ไอทีต่างๆก็คงได้ ด้วยการรับอิทธิพลจากโลกอินเตอร์เน็ตที่รวดเร็ว คนกลุ่มนี้จึงต้องการอะไรที่รวดเร็วสั่งปุ๊บได้ปั๊บ wifi คือสิ่งยึดเหนี่ยว หากไม่มีก็แทบจะทำอะไรไม่ได้ พวกเขาจะกระหายในข้อมูลและที่สำคัญไม่ชอบรอ
มีการสำรวจมาว่าพฤติกรรมการท่องอินเตอร์เน็ตของคนทั้ง 2 Gen นี้หากหน้าเว็บไซต์มีการประมวลผลล่าช้าไปแค่ 2 วินาทีเท่านั้น 87 % ของคนกลุ่มนี้พร้อมคลิกออกจากหน้าเว็บนั้นทันที คือพวกเขาจะไม่ชอบการรอ ในการดาวน์โหลดหรือดูคลิปวิดีโอ หากการโหลดช้าภาพไม่เล่นทันทีหรือเล่นต่อเนื่อง 81 % จะยกเลิกการดาวน์โหลดและข้ามคลิปวีดีโอนั้นไปเลย นั่นเท่ากับว่าหากเกิดความล่าช้าบนอินเทอร์เน็ตเพียงแค่ 1 วินาที ก็มีผลกับคนกลุ่มนี้แล้ว
มีการทำสถิติออกมาว่า คนยุคปัจจุบันจะหยุดดู Feed ข่าวต่างๆในหน้า Facebook แต่ละโพสต์เพียงแค่ 1.7 วินาทีเท่านั้น เวลาเพียงแค่นี้จริงๆที่เขาจะหยุดอยู่กับคอนเทนต์ของคุณ แล้วเขาจะตัดสินใจทันทีว่า เขาจะดูต่อหรือเลื่อนผ่านไปเลย ซึ่งผมเองก็มานั่งสังเกตตัวเองเหมือนกันนะครับว่า “เราเองก็เป็นแบบนั้นจริงๆ” เวลาผมเข้าไปใน Facebook หรือ โซเชียลมีเดียอื่นๆ ผมจะเลื่อนๆ Feed ไปเรื่อยๆ ถ้าเจอโพสต์คอนเทนต์ที่สะดุดตาจะหยุดดูเหมือนกวาดตาไปรอบๆเท่านั้น ถ้าสะดุดจริงๆถึงจะกด See more เข้าไปอ่าน ถ้าไม่สนใจเท่าไหร่ก็จะเลื่อนผ่านไปเลย ซึ่งผมเชื่อว่านอกจากผมแล้ว คุณเองก็เป็นแบบนี้ และทุกๆคนก็จะเป็นเช่นนี้เหมือนกัน นั่นจึงเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้เราต้องมาสนใจกันว่า
ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคอยู่กับคอนเทนต์ของเราได้นาน
Story มีผลต่อจิตใจ ดึงดูดและโน้มน้าวคนได้
ในหนึ่งวันพวกเรามีสิ่งที่ต้องคิดต้องทำ วนเวียนอยู่ในสมองเยอะมากในแต่ละวัน ถูกต้องไหมครับ นี่ยังไม่รวมถึงปัจจัยภายนอกที่เป็นคอนเทนต์ข้อมูลข่าวสารต่างๆที่ไหลบ่าเข้ามาจนนับไม่ถูก แบ่งประเภทไม่ได้ว่าอะไรที่เรารับรู้เข้ามาในสมองและซึมเข้าไปในประสบการณ์ชีวิตของเราบ้าง
ที่น่าสนใจก็คือ เคยมีนักวิทยาศาสตร์ได้เคยทดลองอะไรเกี่ยวกับการรับข้อมูลของมนุษย์ แล้วพวกเขาก็สรุปว่า มองของพวกเรา สามารถที่จะรับข้อมูลหรือเรื่องราวต่างๆได้มากถึง 60,000 – 70,000 เรื่อง/วัน ตัวเลขนี้ยังไม่รวมถึงตอนที่เรานอนหลับแล้ว ซึ่งคนส่วนใหญ่คิดว่าเป็นช่วงที่สมองไม่ได้ใช้งาน แต่เปล่าเลยครับ สมองเรายังคงทำงาน และจริงๆแล้วก็เป็นส่วนที่ทำให้เราฝันทุกๆ 45 นาทีตลอดทั้งคืนด้วย เพียงแต่เราไม่รู้หรือจำไม่ได้เท่านั้นเอง นั่นหมายความว่าสมองเรา ประมวลผลสิ่งที่เป็นเรื่องราวอยู่แทบจะตลอดเวลา
ทุกความคิดที่เกิดขึ้นในสมองก็นับว่าเป็น 1 story ที่เกิดขึ้นแล้ว เพียงแต่บางความคิดยังไม่ได้รับการเรียบเรียงตัดต่อให้เชื่อมโยงเป็นเรื่องเป็นราวที่เป็นระบบเข้าใจง่าย นั่นจึงทำให้บางทีเรารู้สึกไม่เข้าใจชุดความคิดของตนเองในบางเรื่อง เราอธิบายความคิดนั้นไม่ได้ หรือไม่เราก็ปล่อยมันไปเลย เพราะสมองไม่อยากประมวลผล และทำให้เราลืมมันไป แต่ถ้าชุดความคิดนั้นได้ถูกนำมาประมวลผลและนำมาร้อยเรียงอย่างเป็นระบบเหมือนเราตัดต่อหนังหรือเพลง มี Intro มีเนื้อเรื่อง มีจุดไคลแมกซ์ มีสรุป นั่นก็จะทำให้เราจดจำและไม่ลืมชุดความคิดเหล่านั้นและมีความเข้าใจอธิบายได้ในที่สุด
ทุกสิ่งทุกอย่างที่ทำให้เราคิด เราเชื่อ เราศรัทธาในแบบที่เป็นเราอยู่อย่างนี้ ก็เพราะเรามีชุดความคิดบางชุดที่ถูกร้อยเรียบเป็น story ทุกวินาทีที่เราพยายามจะสื่อสาร สมองเราจะพยายามเชื่อมข้อมูลที่เข้ามาให้เป็นเรื่องราวโดยอัตโนมัติ ยกตัวอย่างเช่น เราได้ยินข่าวการเมือง สมองเราจะเชื่อมโยงข้อมูลทุกอย่างที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นเรื่องปัจจุบันที่เห็นตรงหน้า เรื่องราวในอดีตที่ผ่านมา และสิ่งที่น่าจะเป็นในอนาคตเข้าหากัน ร้อยเรียงเป็นเรื่องเดียวและทำให้เราตัดสินใจเลือกว่า ใครดี ใครไม่ดี เกลียดพรรคไหน รักพรรคไหน ชอบหรือไม่ชอบฝ่ายใด อะไรอย่างนี้เป็นต้น ในทางกลับกัน ถ้าคุณได้รับของพรรคการเมืองมา 1 พรรคโดยที่คุณไม่รู้จักพรรคนั้นมาก่อนเลย ไม่รู้จักสมาชิกของพรรคนั้นเลย สมองจะรับรู้แต่ไม่เชื่อมโยงเรื่องราว นั่นทำให้คุณไม่ตัดสินว่าคุณรู้สึกอย่างไรกับพรรคนั้น คุณจะไม่รู้สึกชอบหรือเกลียดพรรคนั้น เพราะเชื่อมโยงเรื่องราวไม่ได้ นั่นหมายความว่าที่เรารัก เราเกลียด เราทะเลาะกัน เราถกเถียงกันในทุกๆเรื่องวันนี้ ก็เพราะอิทธิพลของ story ทั้งสิ้น มนุษย์เราจึงผูกพันอยู่กับ “เรื่องราว” ตั้งแต่เกิดจนจากโลกนี้ไปแบบไม่รู้ตัวเลย
มีข้อมูลที่น่าสนใจชิ้นหนึ่งกล่าวว่า ในมนุษย์คนหนึ่งใช้เวลาครึ่งหนึ่งของช่วงที่ตื่นอยู่ คือสภาวะที่เรียกว่า Default state หรือสภาวะปกติของจิตใจ ฟุ้งไปในความคิด อาจจะเรียกภาวะนี้ในแบบที่คุ้นเคยกันว่า “ฝันกลางวัน” ก็ได้ ซึ่งคุณรู้ไหมครับว่า คนเราสามารถฝันกลางวันไปได้ถึง 2,000 เรื่อง/วัน ขณะที่เราตื่นใช้ชีวิตอยู่ ซึ่งกินเวลาในการฝันกลางวันต่อเรื่องอยู่ที่ 14 วินาทีคิดเป็น 100 เรื่อง/ชั่วโมง ฝันมากขนาดนี้ยังไม่พอ ในช่วงเวลาที่เราหลับ เราก็ยังไปฝันต่ออีกด้วย นี่ไม่รู้จะปาเข้าไปกี่เรื่องต่อวัน
แม้ว่าในแต่ละวันสมองของเราจะรับรู้ข้อมูลมากมายและผูกโยงเรื่องราวจนออกมาเป็น “ฝันกลางวัน” ได้เป็น 100 เรื่อง จนดูเหมือนสมองจะไม่มีที่ว่างสำหรับการจดจ่ออยู่กับเรื่องใดได้นานๆแต่คุณว่าแปลกไหมครับ ที่บางเวลาเราสามารถที่จะดูหนังชั่วโมงกว่าได้จบ ดูกีฬาที่แข่งกันยาวนานร่วม 2 ชั่วโมงได้จบ บางคนนั่งทำงานหน้าคอมพิวเตอร์ต่อเนื่องได้เพียง 10 – 15 นาที หลังจากนั้นพักสมองด้วยการไปเปิดดูคลิปรายการบันเทิงใน YouTube ที่มีความยาว 45 นาทีได้จบในรวดเดียว คำถามที่น่าสนใจก็คือ สิ่งเหล่านี้ตรึงเราเอาไว้นานขนาดนั้นได้อย่างไร ทำไมสมองเรามีที่ว่างหรือมีเวลามาหยุดพักรับข้อมูลตรงนี้ได้นานขนาดนี้ ที่ดีกว่านั้นนอกจากจะตรึงเราให้มีสมาธิจดจ่ออยู่ได้นานแล้ว ยังทำให้สมองเรา “จดจำ” ได้ด้วย ทั้งๆที่เราเองก็อยู่ในฐานะผู้ชมหรือผู้สังเกตการณ์เท่านั้น ไม่ได้ไปแสดงเองหรือลงไปเล่นไปแข่งเองสักหน่อย
นี่แหละครับอิทธิพลของ story ที่มีผลต่อจิตใจและสมองของมนุษย์เรา เป็นสิ่งที่มีพลังในด้านจิตวิทยาของมนุษย์ ซึ่งstoryจะซึมซับเข้าไปถึงจิตใต้สำนึกของพวกเรา ซึ่งจิตใต้สำนึกนี่แหละครับที่มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจ มีผลต่อการตัดสินใจว่าชอบไม่ชอบ มีผลต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ มีผลต่อพฤติกรรม มีผลต่อการให้ค่า นี่จึงเป็นอำนาจที่น่าสนใจอย่างมากในการโน้มน้าวคน จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมธุรกิจยุคใหม่ควรจะต้องใช้ storytelling หรือการตลาดเล่าเรื่อง
