Downy กับโฆษณา Storytelling ที่ใส่ความหอมและเจือด้วยความรัก จนคนดูซึ้งไปตาม ๆ กัน

เชื่อว่าหลาย ๆ บ้านจะต้องเป็นลูกค้าของผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่ม “Downy” กันอยู่แน่นอนเลย เพราะนี่คือหนึ่งแบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่มที่พัฒนาเรื่องคุณภาพและกลิ่นออกมาได้ค่อนข้างตอบโจทย์ผู้บริโภคทีเดียว ที่ผ่านมาดาวน์นี่ จะเล่าเรื่องเน้นไปจุดเด่นของตนเองในเรื่องกลิ่นหอมที่ไม่เหมือนใคร แต่ล่าสุดพวกเขาขอ Storytelling ตัวเองใหม่ โดยพยายามสื่อสารเน้นไปในเรื่อง “อารมณ์” ของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งก็ทำออกมาได้ซึ้งกินใจทีเดียว

“กลิ่น” สัมพันธ์กับ “ความรู้สึก”

ตลอดเวลาที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ เน้นโฆษณานำเสนอจุดเด่นตนเองว่าเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มที่มีความพิเศษแตกต่างในเรื่อง “กลิ่น” ที่หอมสดชื่นไม่เหมือนใคร และได้วางกลยุทธ์นำเสนอผลิตภัณฑ์ให้มีกลิ่นที่หลากหลาย จะได้ตอบสนองคุณแม่บ้าน คุณพ่อบ้านทั้งหลายได้ครบถ้วน ซึ่งภาพที่เราได้เห็นกันก็จะดูนิ่ง ๆ แบบนี้ โฆษณาที่ทางดาวน์นี่นำเสนอออกมาก็จึงดูไม่ต่างจากโฆษณาของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเดียวกันสักเท่าไหร่

แต่นั่นไม่ใช่ว่าแบรนด์ Downy จะอยู่นิ่งเฉยและไม่พัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเอง จริงๆ  แล้ว พวกเขาพยายามที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา จากการที่พยายามพัฒนาในเรื่องกลิ่นที่หอมมาโดยตลอด พวกเขาก็ตั้งข้อสังเกตว่า “ทำไมคนเราจึงต้องการกลิ่นที่แปลกใหม่อยู่เสมอ”

ด้วยคำถามนั้นจึงทำให้พวกเขาสนใจในเรื่องความสัมพันธ์ของกลิ่นและความรู้สึกของมนุษย์ ซึ่งในทางจิตวิทยาแล้ว ทั้งสองสิ่งนี้มีความสัมพันธ์กันอย่างลึกซึ้ง

• กลิ่นบางกลิ่นสามารถกระตุ้นความทรงจำได้
• กลิ่นบางกลิ่นสามารถทำให้เรารู้สึกถึงช่วงเวลาดี ๆ ในอดีตได้
• กลิ่นบางกลิ่นสามารถทำให้เรานึกถึงคนสำคัญของชีวิตเราได้

จากความเข้าใจในเรื่องกลิ่นที่มีความสัมพันธ์กับความรู้สึกนี้จึงนำมาสู่ การเล่าเรื่องจุดเด่นของตนเองในมุมมองใหม่ผ่านกลยุทธ์ Content Marketing สไตล์โฆษณา Storytelling เอาจุดเด่นของแบรนด์สื่อสารออกไปโดยให้สอดรับกับอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

กลิ่นความรักไม่เคยจางหาย

Downy เลือกที่จะ Storytelling ความโดดเด่นผ่านโฆษณาความยาว 4 นาที โดยเล่าเรื่องของชายหนุ่มคนหนึ่งกับหญิงที่เป็นคุณป้า คนทั้งคู่นั่งสนทนากัน ซึ่งเนื้อหาบริบทที่คนทั้งคู้คุยกันนั้น ทำให้ทราบว่า หญิงที่เป็นคุณป้าป่วยเป็นอัลไซเมอร์ เธอจำเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่ผ่านมาแทบไม่ได้เลย แต่ชายหนุ่มที่อยู่ตรงเบื้องหน้าเธอในตอนนี้ พยายามที่จะฟื้นความทรงจำของเธอด้วย ผ้าชิ้นต่าง ๆ ที่มีเรื่องราวและควาทรงจำมากมายซ่อนอยู่

โฆษณาได้เผยในตอนท้ายว่า กลิ่นหอมที่อยู่ในผ้าแต่ละชิ้น ทำให้ความทรงจำของคุณป้าคนนั้น ค่อยๆ  กลับมา และนั่นทำให้เธอจำได้ว่า ชายหนุ่มที่อยู่ตรงหน้าเธอนั้นเป็น “ลูกชาย” ของเธอนั่นเอง

ยิ่งสัมผัส ยิ่งหอม

อาจเรียกว่านี่เป็นครั้งแรกเลยที่แบรนด์ดาวน์นี่เลือกที่จะ Storytelling ไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยเน้นเรื่อง Emotional เป็นหลัก ซึ่งนับเป็นตัวอย่างที่สำคัญที่ชี้ให้ผู้ประกอบการธุรกิจและเจ้าของแบรนด์ทั่วไปได้เห็นว่า ยุคนี้เรื่องของอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภคเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการประสบการณ์ใหม่ ๆ จากแบรนด์ พวกเขาไม่ได้ต้องการรู้แค่ว่าแบรนด์ดีอย่างไร แต่พวกเขาต้องการรู้ว่า “แบรนด์ให้คุณค่าอะไรกับพวกเขาได้บ้าง”

จริง ๆ แล้วแบรนด์ดาวน์นี่ก็อยู่คู้ครัวเรือนไทยมานานพอสมควร พวกเราต่างทราบกันดีถึงประสิทธิภาพและคุณสมบัติของน้ำยาปรับผ้านุ่ม ซึ่งหากจะกล่าวกันอย่างไม่เกรงใจก็ต้องบอกว่าในด้านคุณภาพนั้นก็จะคล้าย ๆ กันหมดทุกแบรนด์ แต่อะไรล่ะที่จะทำให้เกิดความแตกต่าง ๆ กลิ่นเหรอ นั่นก็ไม่ใช่ แม้จะทำกลิ่นออกมาเป็น 100 กลิ่น ยังไงแบรนด์คู่แข่งก็ตามทัน ดาวน์นี่รู้ในข้อนี้ พวกเขาจึงเลือกที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าผ่าน Content Marketing สไตล์โฆษณา Storytelling สื่อสารผ่านเข้าไปถึงอารมณ์ของลูกค้า ทำให้ผู้คนรู้สึกว่า “กลิ่นหอม” ไม่ได้เป็นแค่ความหอม แต่เป็นสิ่งที่เต็มไปด้วยเรื่องราวและความรู้สึกดี ๆ ที่เราทุกคนต่างก็ต้องการเหมือน ๆ กัน ยิ่งสัมผัสกับความนุ่ม ยิ่งสัมผัสความหอมก็ยิ่งทำให้ความทรงจำดี ๆ ที่เราอาจลืมไปแล้วกลับคืนมาอีกครั้ง

ธุรกิจในวันนี้จะนำเสนอความเก่งของตนเองอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว แต่จะต้องรู้จัก Storytelling ให้ลูกค้าได้เห็นว่าตนเองใส่ใจหรือสนใจเรื่องอะไรที่เกี่ยวกับพวกเขาบ้าง ตรงนี้นับเป็นหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่จะพิชิตใจผู้บริโภคในยุคนี้ได้นั่นเอง