วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้ทำการวิจัยการตลาดที่น่าสนใจชิ้นหนึ่งที่ชื่อว่า How to Hook – เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัล โดยเป็นการวิจัยกลุ่มผู้บริโภคในช่วงกักตัวอยู่บ้าน หรือ ในช่วงที่คนต้อง Work from Home ในสถานการณ์ช่วงโควิด จากจำนวนคน 1,035 คน คละ Gen กันไป ผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมคนจะเน้นไปที่การเสพคอนเทนต์ออนไลน์ และจะเน้นหนักในการดูคอนเทนต์ที่นำเสนอแนว Storytelling บันเทิง โดยดูผ่านเอนเตอร์เทนเมนต์แพลตฟอร์มมากขึ้นไม่ว่าจะเป็น Netflix,Youtube การฟังเพลงผ่านSpotify, Joox หรือแม้กระทั่งดูคลิปสั้นๆผ่าน TikTok ซึ่งนั่นสะท้อนให้เห็นว่าขณะนี้กำลังเกิดกลยุทธ์การตลาดแนวใหม่ขึ้นมา นั่นคือ Happy Marketing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ความบันเทิงที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในขณะนี้เป็นอย่างมาก
Netflix มาแรงและกำลังฮอต
ต้องบอกเลยว่า การตลาดแบบ Happy Marketing ของ Netflix นั้นสอดรับกับสถานการณ์ในช่วงโควิดมากทีเดียว เพราะคนอยู่บ้านก็ต้องหาความบันเทิง การที่ Netflix ผลักดันตัวเองเต็มที่ให้กลายเป็นแพลตฟอร์มการดูหนังดูภาพยนตร์ซีรีส์ออนไลน์อันดับหนึ่งจึงไม่เสียแรง เพราะหนังและซีรีส์ถือว่าเป็นคอนเทนต์ Storytelling ในตัวเองอยู่แล้ว เป็นสิ่งที่ผู้คนเสพได้ง่าย ซึ่งจากงานวิจัยของ CMMU ผลปรากฏว่า Netflix ได้รับความสนใจสูงในช่วงนี้ ผู้เข้าชมมีมากถึง 44% เพราะ Netflix มีความชัดเจนเรื่องของภาพยนตร์และซีรีส์
YouTube ก็แรงดีไม่มีตก
ความจริง YouTube อาจไม่ได้เด่นชัดในการตลาดแบบ Happy Marketing เท่ากับ Netflix เพราะไม่ได้เน้นไปที่คอนเทนต์หนังหรือซีรีส์ แต่การเป็นแพลตฟอร์ม video streaming ของ YouTube เองก็เป็นจุดแข็งที่ทำให้ใครก็ล้มเขายาก เพราะเขามีคอนเทนต์หลากหลายทุกแนว และมีคอนเทนต์แนวเล่าเรื่องหรือแบบ Storytelling ที่เน้นทั้งสาระและบันเทิงไปพร้อมๆกันก็เยอะมากด้วย จึงทำให้ยังคงได้รับความสนใจอยู่ในกระแสเสมอ จากงานวิจัยของ CMMU ระบุว่า ในช่วงกักตัว ผู้คนให้ความสนใจเข้าชมคอนเทนต์แนวบันเทิงผ่าน YouTube เพียง 27% เท่านั้น น้อยกว่า Netflix พอสมควร แต่ในอีกด้านหนึ่ง ถ้าเป็นเรื่องของการฟังเพลง YouTube กลับเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความสนใจอันดับ 1 เลย มีผู้เข้าฟังเพลงผ่าน YouTube ในช่วงกักตัวอยู่บ้านสูงถึง 42% เลยทีเดียว
TikTok น้องใหม่มาแรงกับกลยุทธ์ Happy Marketing
TikTok ถือว่าเป็นแพลตฟอร์มที่กำลังได้รับการกล่าวถึงมากในโลกของการตลาดขณะนี้ เพราะจุดเด่นอยู่ที่การเป็นแพลตฟอร์มคลิปสั้นๆจึงชูความเป็น Happy Marketing ได้ค่อนข้างชัดเจน คลิปสั้นๆอาจมองได้อีกรูปหนึ่งก็คือ การส่งสติ๊กเกอร์ภาพเคลื่อนไหวแบบต่อเนื่อง จึงกลายเป็นความน่ารักและความบันเทิงในแบบที่คนเข้าถึงง่ายขึ้น และยังเป็นดัชนีชี้ัวัดที่สะท้อนเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ด้วยว่า พวกเขาถูกจริตกับอะไรที่สั้น กระชับมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งมีดารานักแสดงคนดังต่างๆเริ่มหันมาใช้ TikTok ทำคลิป challenge ในรูปแบบต่างๆมากขึ้น จนทำให้นักการตลาดทั้งหลายกำลังจับตากับแพลตฟอร์มนี้อย่างมาก
Facebook ครองแชมป์ด้านข่าวสาร
อีกด้านหนึ่งที่น่าแปลกใจก็คือ Facebook แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เหมือนในยุคแรก ๆจะเน้นไปที่เรื่องความบันเทิง แต่ปัจจุบัน Facebook แทบไม่เข้าค่ายกลยุทธ์ Happy Marketing เลย แต่กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคใช้เสพข่าวสาร ซึ่งจากงานวิจัยระบุว่าในช่วงกักตัวมีคนใช้ Facebook ในการหาข่าวสารต่างๆ มากถึง 57% เพราะข้อมูลมีความหลากหลาย และมีความรวดเร็วทันต่อสถานการณ์มากกว่าสื่ออื่นๆ
ธุรกิจควรปรับกลยุทธ์การนำเสนอคอนเทนต์จากแบรนด์อย่างไรดี
ถ้าพิจารณาจากสิ่งที่เกิดขึ้นกับกลยุทธ์ Happy Marketing ที่ได้รับความสนใจอย่างมาก ก็จะพบว่าผู้บริโภคยังคงให้ความสนใจกับความบันเทิงเป็นสิ่งแรกๆพอๆกันกับข่าวสาร แต่สิ่งที่แตกต่างกันนั้นก็คือ ผู้บริโภคจะยอมจ่ายให้กับความบันเทิงมากกว่าข่าวสาร เพราะข่าวผู้บริโภคจะมองว่ามันเป็นของฟรีไม่จำเป็นต้องซื้อ ฉะนั้น ภาคธุรกิจหากต้องการนำเสนอคอนเทนต์ออนไลน์ของตนเองไปยังผู้บริโภค จึงต้องเน้นการทำคอนเทนต์แนวบันเทิงมากขึ้น เทคนิคง่ายๆก็คือปรับคอนเทนต์ของตนเองให้เป็นแนว Storytelling ให้มากขึ้น แม้จะทำคอนเทนต์ข่าวก็ต้องมีการ Storytelling หรือเล่าข่าวที่ชวนให้ติดตาม ดูง่าย ฟังง่าย อ่านง่าย ถึงจะสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างง่ายและตรึงใจเขาไว้ได้นาน
ดูแล้วเป็นโจทย์ยากทีเดียวที่จะปรับการนำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงใจกับผู้บริโภคในยุคนี้ เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมาก แต่อย่างไรก็ดี คนชอบเรื่องสนุก ชอบความบันเทิง ใครที่สามารถใช้ Happy Marketing ปรับเข้ากับแบรนด์ของตนเองได้โอกาสที่จะได้ใจผู้บริโภคไปก็จะมีสูงขึ้น และถ้าดูภายใต้สถานการณ์โควิดที่ยังไม่รู้ว่าจะจบเมื่อไหร่นี้ กลยุทธ์นี้อาจยังใช้ได้อีกนานเลยทีเดียว
