Storytelling ไม่จำเป็นต้องยาว Dove เล่าจุดยืนใหม่ของแบรนด์ด้วยวิธีการเปลี่ยนคำ

นิยามความงดงามของคนเรานั้นย่อมไม่มีวันเหมือนกัน นี่คือ สิ่งที่แบรนด์ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวและความงามอย่าง “Dove” ภายใต้สังกัดของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง “ยูนิลีเวอร์” ตระหนักดี นั่นทำให้พวกเขาพยายามจะ Storytelling ภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ เพื่อให้เข้าถึงใจของผู้หญิงทั่วโลก

สำหรับ การทำ Content Marketing แบบเล่าเรื่องของแบรนด์ธุรกิจต่าง ๆ ก็จะมีกลวิธีในการสื่อสารและการนำเสนอที่แยลยลแตกต่างกันไป บางคนใช้ในแง่ดึงดูดความสนใจให้คนรู้จัก และบางคนก็อาจจะใช้สื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่องให้กับแบรนด์ แต่สำหรับยูนิลีเวอร์ซึ่งเป็นบริษัทใหญ่ที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลก เลือกที่จะ Storytelling แบบเรียบง่ายเพื่อประกาศจุดยืนใหม่ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ Dove ซึ่งจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ อันจะทำให้ลูกค้าที่ไม่เคยเปิดใจให้กับแบรนด์ Dove ลองที่จะเปิดใจและหันมาลองใช้ และกลวิธีที่พวกเขาใช้ก็เรียบง่าย เป็นการเล่าเรื่องแบบสั้นกระชับ เพราะใช้แค่เพียงการเปลี่ยนคำเท่านั้น

เล่าเรื่องผิด ชีวิตเปลี่ยน

สำหรับ Dove แล้วเคยผ่านประเด็นดราม่าจากกระแสสังคมมาหลายครั้ง ที่พอจะจำได้ก็จะมีเรื่องราวในปั 2017 ที่ทางโดฟพยายามจะ Storytelling แบรนด์ออกไปผ่านโฆษณาชิ้นหนึ่งความยาวแค่ 3 วินาทีในเชิงที่ว่าผลิตภัณฑ์ของตนเองช่วยให้ผิวขาวและเหมาะสมกับผิวที่ขาวเนียน ตรงนี้มีผู้หญิงจำนวนมากจากทั่วโลกรู้สึกไม่ดีต่ออุดมคติในการผลิตสินค้าของโดฟ พวกเธอเหล่านั้นมองว่า ทางโดฟเหมือนจะเล่าว่า “ความขาว” เป็นความงามในอุดมคติของโลกตะวันตก ซึ่งเอาเข้าจริงแล้ว ในโลกตะวันตกก็มีหญิงผิวสีจำนวนมาก จึงเสมือนกับว่าพวกเธอดูตราหน้าว่าไม่สวย และไม่เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ของ Dove

ดราม่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นในแค่ในยุโรปหรืออเมริกาเท่านั้น แต่ยังลุกลามไปยังแอฟริกาใต้ด้วย สินค้าของ Dove ถูกตีกลับทันทีเมื่อส่งไปถึงแอฟริกาใต้ ซึ่งหากมองด้วยใจที่เป็นธรรมทางโดฟเองก็อาจไม่ได้มีเจตนาที่จะให้เกิดความรู้สึกแบบนี้ขึ้น แต่เพราะการเล่าเรื่องโดยรวมของโดฟทำให้ภาพลักษณ์ที่ออกมาสื่อไปในเชิงนั้น ทำให้ผู้หญิงที่ไม่ได้มีผิวขาวทั่วโลกรู้สึกน้อยเนื้อต่ำใจได้

เปลี่ยนคำ เปลี่ยนความหมาย ภาพลักษณ์ก็เปลี่ยน

ทางยูนิลีเวอร์ต้นสังกัด รับรู้ถึงปัญหานี้ดี ซึ่งพวกเขารู้ดีว่า ความรู้สึกของคนเมื่อเสียไปแล้ว ไม่ใช่ว่าจะเปลี่ยนใจให้กลับมารู้สึกดีได้ง่าย แน่นอนว่าพวกเขาอยากจะแก้ไขในทันที แต่พวกเขาก็เข้าใจดีว่า รีบแก้ไขในตอนนั้นก็เหมือนเป็นการ “แก้ตัว” ซึ่งแทนที่จะเป็นผลดี กลับกลายเป็นเติมเชื้อไฟให้คนรู้สึกแย่เข้าไปอีกได้ พวกเขาจึงรอเวลา และค่อย ๆ ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนดืที่ละน้อย ใช้การ Storytelling สื่อสารแบบแทรกซึมไปทีละนิด เป็นการสร้างความเข้าใจใหม่กับผู้หญิงทั่วโลกแบบค่อยเป็นค่อยไป

ซึ่งล่าสุด ยูนิลีเวอร์ได้มีการประกาศว่า พวกเขาจะให้ Dove ทำการ Storytelling นิยามความงามในแบบใหม่ สิ่งที่พวกเขาจะทำก็คือ เลิกใช้คำว่า “Normal” หรือ “ปกติ” ในการเล่าอธิบายสรรพคุณของสินค้า คือ คำบรรยายที่ฉลากสินค้าจะไม่มีคำว่า “ปกติ” นี้อยู่อีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ความงามชนิดใดของโดฟก็ตาม

หลายคนอาจจะไม่เข้าใจว่า จะเกี่ยวข้องหรือส่งผลอย่างไร หากพิจารณากันดี ๆ การเปลี่ยนคำในการเล่าเรื่องของตนเองก็มีผลอยู่ไม่น้อย เพราะที่ผ่านมา คำว่า Normal ที่ติดอยู่บนฉลากสินค้าของโดฟนั้นทำให้คนส่วนใหญ่เข้าใจว่า ความขาวคือความปกติ ผิวที่คล่ำดำเสีย นั้นเป็นสิ่งที่ผิดปกติ ทั้ง ๆ ที่ผู้หญิงจำนวนมากก็มีผิวที่คล้ำดำเป็นธรรมชาติของตนเองมาตั้งแต่กำเนิด ซึ่งเมื่อตัดคำว่าปกติออกไป ก็ทำให้ความรู้สึกขุ่นเคืองของคนลดน้อยถอยลงได้ จากที่เคยใช้ว่า “มีผิวขาวขึ้นเป็นปกติ” ก็เหลือเพียงแค่ “มีผิวขาวขึ้น” ความหมายที่สื่อออกไปเปลี่ยน ซึ่งตรงนี้เป็นส่วนที่ทำให้คนรู้สึกต่อแบรนด์ Dove ดีขึ้น นิยามความงามเปลี่ยนไป ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็เปลี่ยนตามไปด้วย

สร้างนิยามความงามใหม่

ผู้บริหารของ Dove รู้ดีว่าการเป็นแค่คำอาจจะไม่สามารถลบล้างภาพลักษณ์เดิม ๆ ของแบรนด์ได้ทั้งหมด คงต้องมีส่วนหนึ่งที่ยังมีอคติต่อแบรนด์อยู่เช่นเดิม แต่การจะ Storytelling สิ่งใดให้ใครได้รับรู้เรื่องราว ก็ควรจะต้องมีการปูพื้นของเรื่อง เล่าแบบค่อยเป็นค่อยไป เหมือนเราดูภาพยนตร์ที่เนื้อเรื่องจะค่อย ๆ ดำเนินไปสู่จุด Climax สิ่งนี้ต้องใช้เวลา Dove จึงต้องค่อย ๆ เปลี่ยนภาพจำของคน โดยจะเริ่มต้นจากทำให้คนรู้สึกว่า นิยามของความงาม ไม่ใช่แค่ความขาว แต่นิยามความงามในยุคนี้เป็นอะไรที่ครอบคลุมกว่านั้นมาก

แต่พวกเขาก็ไม่ต้องการ Storytelling ให้ยาว เพราะการทำให้ยาวโดยมีแต่น้ำไม่มีเนื้อ ก็ไร้ความหมาย เป็นการลงทุนที่ไร้ค่าเสียเวลา เพราะเรื่องที่เล่าออกไปยาว ๆ กลับไม่กระแทกใจคน เป็นเรื่องราวที่สื่อสารกับคนทั่วไปไม่ได้ วิธีการที่ดีที่สุดก็คือ ทำทุกอย่างให้สั้นลัดและได้ผลดี พวกเขาจึงเลือกที่จะเริ่มต้นเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยการเปลี่ยนคำ เพื่อนิยามความงดงามให้สอดคล้องกับยุคสมัย

สิ่งที่ทาง Dove ทำนั้นจะได้ผลหรือไม่อย่างไรก็คงต้องมีติดตามดูนับจากนี้ แต่ต้องยอมรับว่าแบรนด์ระดับโลกนี้มีวิธีคิดที่ไม่ธรรมดาจริง ๆ มีการคิดถึงวิธีการ Storytelling ที่เรียบง่ายและมีความแตกต่าง ซึ่งดูมีพลังต่อความรู้สึกของคนอย่างยิ่งเลยทีเดียว เป็นแนวทางการสื่อสารหนึ่งที่นับว่าน่าสนใจมากเลย และแบรนด์ธุรกิจไทยก็สามารถที่จะนำแนวทางเหล่านี้ไปใช้เพื่อแก้ปัญหาของตนเองได้เช่นกัน

อ้างอิง : reuters