การตั้งชื่อเรื่องคอนเทนต์ ให้ “ปัง” และ ได้ “ตังค์” ในปี 2019 เขาทำกันแบบไหน | EP.1

นี่เป็นครั้งแรกของผมที่มีโอกาสได้เขียนในเชิงถ่ายทอดประสบการณ์ในในเชิงทักษะการเขียน หรือการเป็น Content Creator ให้กับทุกๆท่านได้รับรู้กัน ไม่อยากเรียกตัวเองว่านักเขียน เพราะรู้สึกว่าคุณสมบัติตนเองไม่ถึงขั้นนั้น (เก็บคำว่านักเขียนเอาไว้ให้กับกวีซีไรต์จะคู่ควรกว่าครับ) ในเมื่อเป็นครั้งแรกจึงอยากจะเริ่มต้นด้วย “คอนเทนต์ชวนคุย” เพราะไม่อยากจะเล่าเรื่อง หรือ Storytelling เรื่องของตนเองฝ่ายเดียว เพราะเดี๋ยวจะปิดหนีไปกันหมด

สิ่งที่อยากจะมาชวนคุยก็คือ คุณคิดว่าการจะเขียนคอนเทนต์ให้ “ปัง” ไปพร้อมๆกับได้ “ตังค์” ในยุคนี้ มันง่ายหรือยาก ใครที่อยู่ในแวดวงเดียวกัน เป็นคนเขียนคอนเทนต์ หรือ Content Creator เหมือนกันแม้ว่าจะไม่ใช่มืออาชีพก็ตาม เชื่อว่าน่าจะเกิดคำถามอะไรประเภทนี้ขึ้นมาบ้าง อย่าง เขียนคอนเทนต์แบบไหนถึงจะดัง เขียนบทความแบบไหนถึงจะมีคนแชร์เยอะ อันนี้คนที่เป็น blogger ทั้งหลายน่าจะเกิดคำถามประเภทนี้ แต่ถ้าเป็นคนที่ทำงานประเภท rewriter หรือ เขียนคอนเทนต์ให้กับลูกค้ามาบ้างแล้ว คือ มีคนจ้างเขียนมาแล้ว น่าจะเกิดคำถามที่ว่า

เขียนยังไงให้ได้ลูกค้าติดใจใช้บริการอีก

จากประสบการณ์ที่ผ่านงานในลักษณะ Content Creator ที่ทำทั้งสองลักษณะมาแล้ว ผมคิดอย่างนี้ครับ (ใครจะเห็นต่างจากผมก็ได้นะ ลองแชร์ความคิดเห็นเข้ามาได้) ทำคอนเทนต์ทั้งสองแบบอาจมีความยากง่ายแตกต่างกันไปตามบริบทเนื้อหาที่ต้องเขียน แต่คนส่วนใหญ่ในวันนี้จะเน้นงานเขียนที่ “ปัง” ก่อน เพราะเชื่อกันว่า เมื่อคอนเทนต์ “ปัง” แล้ว “ตังค์” ก็จะตามมาเอง ซึ่งจากประสบการณ์ที่ผ่านมาผมมองว่าไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป แต่ก่อนที่ผมจะบอกว่าทำไมผมถึงคิดแบบนั้น ผมอยากชวนทุกคนมารู้วิวัฒนาการในแวดวงนักเขียน และแวดวงคนทำคอนเทนต์กันก่อน ซึ่งถ้าจะให้เห็นชัดเจนก็ต้องยกคอนเทนต์ “ข่าว” มาเล่าให้ฟัง เพราะ “ข่าว” คือ คอนเทนต์ที่ “ปัง” ง่ายที่สุด ไม่ว่าคุณหรือผมต่างก็ต้องอ่านข่าวกันทั้งนั้น แถมบางคนเป็นแฟนข่าวเลยด้วย

ย้อนกลับไปประมาณปี 2015 – 2016 รูปแบบการนำเสนอ Content ข่าวในลักษณะของการเล่าข่าวผ่านตัวอักษรนั้น ยังเป็นรูปแบบเดิมๆ นั่นคือ สื่อหัวใหญ่ๆ จะใช้วิธีการนำข่าวจากสื่อสิ่งพิมพ์ของตัวเอง มาลงในเว็บไซต์เลยทันที แบบทุกคำ ทุกตัวอักษร มีพันคำ ก็ลงพันคำ ทุกองค์ประกอบไม่ต่างจากสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งรูปและพาดหัวข่าว ซึ่งในลักษณะนี้ถือว่ายังไม่ได้เป็นการปรับรูปแบบการนำเสนอให้เหมาะกับสื่อออนไลน์ที่ตนเองมี ยกตัวอย่างเช่น การตั้งชื่อเรื่องคอนเทนต์หรือพาดหัวที่ใช้ในสื่อสิ่งพิมพ์คือ

การตั้งชื่อเรื่องคอนเทนในลักษณะเช่นนี้ ใช้กับสื่อสิ่งพิมพ์ได้เนื่องจาก การมีข้อจำกัดของเรื่องพื้นที่บนหน้ากระดาษ อีกทั้งการลงสั้นๆกระชับแบบนี้แม้คนจะไม่รู้เรื่องก็ไม่ใช่ปัญหา เพราะยังไงคนต้องซื้อหนังสือพิมพ์มาอ่าน เนื่องจากตลาดของสื่อยังถูกจำกัดอยู่ในสิ่งพิมพ์ คือ สิ่งพิมพ์ยังมีอิทธิพลต่อผู้คน ผู้บริโภคข่าวสารยังไม่มีทางเลือกที่ดีกว่า แต่แปลกไหมว่าจั่วหัวคอนเทนต์สั้นๆ ห้วนๆแบบนี้ ได้ “ตังค์” อื้อนะจะบอกให้ เพราะยิ่งทำให้หนังสือพิมพ์ขายดี ผมขอสรุปการใช้ภาษาในคอนเทนต์ข่าวหรือเชิงข่าว ออกมาดังนี้

ซึ่งทุกท่านเห็นไหมครับว่า ถ้าดูกันในเชิงวิชาการและหลักภาษาแล้ว การพาดหัวข่าว การตั้งชื่อเรื่องคอนเทนต์หรือ การเขียนคอนเทนต์แบบข่าวแทบจะผิดหลักทั้งหมดเลย ไม่มีอะไรที่ดูจะถูกต้องเลย แต่แบบนี้ล่ะครับที่คนรับได้ และพร้อมจะยอมจ่าย นี่คือตัวอย่างของการเขียนให้ “ปัง” เขียนก็สั้นๆผิดหลักการใช้ภาษา เพราะมันกระชับสะดุดตา ดึงความสนใจของผู้คนเพื่อให้ได้ “ตังค์” แต่วิธีการเขียนและทำคอนเทนต์แบบนี้อาจใช้ไม่ได้ดีในยุคนี้อีกต่อไปแล้ว อาจจะ “ปัง” มีคนเข้าไปดูเยอะ แต่สิ่งที่ได้กลับมาไม่ใช่ “ตังค์” เป็นความ “พัง” แบบคาดไม่ถึง เพราะถ้านำหัวข้อข่าวแบบที่กล่าวข้างต้นมาใช้กับแพลตฟอร์มบนโลกออนไลน์หลายอย่างจะเปลี่ยนไป คนจะเกิดคำถามว่า

คนในหน่วยงาน กสทช. ถูกตบหัวหรือ ? ใครหาญกล้าไปตบหัวใครในองค์กรนั้นแบบเรียงตัวหรือเปล่า แล้วทำไมต้องไปตบ สมยศ คือ ใคร หากคนชื่อสมยศในหัวข่าวนี้ไม่ใช่คนดังที่รู้จักกันทั่วไป ก็ไม่มีใครรู้แน่นอนว่าเป็นใครมาจากไหนและสำคัญอย่างไร และถ้าคนอ่านไม่ใช่คนในวงการแวดวงการกีฬาฟุตบอล พวกเขาก็ไม่รู้หรอกว่า กิเลน คือ อะไร แล้วชลฯ หมายถึงจังหวัดชลบุรี หรือ คนชื่อ ชล เขาปวดขาหรืออย่างไรทำไมถึงเสียแข้ง คือ คนจะเกิดข้อสงสัยได้หลายอย่าง เพราะคำมันกำกวม

ให้นึกถึงบริบทการอ่านข่าวหรือบทความของเราในวันนี้ที่เรา เลื่อนนิ้วไปกับ Content ที่ปรากฎตามอุปกรณ์แพลตฟอร์มต่างๆ พอเราเลื่อนๆไป ถ้าหัวข้อมีคำศัพท์หรือชื่อคนที่เราไม่รู้จัก มีคำที่ไม่เกี่ยวข้องกับเราหรือเรื่องที่เราสนใจ เป็นคำยากๆ ต้องมาตีความหมายคุณจะทำอย่างไรกับมันครับ ผมน่ะเลื่อนผ่านทันที และผมว่าคุณก็เป็นเช่นนั้น ปริมาณข้อมูลคอนเทนต์มันเยอะมากในวันนี้ จนทำให้เราต้องเลือกว่าเราจะอ่านอะไรจะเสพคอนเทนต์แบบไหน ซึ่งคุณจะเห็นว่า หัวเรื่องเดิมนะแต่พอเปลี่ยนแพลตฟอร์มการนำเสนอจาก สื่อสิ่งพิมพ์มากเป็นเว็บไซต์ข่าวออนไลน์ ทุกอย่างเปลี่ยนเลย เรื่องเดิมที่เคยทำให้หนังสือพิมพ์ขายดีได้ยอดขายหนังสือพิมพ์เพียบ แต่พอเอามาใช้กับเว็บไซต์คนเลื่อนผ่านอย่างรวดเร็ว ไม่มีแม้แต่ยอดวิวหน้าเว็บ เลยไม่ต้องพูดถึงเรื่องได้เงินเลย แค่เขียนสั้นแค่นิดเดียว ปังก็ไม่ปัง แถมตังค์ก็ไม่ได้

ฉะนั้น ในทัศนะของผมจึงมองประเด็นการตั้งชื่อเรื่องคอนเทนต์ หรือการพาดหัวคอนเทนต์ไม่ว่าจะเป็นบทความข่าว หรือบทความสัมภาษณ์ บทความSEOบทความโฆษณาสินค้าทั่วไปก็ตาม หากการเขียนนั้นทำเพื่อนำไปใช้บนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีพื้นที่พอสมควร ก็ควรจะให้รายละเอียดเติมเข้าไปในหัวข้ออีกเล็กน้อย เพื่อให้คนอ่านรู้ที่มาที่ไป ซึ่งนั่นเป็นการกระตุ้นความอยากรู้ให้กับคนอ่านมากยิ่งขึ้น มันมีส่วนช่วยทำให้คอนเทนต์มีโอกาส “ปัง” ได้

การเขียนบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Content อะไรก็ตาม ควรเป็นยึดหลักเข้าใจง่ายไว้ก่อน หากเป็นข่าวก็ยิ่งต้องให้ง่ายและตรง ข่าวไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องยากๆหรือเป็นทางการเสมอไป

คนยุคใหม่เขาจะไม่ติดตามไปศึกษาข่าวเก่าๆเพื่อให้เข้าใจเรื่องที่อ่านอยู่ในปัจจุบัน สิ่งที่พวกเขาอยากได้คือ อ่านตอนนี้ตรงนี้และเข้าใจเรื่องทั้งหมดเลย โดยไม่ต้องย้อนไปอ่านเรื่องราวเก่าๆอีก 4 – 5 ตอนที่ผ่านมา หรือต้องย้อนกลับไปดูเหตุการณ์เรื่องราวเมื่อเดือนหรือปีที่ผ่านมาถึงจะเข้าใจเรื่องที่อ่านอยู่ได้

สมัยก่อนคนต้องง้อ Content เรามีช่องทางที่เป็นสื่ออยู่จำกัด ทีวีก็มีไม่กี่ช่อง ช่องทางออนไลน์ก็ไม่มีให้เลือก ไม่มีโซเชียลมีเดีย จะโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ทีก็ราคาแพงไม่น้อยไปกว่าทางทีวีเลย ผู้ผลิต Content มีอำนาจอยู่ในมืออย่างเต็มเปี่ยมจะผลิต Content ที่มีเนื้อหาอย่างไรก็ได้แล้วแต่ใจต้องการ เพราะอย่างไรก็มีคนดู คนดูไม่มีตัวเลือกจะน้ำเน่าอย่างไร จะไม่สร้างสรรค์อย่างไรคนก็ต้องดู แต่ปัจจุบันสถานการณ์กลับกันไปแล้วฝ่าย Content ต้องง้อคนอ่านคนดู หนังละครต้องง้อคนดู หนังสือหรือบทความออนไลน์ต้องง้อคนอ่าน รายการทีวีต่างๆ ต้องง้อคนดูเพื่อให้มีเรตติ้งมากพอ สปอนเซอร์ถึงจะเข้า และจากความเปลี่ยนแปลงไปของโลกทำให้เทรนด์การรับสื่อผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปด้วย สิ่งนี้ทำให้เกิดการพาดหัวแบบที่เรียกว่า “คลิกเบท” (Clickbait) ขึ้นมา ซึ่งเทคนิคนี้ดีมาก มันทำให้คนสนใจง่ายมาก แต่โดยส่วนตัวแล้ว ผมไม่ชอบและไม่สนับสนุนวิธีนี้เท่าไหร่ครับ มาดูตัวอย่างพาดหัวแบบคลิกเบทกันดีกว่า

ทำไมผมไม่ชอบไม่สนับสนุนการใช้เทคนิคตั้งชื่อเรื่องคอนเทนต์แบบคลิกเบทเหรอครับ ก็เพราะว่า การตั้งชื่อคอนเทนต์เรื่องแบบนี้ทำให้ “ปัง” ได้อย่างเดียวแต่มันไม่ได้ “ตังค์” ไงครับ แถมถ้าไปรับจ้างทำให้ใคร เผลอๆธุรกิจเขาองค์กรเขาจะ “พัง” ไปด้วย มีโอกาสเสียลูกค้าไปเลยทีเดียวครับ เพราะมีการทดสอบวิจัยมาแล้วหลายเว็บไซต์หลายโซเชียล ที่ออกมาแล้ว “พัง” ครบ มีแต่คนเข้ามาด่า ตำหนิ เอาเป็นว่าเข้ามาดู 100 ก็ด่า 99 เลยล่ะ เหลือไว้ 1 คน (ไม่ใช่ไม่ด่านะ นี่ล่ะตัวจี๊ดเลย ไม่พิมพ์ด่า แต่แช่งในใจและด่าแรงยันโคตรเลย)

ซึ่งคุณจะเห็นว่าคลิกเบทมันมีหลายรูปแบบเลยนะครับ ทั้งเป็นประโยคบอกเล่า เป็นประโยคคำถาม เป็นวลีแล้วบางหัวข้อองค์ประกอบของหลักภาษาก็ครบด้วย ทำให้คนอ่านรับรู้ได้ครบ ทั้งใคร ทำอะไร ที่ไหน อย่างไรอยู่ในประโยคเดียว ซึ่งต่างจากการพาดหัวแบบเขียนข่าวแบบข้างต้นโดยสิ้นเชิง แต่คลิกเบทนั้นฆ่าตัวเอง เพราะเนื้อหาด้านในนั้นมักไม่เกี่ยวข้องกับพาดหัว หรือเกี่ยวข้องก็ไม่มีได้มีอะไรที่เป็นประโยชน์เข้มข้นตรงกับที่คนอ่านเขาเสียเวลาจิ้มเข้ามาดูเลย การพาดหัวแบบคลิกเบทจึงเป็นอะไรที่ควรหลีกเลี่ยงครับในการเขียนคอนเทนต์ปี 2019 ถ้าคุณอยากเขียนแล้วได้ตังค์

ใน EP.1 คงจะชวนคุยกันสั้นๆเท่านี้ก่อนนะครับ เอาไว้มาคุยกันใหม่ใน EP. หน้าเนอะ ใครมีประสบการณ์ในการเขียนแล้วอยากเอามาเล่ามาแชร์ ก็คอมเมนต์ฝากเรื่องกันมาได้นะครับ จะเป็นสิ่งที่ดีมากๆ

อย่าดูถูกคนอ่านหรือผู้ชมของคุณ วันนี้เขาฉลาดกว่าที่คุณคิด และจงให้เกียรติพวกเขา ด้วยการเขียนนำเสนอในสิ่งที่พวกเขาควรอ่านและได้รับคุณค่าจากมัน เขียนในสิ่งที่อ่านง่ายย่อยง่ายเข้าใจง่าย นั่นแหละคือสิ่งที่คนยุคนี้ต้องการ