การให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ หรือ การให้ลูกค้าได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจนั้น จริง ๆ แล้วไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาดใหม่แต่อย่างใด แท้จริงแล้วแนวคิดนี้ก็คือ Experience Marketing หรือ เป็นกลยุทธ์การตลาดสร้างประสบการณ์ เป็นวิธีการที่คนทำธุรกิจนำและนักการตลาดนำมาใช้สร้างความเชื่อมโยงระหว่างธุรกิจกับลูกค้า โดยทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์ และขณะนี้ดูเหมือนว่ากลยุทธ์นี้จะเริ่มมีบทบาทความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ มีแบรนด์ธุรกิจตั้งแต่ระดับกลางไปจนถึงองค์กรขนาดใหญ่นำไปใช้กันมากมาย จึงเป็นกลยุทธ์การทำธุรกิจที่น่าจับตามองไม่น้อย
สร้างสิ่งที่มีชิ้นเดียวในโลกด้วยมือคุณเอง
การให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์สามารถทำได้หลากหลายวิธี แต่ที่ดูเหมือนจะได้รับความนิยมจากผู้ประกอบการธุรกิจหลาย ๆ สาขา ก็คือ การสร้างประสบการณ์พิเศษผ่านการให้ผู้บริโภคได้ลงมือทำสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นด้วยมือของพวกเขาเอง อย่างในต่างประเทศมีแบรนด์ร้านขนมปัง Homemade ได้เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ลองทำขนมปังของตัวเอง โดยกลยุทธ์การตลาดนี้กลายเป็นจุดหนึ่งที่ดึงดูดให้ลูกค้าได้เข้ามาทำความรู้จักกับร้าน เพราะหลังจากที่ลูกค้ารายหนึ่งได้ลองเปิดประสบการณ์ใหม่ได้ลองซื้อสินค้าที่เป็นขนมปังจากฝีมือของตนเองกลับไปรับประทาน ขนมปังชิ้นนั้นไม่ว่าจะรสชาติเป็นอย่างไรก็ตาม แต่นั่นก็กลายเป็นขนมปังที่เขาได้สร้างสรรค์และเป็นสิ่งที่มีเพียงชิ้นเดียวในโลก
สร้างเวลาครอบครัวแบบแมคโดนัลด์
กลยุทธ์การตลาดที่กล่าวมาข้างต้น ปัจจุบัน “แมคโดนัลด์” ก็ได้นำมาใช้ เพียงแต่มีการดัดแปลงวิธีการเพียงเล็กน้อย โดยเปิดโอกาสให้คุณพ่อคุณแม่พาลูก ๆ มาลองทำเบอร์เกอร์ ทางร้านจะเตรียมเครื่องมือต่าง ๆ เอาไว้ให้ เพียงแค่คุณหนู ๆ ได้มาลองเรียนรู้วิธีการทำเพียงเล็กน้อย ก็จะทำให้ทุกคนในครอบครัวได้มีโอกาสชิมเบอร์เกอร์สุดพิเศษจากฝีมือลูก ๆ ซึ่งไม่แน่ว่านั่นอาจจะเป็นเบอร์เกอร์เพียงชิ้นเดียวในโลกที่ทำให้ทั้งคุณพ่อคุณแม่รวมไปถึงหนูน้อย รู้สึกว่ามีรสชาติอร่อยที่สุดในโลกก็ได้ เพราะเบอร์เกอร์ชิ้นนี้จะกลายเป็นความทรงจำในครอบครัว เปี่ยมไปด้วยประสบการณ์ที่ดี จนทำให้ทั้งครอบครัวเกิดความประทับใจในแบรนด์ มองว่าแบรนด์เปรียบเสมือนเพื่อนหรือเป็นคนหนึ่งในครอบครัวและก็จะเลือกกลับมาเป็นลูกค้าของแบรนด์อีกเรื่อย ๆ
กลยุทธ์เปลี่ยน บทบาทเปลี่ยน
เมื่อพิจารณาให้ดีจะเห็นว่ากลยุทธ์นี้ได้เปลี่ยนบทบาทหน้าที่ของแบรนด์จากผู้ขายสินค้ากลายเป็นผู้ให้บริการ หรือ ผู้ที่คอยอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า อันจะเห็นได้ว่าบทบาทของแบรนด์เปลี่ยนไปมากทีเดียว จากเดิมที่แบรนด์ต้องสร้างตัวเลือกมากมายให้ลูกค้าเลือก แต่ในมุมของลูกค้าแล้วกลับรู้สึกว่า ถึงจะมีตัวเลือกมากมายแค่ไหนก็ยังอยู่ภายใต้กรอบที่แบรนด์กำหนดไว้อยู่ดี แต่การที่แบรนด์ใช้กลยุทธ์การตลาดสร้างประสบการณ์แบบนี้ได้กลายเป็นการเปิดช่องว่างหรือมอบอิสระในการเลือกให้กับลูกค้าอย่างเต็มที่ แม้บริบทของการทำธุรกิจอาจจะเปลี่ยนแปลงไปบ้าง แต่ก็ถือว่าได้ใจผู้บริโภคไปเต็ม ๆ
สร้างประสบการณ์ในแบบ IKEA
IKEA ถือเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีการใช้กลยุทธ์การตลาดที่หลากหลาย และทุกกลยุทธ์ที่เลือกมาก็ล้วนมีความโดดเด่นทั้งสิ้น สำหรับ Experience Marketing สไตล์ IKEA นั้นมีหลากหลาย ตั้งแต่การวางแผนนออกแบบสินค้า เฟอร์นิเจอร์แต่ละชิ้นไม่เพียงแค่สวยงามและมาในราคาที่สบายกระเป๋า แต่ยังจะต้องสามารถบรรจุมาในกล่องแบน ๆ มาพร้อมคู่มือการประกอบที่เข้าใจง่ายด้วย นั่นเป็นประสบการณ์แรกที่ลูกค้าจะได้รับจาก IKEA ที่การซื้อเฟอร์นิเจอร์สักชิ้นไม่จำเป็นต้องจ้างรถขนของคันใหญ่ ๆ ไปส่งถึงบ้าน เป็นประสบการณ์ใหม่ในการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่สอดคล้องเหมาะสมกับยุคนี้ และแน่นอนว่าเมื่อลูกค้าซื้อเฟอร์นิเจอร์กลับไปประกอบ เฟอร์นิเจอร์ออกมาก็จะหน้าตาเหมือนทั่ว ๆ ไป แต่สิ่งที่แตกต่างไปก็คือ ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์และความภาคภูมิใจ เรียกว่าอาจจะรู้สึกดีอยู่ลึก ๆ ว่าเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้นเขาลงมือประกอบเอง แม้ไม่ได้เป็นคนสร้างเองแต่ก็ได้ลองประกอบขึ้นมาเป็นรูปเป็นร่างเอง ก็เป็นการสร้างความรู้สึกใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าอยู่ไม่น้อย
นอกจากนั้นแล้วกลยุทธ์การตลาดแบบสร้างประสบการณ์ของ IKEA ยังเกิดขึ้นจากการปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีร่วมสมัย โดยมีการนำเทคโนโลยี AR เข้ามาใช้ให้ลูกค้าได้เห็นก่อนเลยว่า เมื่อเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้น ๆ ถูกนำไปวางในบ้านหรือห้องของพวกเขาจะเป็นอย่างไรบ้าง ก็เรียกว่าเป็นการเปิดประสบการณ์ใหม่ในการเลือกเฟอร์นิเจอร์ให้กับที่อยู่อาศัยให้กับลูกค้า ใช้เทคโนโลยีเข้ามาเป็นเพื่อนแนะนำสินค้าถึงในบ้าน แบบที่ลูกค้าไม่ต้องไปนั่งจินตนาการเองเลย
เพราะประสบการณ์ที่สดใหม่ เรื่องราวที่ว้าว สามารถตรึงใจของผู้คนได้ กลยุทธ์การตลาดที่ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมแบบนี้จึงถือว่าเป็นการ Insight เข้าไปในใจลูกค้าอีกแบบหนึ่ง ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์อันแตกต่างจนเกิดความผูกพัน และแน่นอนธุรกิจไหนหรือแบรนด์ใดทำได้สำเร็จ ผลลัพธ์ที่ตามมาก็จะส่งผลดีต่อธุรกิจในระยะยาวได้เลยนั่นเอง
