ความสำเร็จระดับโลกของ Google นับเป็นตำราเรียนที่สูงค่าและมีเนื้อหาที่ทำให้เราได้ถอดบทเรียน หรือแม้กระทั่ง “Copy” ได้อยู่เสมอ การที่ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของพวกเขากลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเราไปโดยปริยายนั้น มาจากปัจจัยมากมายแต่ส่วนหนึ่งเลยที่มีบทบาทมากและหลายคนมองไม่ค่อยออกก็คือการ “เล่าเรื่อง” เมื่อองค์กรระดับโลกจะเล่าอะไรให้ใครได้รับรู้สักที จะใช้วิธีเล่าแบบธรรมดาได้อย่างไร ลองมาดูองค์กรระดับล้านล้านดอลลาร์เล่าเรื่องในแบบฉบับของพวกเขากันดีกว่า
Product Inclusion เล่าเรื่องบนผลิตภัณฑ์ที่คิดเพื่อทุกคน
สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Google เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคทั่วโลกได้แบบเต็มหัวใจก็คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของพวกเขาสะท้อนออกมาว่าทำมาเพื่อทุกคนจริง ๆ แน่นอนว่ามีหลาย ๆ ผลิตภัณฑ์ของ Google ที่ตอนเปิดตัวดูหวือหวา แต่เอาเข้าจริงก็ไม่ไม่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้รับความนิยมและไม่ตอบโจทย์องค์กรในแง่ยอดขาย อย่างเช่น google glass, google + แต่โดยรวมแล้วผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของพวกเขาถือว่าตอบโจทย์โดนใจผู้คนได้ดี
ผลิตภัณฑ์ในยุคหลัง ๆ อย่าง Google Assistant และ Google Camera ถือว่าทำออกมาได้ดี และโดนใจผู้คนไม่น้อย จนถึงขณะนี้ทาง Google ก็ยังทำการพัฒนาไปอย่างต่อเนื่องเรื่อย ๆ และการเล่าเรื่องราวของพวกเขาก็ทำผ่าน “การพัฒนาผลิตภัณฑ์” อย่างต่อเนื่องนี่เอง สินค้าของพวกเขายิ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้คนในสังคมโลกได้มากขึ้นและหลากหลายขึ้นเท่าไหร่ เรื่องราวของ Google ก็ยิ่งฝังลึกลงไปในใจของผู้คนบนโลกลึกขึ้นแน่นขึ้นเท่านั้น ฐานลูกค้าของพวกเขาก็จะขยายตัวไปได้มากขึ้นเรื่อย ๆ แบบไม่มีขีดจำกัดอีกด้วย
สิ่งที่อยากจะชวนทุกคนคุย และชวนทุกคนสังเกตก็คือ Google ไม่จำเป็นที่จะต้องไปเสียเวลากับการหาวิธีการโปรโมทหรือกลยุทธ์อะไรในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนเองให้วุ่นวาย ไม่ต้องหนักใจกับการโปรโมทสินค้าด้วยเม็ดเงินมหาศาล พวกเขาแค่ใส่ใจเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ คิดเพื่อทุกคนและทำสินค้าออกมาให้ดีตอบโจทย์สำหรับทุกคนให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้แค่นั้น แล้วสินค้าก็จะเล่าเรื่องราวทุกอย่างได้ด้วยตัวมันเอง กระบวนการทางธุรกิจจะเกิดขึ้นและไปได้เอง
ตรงนี้จึงทำให้น่าถอดบทเรียนว่า ผู้ประกอบการธุรกิจในระดับ SMEs เองจริง ๆ แล้วก็สามารถทำแบบองค์กรระดับโลกได้ ใช้ว่าจะต้องใหญ่หรือมีเงินเยอะแบบ Google ถึงจะเล่าเรื่องราวอย่างมีพลังแบบพวกเขาได้ ขอแค่ผู้ประกอบการและเจ้าของแบรนด์เปิดใจตัวเองรับความหลากหลายที่เกิดขึ้นในสังคม ยอมรับความหลากหลายทางเพศ ความแตกต่างของอายุช่วงวัย วัฒนธรรม รวมไปถึงสถานะทางสังคม นั่นก็จะทำให้เราเห็นโอกาสทางธุรกิจและช่องว่างทางการตลาดแล้ว ที่สำคัญนั่นจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เราสามารถคิดค้นออกแบบและพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีที่สุด โดยที่ไม่ต้องเตรียมงบโฆษณาและงบโปรโมทจำนวนมากอย่างที่เคยเป็นมาอีกด้วย
Google เล่าเรื่องอะไรให้เราฟังบ้าง บนผลิตภัณฑ์ของพวกเขา?
เทคนิคการเล่าเรื่องที่ซ้อนอยู่ในผลิตภัณฑ์บริษัทระดับโลกนี้ ก็คือ URM เป็นคำย่อมากจากคำว่า Underrepresented Minorities ความหมายก็คือ คนกลุ่มหนึ่งในสังคมที่มักถูกมองข้ามไป เสมือนเป็นกลุ่มคนที่แปลกแยกและด้อยโอกาสในสังคมเช่น
• กลุ่มคนผิวสีในอเมริกา
• กลุ่มคน LGBTQ+ (เพศสภาพหลากหลาย)
• กลุ่มคนที่ฐานะยากจน ถูกจัดให้เป็นคนรากหญ้า
• กลุ่มคนพิการ หรือ เป็นคนที่ข้อจำกัดทางด้านร่างกายบางประการ
• กลุ่มผู้สูงอายุ
ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้มักจะถูกภาคธุรกิจละเลยไปเสมอ โดยปกติแล้วถ้าภาคธุรกิจและการตลาดจะทำเรื่อง Customer Insight ขอเก็บข้อมูลผู้บริโภคเพื่อมาวิเคราะห์และพัฒนาสินค้า คนกลุ่มนี้จะไม่อยู่ในความคิดของผู้ประกอบการส่วนใหญ่เลย เรียกว่าไม่ได้เป็นตัวแทนของการทำตลาดใด ๆ ในกระบวนการทางการตลาดเลย ปกติแล้วภาคธุรกิจไม่ว่าจะขนาดใหญ่ ขนาดกลางหรือขนาดเล็กก็ตาม หากจะวิเคราะห์วิจัยตลาดก็มักจะทำในลักษณะของ Mass Market มากกว่า
แต่สำหรับ Google แล้วคิดต่างออกไปพวกเขาพยายามทำสินค้าให้ตอบโจทย์ตอบสนองเรื่องของ URM ด้วย สินค้าของพวกเขาจึงมักจะเล่าเรื่องราวของตัวเองผ่านการใช้งานของคนทุกกลุ่ม ยกตัวอย่างเช่น Google Assistant ซึ่งพวกเขาพยายามที่จะพัฒนาขึ้นมาเพื่อให้สะดวกต่อทั้งผู้สูงอายุและผู้พิการที่มีข้อจำกัดทางด้านร่างกายและการเคลื่อนไหว
หรือ Google Camera ที่สามารถจะแยกแยะสีผิวของคนได้ และจะทำการปรับภาพให้เกิดความสมดุลโดยอัตโนมัติ โดยตัวระบบ AI จะไม่วิเคราะห์ออกไปในเชิงว่าภาพมืด ซึ่งถือเป็นความใส่ใจไม่น้อยต่อความรู้สึกของกลุ่มคนผิวสี
สิ่งที่เราสามารถนำไอเดียตรงนี้ออกมาใช้ได้ก็คือ การหันกลับมาสนใจกับกลุ่มคนที่ถูกมองข้ามก็เป็นจุดหนึ่งที่สามารถทำให้แบรนด์ธุรกิจมีความแตกต่าง มีจุดเด่น มีความหลากหลายและมีเรื่องราวที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองได้เหมือนกัน การออกแบบสินค้าและบริการเพิ่มเติมเข้าไปเพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มคนที่ถูกมองข้ามไปเหล่านี้อาจเป็นโอกาสที่จะทำให้ธุรกิจโตอย่างก้าวกระโดดได้เลย ซึ่งแนวคิดนี้บริษัท Startup ต่าง ๆ เริ่มที่จะนำมาใช้กันมากขึ้นแล้ว อย่างการพัฒนาระบบต่าง ๆ เพื่อผู้พิการและผู้สูงอายุ หรือการคิดผลิตภัณฑ์เพื่อการใช้ชีวิตที่ง่ายขึ้นของผู้สูงอายุโดยตรงเลยก็ตาม และถ้าเรามองดี ๆ นี่คือช่องว่างทางการตลาดที่มีอยู่จริง ๆ หากแทรกตัวเข้าไปได้ก็จะกลายเป็นมูลค่ามหาศาลได้ในอนาคตเลยทีเดียว
จริงอยู่ว่าเรื่องของกลุ่มคนที่แปลกแยกนั้นในประเทศไทยนั้นอาจจะมีปัญหาน้อยกว่าในต่างประเทศ อย่างเรื่องของผิวสี ไทยเราอาจไม่ได้มีปัญหาที่ชัดเจนแบบนั้น แต่ก็คงไม่มีใครกล้าปฏิเสธว่า ในไทยเราก็มีปัญหาแบบนี้อยู่ อาจไม่ใช่เรื่องของสีผิว ก็อาจเป็นเรื่องของเพศสภาพ หรือเป็นเรื่องของช่องว่างระหว่าง Gen ซึ่งหมายความว่าปัญหานี้เป็นสากล หากมองในเรื่องของการทำการตลาด ปัญหาในลักษณะนี้จะเป็นแบบ Niche Market ก็ตาม หลายคนอาจจะคิดว่าไม่คุ้มกับการลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ถ้าเราไม่ได้มองแค่ในประเทศไทย เราจะพบว่ากลุ่มคนที่ถูกมองข้ามในโลกนี้มีจำนวนที่ไม่น้อยเลย ซึ่งนั่นก็คือตลาดขนาดใหญ่อีกรูปแบบหนึ่งด้วยนั่นเอง
ทุกคนมีตัวตนบนโลกที่เราไม่ควรมองข้าม
ทั้งหมดนี้คือการถอดกลยุทธ์เล่าเรื่องสไตล์ Google ที่พวกเขาสื่อสารเรื่องราวต่าง ๆ ผ่านผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อทุกคน เป็นการเล่าเรื่องโดยที่ไม่ต้องเล่าเรื่อง เป็นกลยุทธ์และเป็นบทเรียนที่น่าสนใจทีเดียว ซึ่งทุกคนก็สามารถที่จะลองนำไปปรับประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนเองได้เหมือนกันนะ ลองนำไปเป็นไอเดียต่อยอดสินค้าและบริการที่ตนเองมีอยู่ดูก็ได้
