หากใครบอกว่าปีที่แล้ว(2019)เป็นปีที่เหนื่อยแล้ว มาปีนี้ก็คงต้องเรียกว่าสาหัสสุด ๆ กันไปเลย สถานการณ์โควิดฉุดรั้งให้เศรษฐกิจทั้งในและนอกประเทศดิ่งเหว ภาคธุรกิจและการตลาดต่างพากันกุมขมับ เพราะไม่มีคำว่า “แน่นอน” เกิดขึ้นในโลกของธุรกิจอีกต่อไป ภาวะที่บีบรัดและความวิตกในเรื่องไวรัสทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่าย รวมถึงระวังและอ่อนแรงในเรื่องการใช้เงินมากยิ่งขึ้น จนในขณะนี้ผู้เชี่ยวชาญและนักการตลาดระดับโลกมองว่านี่คือยุคแห่ง Marketing Mutation การตลาดต้องกลายพันธุ์ ต้องสร้างสรรค์และต้องไม่ตายตัว
Marketing Mutation กับความท้าทายใหม่ในปี 2021
เราจะผ่านปี 2020 นี้กันไปได้แบบไหนอย่างไร หลาย ๆ ธุรกิจก็อาจจะยังมืดมนกันอยู่ แต่ที่รู้ ๆ เราจะต้องก้าวต่อไปตราบลมหายใจยังมี วันนี้การทำธุรกิจมีความท้าทายใหม่ ๆ เข้ามาอยู่ตลอด หลายธุรกิจปรับกลยุทธ์การตลาดกันมาหลายอย่าง แต่ก็ไม่สามารถกระตุ้นยอดขายได้ แม้จะเป็นกลุ่มธุรกิจที่เป็นแบบ B2C ที่เชื่อมโยงโดยตรงกับผู้บริโภคเลยก็ตาม ซึ่งนั่นคงไม่ต้องเอ่ยถึงผู้ประกอบการกลุ่ม B2B เลยที่ตลาดค่อนข้างจะเงียบเหงามากทีเดียว สิ่งที่เกิดขึ้นนี้เกี่ยวข้องกับคำ 3 คำนั่นคือ
New
มีสถานการณ์ใหม่ ๆ และปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ ที่เป็นสิ่งใหม่ที่เกิดขึ้นมากมาย ที่สำคัญเลยก็คือ
- New Crisis – วิกฤตของโควิด ที่บวกเข้ากับวิกฤตของธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม โลกกร้อนและอากาศเป็นพิษ
- New Normal – เมื่อโลกเปลี่ยนเร็ว ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคต้องปรับตัวตามอย่างเร็ว ผู้บริโภคในวันนี้ส่วนใหญ่ปรับตัวไปแบบ Digital Lifestyle เกือบจะเต็มรูปแบบแล้ว ทั้งการช้อปการใช้ และยังสนใจในเรื่องการดูแลสุขภาพกันมากขึ้นกว่าแต่ก่อนด้วย
Next
นอกจากจะมีสิ่งใหม่ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันนี้แล้ว ปัจจัยในเรื่องของสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคตอันใกล้ ก็มีผลต่อการวางแผนในวันนี้เช่นกัน และสิ่งที่จะส่งผลต่อเราก็คือ
- Next Technology – การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยี การ Disrupt ของเทคโนโลยีกลุ่ม AI, AR, Mixed Reality, IoT, 5G ทำให้หลายแบรนด์ธุรกิจเริ่มปรับกลยุทธ์การตลาดมาเป็นแบบ Marketing Technology
- Next Consumer – กลุ่มผู้บริโภคที่จะมามีอิทธิพลสูงในโลกธุรกิจยุคถัดไปจากนี้ ไม่ใช่กลุ่มคน Gen X หรือ Gen Y ในวัยทำงานอีกต่อไป แต่จะกลายเป็น 2 Generation ที่มีความต่างกันสุดขั้ว นั่นก็คือ Gen Z และ Silver Gen(กลุ่มผู้สูงวัย) เพราะสังคมเปลี่ยนทำให้ Gen Z สร้างรายได้ให้กับตัวเองได้ไวขึ้น และพวกเขากลายเป็นวัยแห่งความคิดและอุดมการณ์ เมื่อเริ่มมีเงินจึงเริ่มมีกำลังจับจ่ายตามทัศนคติของตนเอง ส่วนกลุ่มผู้สูงอายุเองก็เช่นกันกลุ่มนี้จะเริ่มคิดถึงการดูแลตัวเอง ไม่อยากเป็นภาระลูกค้าจะเริ่มเก็บเงินและดูแลสุขภาพมากขึ้น การจับจ่ายจะเป็นไปในทางที่ทำให้ตัวเองมีความสุข
Uncertainty (ความไม่แน่นอน)
นับต่อจากนี้ไปทุกสิ่งทุกอย่างจะไม่มีอะไรที่ตายตัวและแน่นอน รูปแบบการดำเนินชีวิต หน้าที่การงานที่คนยุคก่อนมองว่ามั่นคง จะกลายเป็นสิ่งที่ไม่มั่นคง และสิ่งที่ไม่มั่นคงก็อาจกลายเป็นสิ่งที่มั่นคงมากขึ้นหรืออาจไม่มั่นคงหนักขึ้นกว่าเดิมก็ได้ทั้งสิ้น นั่นจึงส่งผลให้ Business Model เดิม ๆ หรือกลยุทธ์การตลาดที่เคยใช้กันมาแต่เดิม ๆ อาจใช้แล้วไม่ได้ผลลัพธ์แบบเดิมตามที่คิดไว้อีกต่อไป นั่นก็จะกลายเป็นจุดเริ่มต้นของ Marketing Mutation หรือรูปแบบและกลยุทธ์การตลาดแบบกลายพันธุ์ที่จะผสมผสานหลากหลายแนวเข้าหากัน
พลิกแพลงด้วย Marketing Mutation เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ
สิ่งที่เป็นความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการ เจ้าของแบรนด์และนักการตลาดในปีหน้าก็คือ “ต้องพร้อมทำสิ่งใหม่” การคิดนอกกรอบและทำในสิ่งที่แตกต่างเป็นเรื่องสำคัญและจะเป็นปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ แน่นอนว่าการ “เติบโต” ของธุรกิจเป็นสิ่งที่ใครก็ต้องการ แต่นิยามของการทำธุรกิจในปีหน้าอาจต้องเปลี่ยนไป ไม่ใช่ดำเนินไปเพื่อความเติบโต แต่เป็นการดำเนินธุรกิจไปเพื่อความ “อยู่รอด” ของทุกคน การวางกลยุทธ์การตลาดจึงจำเป็นที่จะต้องผสมผสานปรับเปลี่ยนไปหลาย ๆ อย่างเพื่อการประคองธุรกิจให้เดินต่อไปได้นาน ๆ
หากเราจะกล่าวว่า การวางแผน Business Model และกลยุทธ์การตลาดในยุคถัดไปนี้จะไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวก็คงไม่ผิดนัก ทุกอย่างจะถูกร่างขึ้นอย่างหลวม ๆ เพื่อให้เกิดความยืดหยุ่นมากขึ้น รองรับการเปลี่ยนแปลง และเพื่อให้เกิดการขยับตัวได้ง่ายขึ้น ณ ปัจจุบันนี้เราก็เริ่มเห็นแล้วว่ามีธุรกิจมากมายทั้งใหญ่และเล็ก เริ่มใช้ Marketing Mutation กันบ้างแล้ว และก็ช่วยทำให้ธุรกิจอยู่รอดมาได้ บางธุรกิจเน้นทำออฟไลน์ก็ต้องขยับเพิ่มช่องทางออนไลน์ บางธุรกิจเคยอยู่แต่กับที่ก็ต้องเพิ่ม Delivery มากขึ้น ทั้งหมดนี้ก็เป็นไปเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจทั้งสิ้น
Storytelling การสื่อสารอย่างมีศิลปะจะมีบทบาทมากขึ้นนับจากนี้ไป
เมื่อธุรกิจเริ่มหันมาใช้ Marketing Mutation นั่นหมายความว่ารูปแบบการทำธุรกิจ รูปแบบการนำเสนอสินค้า และรูปแบบการขายทุกอย่างจะไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว อาจเปลี่ยนได้ทุกเดือนหรือทุกสัปดาห์ ก็จะทำให้เรื่องของการสื่อสารกับผู้บริโภคและลูกค้านั้นกลายเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญอันดับต้น ๆ เพราะลูกค้าอาจสับสนได้ว่า ตกลงแบรนด์นี้ธุรกิจนี้ ทำอะไร และขายอะไรกันแน่ ความชัดเจนของแบรนด์และธุรกิจจะหายไป แต่สิ่งที่จะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจได้หรือยังคงปักใจอยู่กับแบรนด์ได้ก็คือ “ศิลปะของการสื่อสาร” เทคนิคอย่าง Storytelling จะกลายเป็นสิ่งที่ถูกหยิบนำมาใช้มากขึ้น เพราะต้องการความสร้างสรรค์ในการสื่อสาร เพื่อช่วยให้การสื่อสารระหว่างแบรนด์ไปถึงลูกค้าเป็นเรื่องที่เชื่อมโยงเข้าหากันง่ายขึ้น
แต่ทั้งนี้การใช้ Storytelling และการครีเอทีฟผ่านรูปแบบคอนเทนต์ต่าง ๆ ก็จำเป็นจะต้องปรับให้สอดคล้องกับ “ช่องทาง” ที่จะนำเสนอด้วย แพลตฟอร์มแต่ละอย่างก็จะมีความเหมาะสมในการนำเสนอคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไป อย่าง Facebook และTwitter หรือ TikTok ก็จะรูปแบบคอนเทนต์ที่ไม่เหมือนกัน หากนำเสนอไม่เหมาะสม ไม่สอดรับกับแพลตฟอร์มก็จะทำให้การ Storytelling ไม่ได้ผลเหมือนกัน ตรงนี้จึงเป็นอีกโจทย์ที่ภาคธุรกิจต้องไม่ลืม การเตรียมงบประมาณเพื่อการสื่อสารประชาสัมพันธ์บอกลูกค้า ว่าเรากำลังทำอะไร เป็นเรื่องหนึ่งที่ผู้ประกอบการและเจ้าของแบรนด์จะต้องคำนึงถึงให้มากขึ้นกว่าเดิมด้วย
ในปีหน้าจึงนับว่ามีความท้าทายอย่างมากในการประกอบธุรกิจ ภาพของ Marketing Mutation หรือการทำการตลาดแบบกลายพันธุ์จะเริ่มชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ จากขายอย่างหนึ่งอาจจะเปลี่ยนไปทำธุรกิจใหม่ขายสินค้าและบริการอื่นภายใต้แบรนด์เดิมก็ได้ กลยุทธ์แบบเดิม ๆ อาจใช้ไม่ได้ผลจนต้องผสมหลายกลยุทธ์เข้าหากัน เรียกว่า ไม่มีอะไรตายตัว ไม่มีสูตรสำเร็จที่แน่นอนอีกต่อไปนับจากนี้ จนกว่าวิกฤตไวรัสและวิกฤตเศรษฐกิจจะสงบลง ซึ่งก็อาจต้องใช้เวลาอีก 3 – 4 ปีเป็นอย่างน้อย แต่นี่ก็จะเป็นวงจรของโลกธุรกิจที่จะมีการปรับเปลี่ยนชัดบ้างไม่ชัดบ้างอย่างนี้อยู่ตลอดเวลานั่นเอง
