Product Marketing กลยุทธ์แนวใหม่ที่มีบทบาทมากขึ้นในธุรกิจยุคใหม่

Product Marketing นับว่าเป็นวิวัฒนาการของการทำการตลาดในยุคนี้ที่น่าสนใจ และเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ธุรกิจที่กำลังจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ควรจะต้องให้ความสำคัญอย่างยิ่ง

การทำธุรกิจในยุคก่อนนั้น จะมีองค์ประกอบที่เป็นหัวใจหลักของธุรกิจอยู่ไม่มากนัก นอกจากเงินลงทุน ทรัพยากรทั้งคนและวัตถุแล้ว “ความรู้และความชำนาญ” ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่จะต้องสอดคล้องสัมพันธ์กันกับลักษณะของธุรกิจ คือใครเรียนมาทางไหนก็จะต้องทำธุรกิจหรือเข้าไปเกี่ยวข้องกับธุรกิจนั้น ซึ่งก็ถูกต้องและไม่ได้แปลกอะไร เพราะความรู้ความชำนาญสำคัญกับการทำธุรกิจ

แต่ธุรกิจในยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีแบบนี้ต่างออกไป เราสามารถที่จะเริ่มต้นธุรกิจที่เราไม่ชำนาญได้ โดยอาศัยการเรียกใช้บริการจากผู้ที่ชำนาญ นั่นจึงนำมาสู่กลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ที่เกิดขึ้นในยุคดิจิทัลนี้ที่เรียกกันว่า Product Marketing หรือ การตลาดผลิตภัณฑ์

 

Product Marketing วิวัฒนาการของการทำการตลาด

บุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญมีความรู้ในธุรกิจที่ทำ นับเป็นทรัพยากรที่มีคุณค่าอย่างมากสำหรับองค์กรหรือหน่วยธุรกิจทุกแห่ง อย่างร้านอาหารก็ต้องอาศัยเชฟฝีมือดี อู่ซ่อมรถก็ต้องมีช่างที่เก่ง บริษัทด้านไอทีก็ต้องมีวิศวไอทีหรือนักพัฒนาแอปฯที่มีความรู้ที่กว้างและลึก และเช่นกันถ้าเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการเป็นผู้ผลิตสินค้า ก็จะต้องอาศัย “นักพัฒนาผลิตภัณฑ์” ซึ่งเมื่อก่อนตำแหน่งนี้จะอยู่ในส่วนของ R&D ในบริษัทต่าง ๆ แต่…นับวันภาคธุรกิจก็มักจะหาบุคลากรที่มีความชำนาญแบบนี้ได้ยากยิ่งมากขึ้นเรื่อย ๆ

marketing-evolution-picอาจเป็นด้วยธุรกิจยุคใหม่นี้เคลื่อนตัวเร็วเปลี่ยนแปลงเร็ว ตามศักยภาพของเทคโนโลยี รวมถึงความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วด้วย จึงบีบให้ภาคธุรกิจจำเป็นจะต้องปรับตัวให้เร็ว สินค้าและบริหารด้านไหนกำลังอินเทรนด์ ก็ต้องจับกระแสเข้าไปร่วมของแบ่งส่วนรายได้จากตลาดด้วย ไม่เช่นนั้นก็จะประคองธุรกิจไปลำบาก แต่การก้าวเข้าไปตามเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว ทำให้บางครั้งผู้ประกอบการก็ปรับตัวไม่ทัน รวมไปถึงบางตลาดที่ก้าวเข้าไปตนเองไม่มีความรู้หรือความชำนาญเลย นั่นทำให้การจะเลือกหยิบจับกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมมาใช้ในธุรกิจ จึงทำไม่ได้ หรือทำได้แต่ก็ไม่ได้ผล

ด้วยปัจจัยหลายอย่างที่บีบรัดเข้ามา การทำการตลาดจึงมีการปรับตัวไปเรื่อย ๆ เพื่อให้ธุรกิจก้าวต่อไป นั่นจึงทำให้เกิดการทำการตลาดแบบ “Product Marketing” คิดมา ซึ่งปัจจุบันไม่ใช่เป็นแค่กลยุทธ์การตลาดอีกต่อไป แต่กลายเป็นธุรกิจใหม่ที่ตอบโจทย์ภาคธุรกิจยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี

 

Product Marketing ว่าด้วยเรื่องอะไรบ้าง

สำหรับกลยุทธ์การตลาดในลักษณะ Product Marketing นั้นจะเป็นการบูรณาการศาสตร์ความรู้ 4 ด้านเข้าด้วยกันนั่นคือ

                • Marketing – ศาสตร์ด้านการตลาด ซึ่งเป็นการผสมผสานทุกหลักกลยุทธ์การตลาดทั้งแบบใหม่แบบเก่าเข้าหากัน ทั้งเรื่องของการสื่อสารประชาสัมพันธ์ การกำหนด ตำแหน่งทางการตลาดให้กับแบรนด์ การกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด การดูเรื่องของคู่แข่ง

                • Sales – ศาสตร์ด้านการขาย ซึ่งรวมเอาทั้งเรื่องวิธีขาย ขั้นตอนและช่องทางการขาย การกำหนดค่าคอมมิชชั่น รวมถึงค่าใช้จ่ายในการบริการต่าง ๆ

                • Product – ศาสตร์ด้านผลิตภัณฑ์ จะรวมเอาความรู้เกี่ยวกับ การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การคัดสรรวัตถุดิบ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ การกำหนดเป้าหมายคุณค่าที่แท้จริงของสินค้า การหาวิธีผลิต การสร้างสรรค์และกำหนดเรื่องของบรรจุภัณฑ์

                • Customer – ศาสตร์ที่ว่าด้วยเรื่องลูกค้า ทั้งเรื่องของการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และจิตวิทยาของลูกค้า พฤติกรรมของผู้บริโภค

ซึ่งถ้าดูจากตรงนี้จะเห็นว่า การใช้กลยุทธ์แบบ Product Marketing นี้เป็นอะไรที่ครอบคลุมทุกเรื่องของธุรกิจยุคใหม่เลยทีเดียว ซึ่งทำให้ปัจจุบันเริ่มมีอาชีพ “นักการตลาดผลิตภัณฑ์” เกิดขึ้นมา ก็คือ คนที่มีความสามารถในการทำ Product Marketing นั่นเอง ซึ่งคนที่ทำหน้าที่นี้จะเป็นธุรกิจบริการที่แยกตัวออกมา ทำบริษัทเองหรือรับจ้างให้บริการองค์กรธุรกิจในเรื่องนี้โดยเฉพาะ

 

กลยุทธ์การตลาดก็สำคัญ แต่สำคัญกว่าคือ กลยุทธ์เข้าสู่ตลาด

เมื่อเราเห็นภาพกว้าง ๆ ของ Product Marketing แล้ว ก็จะพบว่า จริง ๆ การตลาดผลิตภัณฑ์นี้ เป็นอะไรที่มากกว่ากลยุทธ์การตลาด อาจจะเรียกได้ว่าเป็น “กลยุทธ์เข้าสู่ตลาด” ดูจะเหมาะสมกว่าเสียด้วย ซึ่งสิ่งที่อยากจะชวนมาดูก็คือ หน้าที่หลัก หรือการให้น้ำหนักความสำคัญในกลยุทธ์นี้อยู่ตรงไหนกันบ้าง โดยผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ได้กำหนดหน้าที่ความสำคัญในเรื่องต่าง ๆ ไว้ดังนี้

                • การสร้าง Story หรือคอนเทนต์ให้กับผลิตภัณฑ์ รวมถึงการกำหนด positioning ให้กับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ ให้ความสำคัญไว้มากถึง 92%

                • การบริหารจัดการเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์ ออกแบบร้านด้วยการนำ Story มาใช้ ให้ความสำคัญไว้มากถึง 83%

                • การเสริมสร้างและกระตุ้นยอดขาย ด้วยการใช้เทคนิค Storytelling 76%

                • ทำวิจัยลูกค้าและตลาด 73%

                • ติดตามความคืบหน้าและผลลัพธ์จากการทำตลาด 65%

                • ออกแบบและสร้างสรรค์ Content marketing 54%

                • บริหารดูแลเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย 35%

นี่เป็นเพียงบทบาทและหน้าที่บางส่วนของ Product Marketing เท่านั้นที่ผู้ะเชี่ยวชาญให้น้ำหนักและความสำคัญไว้ ซึ่งหากสังเกตให้ดีจะพบว่า น้ำหนักส่วนใหญ่จะเทไปที่เรื่องของ Content marketing เป็นส่วนมากทั้งเรื่องการ Storytelling การกำหนด positioning เพราะสิ่งเหล่านี้จะเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และการออกแบบร้านต่าง ๆ นั่นเอง

product-marketing-missionถ้าดูให้ดี Product Marketing แทบไม่มีการไปแตะต้องตัวผลิตภัณฑ์เลย จะเหมือนเป็นการเข้าไปทางอ้อม แต่กลับมีความสำคัญมากกว่าการเข้าไปแตะต้องโดยตรง ไม่ได้เป็นคนลงมือผลิตแต่เป็นคนคิดทุกสิ่งทุกอย่างให้ตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้นี่เองที่จะทำให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ก้าวเข้าสู่ตลาดได้อย่างราบรื่น เพราะท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันด้านธุรกิจในวันนี้ มีสินค้าใหม่ให้เลือกทุกวัน แล้วความแตกต่างความโดดเด่นจะอยู่ตรงไหน เพราะยุคนี้ Research and Development ดู Out ไปแล้ว ยุคนี้จะต้องเป็น Copy and Development (C&D)ถึงจะ in และอยู่รอด การเปิดตัวเข้าสู่ตลาดจึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากนั่นเอง

 

ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาดจำเป็นจะต้องมีความสอดคล้องกับความต้องการและจุดยืนของลูกค้า Product Marketing จึงเป็นกลยุทธ์แนวใหม่ที่น่าสนใจ เพราะจะทำให้ผู้ประกอบการเองไม่ต้องเสียเวลาไปกับการศึกษาธุรกิจที่ไม่ชำนาญด้วยตัวเอง เพราะกว่าจะเรียนรู้ได้ เทรนด์ความต้องการก็เปลี่ยนไปอีกแล้ว อีกทั้งกลยุทธ์นี้จะทำให้การสร้างแบรนด์ การผลิตสินค้าเกิดเป็นรูปเป็นร่าง สินค้าและบริการเองก็จะมีความ Unique มีคุณค่าในตัวเองและสอดรับกับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย นี่จึงเป็นอีกมิติหนึ่งของกลยุทธ์การทำธุรกิจในยุคนี้ที่น่าจับตามองทีเดียว