จาก “Au Bon Pain” ก้าวสู่ “อุบลพรรณ” จับตากลยุทธ์การตลาดของเบเกอรี่แบรนด์ดัง

ในวันที่ 6 กันายายน 2563 ต่อเนื่องมาจนถึงช่วงเช้าวันที่ 7 กันยายน เกิดความโกลาหลงุนงงกันอยู่ในโลกออนไลน์กันไม่น้อย เพราะร้านเบเกอรี่เจ้าดังอย่าง โอ บอง แปง – Au Bon Pain อยู่ ๆ ก็ออกมาโพสต์อะไรบางอย่างให้แฟนคลับของร้านต่างพากันตกใจและตกตะลึง อย่าง “หลับให้สบายนะ อ.อุบลพรรณ” มีการเปลี่ยนรูปโปรไฟล์ และโพสต์ “R.I.P. อ.อุบลพรรณ” ทำเอาแฟนคลับของร้านต่างตกอกตกใจ แชร์กันสนั่น แต่ในท้ายที่สุดแล้ว นี่คือ หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่จะกลับมาผงาดอีกครั้งในไทยแบบยิ่งใหญ่กว่าเดิมของร้านเบเกอรี่เจ้าดังนั่นเอง

จุดเริ่มต้นของ Au Bon Pain จนมาเป็นเบเกอรี่ระดับโลก

แบรนด์ Au Bon Pain นั่นถือเป็นแบรนด์ธุรกิจขนมเบเกอรี่ที่โด่งดังไปทั่วโลก มีสาขาอยู่ในประเทศต่าง ๆ มากกว่า 300 สาขา แบรนด์นี้ถือกำเนิดขึ้นในปี ค.ศ. 1978 ที่สหรัฐอเมริกา ณ เมืองบอสตัน โดยบุคคลที่มีนามว่า หลุยส์ เคน ซึ่งคนผู้นี้มีความชื่นชอบหลงใหลในการทำขนมเบเกอรี่มาก เขามีความฝันที่จะเปิดร้านเบเกอรี่สไตล์ฝรั่งเศส และต้องการให้ร้านเป็นแบบที่นั่งทานในร้านได้ด้วย ซึ่งในที่สุดแล้วฝีมือการทำขนม ความมุ่งมั่น และการให้ความสำคัญในเรื่องของรสชาติและความสดใหม่ของขนมเบเกอรี่ ที่ทำกันใหม่ ๆ ทุกวันอย่างพิถีพิถัน ก็ทำให้ขนมของเขาได้รับความนิยมและ ความฝันในการที่จะเปิดร้านเบเกอรี่สไตล์ฝรั่งเศสของเขาก็เป็นจริง

ร้านขนมเบอเกอรี่สไตล์ฝรั่งเศส ที่มีลักษณะของร้านเป็นแบบคาเฟ่เทอเรสก็ถือกำเนิดขึ้นที่เมือง ในนามบอสตัน “Au Bon Pain” ซึ่งชื่อนี้เป็นคำในภาษาฝรั่งเศสแปลว่า “ร้านขนมปังรสชาติดี” นั่นเอง แต่ร้านนี้ก็ไม่ได้มีดีแค่ขนมปังและเบเกอรี่ แต่ยังมีเมนูเครื่องดื่มอย่างแนวกาแฟและน้ำผลไม้ที่เป็นทีเด็ดชูโรงของร้านอีกด้วย

Storytelling ที่ทำให้ Au Bon Pain มีตำนาน

สิ่งหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ร้านเบเกอรี่นี้กลายเป็นร้านระดับโลกไม่ใช่เพียงรสชาติของขนมและเครื่องดื่มที่ลงตัวเท่านั้น แต่ยังมี “เรื่องราว” ที่พลิกผันเป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ Storytelling ช่วยเสริมทำให้แบรนด์ร้านขนมร้านนี้ดูน่าสนใจมากขึ้นนั่นคือ เรื่องราวการผ่านวิกฤตของ Au Bon Pain ร้านสาขาแรกเปิดทำการไปได้สักพักใหญ่ ๆ ไม่น่าเชื่อว่าในเวลาต่อมาธุรกิจจะประสบปัญหาการขาดทุนหนักจนร้านเกือบจะไปไม่รอด แต่แล้วก็เหมือนสวรรค์ยังเมตตาให้มนุษย์ชาติต้องได้ลิ้มรสขนมเบเกอรี่รสชาติดีต่อไป จึงได้ประทานบุคคลที่ชื่อว่า “Ron Shaich” ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จกับธุรกิจ Convenience Store มาให้ ซึ่งหนุ่มคนนี้เป็นคนมีเงิน เขามองเห็นอนาคตของแบรนด์เบอเกอรี่นี้ เขาจึงขอเข้าซื้อกิจการ Au Bon Pain

แต่งานนี้ไม่ได้หมูอย่างที่คิด หลังจากที่เข้าซื้อกิจการและบริหารร้าน Au Bon Pain มาสักระยะทุกอย่างก็ไม่ได้เป็นอย่างที่ใจคิด ยอดขายไม่ได้น่าชื่นใจนัก  ในตอนนั้นเมนูหลัก ๆ ที่ทำเงินของร้านก็มีแค่ขนมปังอบบางชนิดกับ ขนมอบอย่าง Cookie เท่านั้น และแล้วจุดเปลี่ยนก็เกิดขึ้นในช่วงปี 1984 เมื่อมีลูกค้าผู้หญิงคนหนึ่งเข้ามาซื้อขนมปังอบ แต่ก่อนที่เธอจะเดินออกจากร้านไป เดินได้บอกกับพนักงานว่า

“รบกวนช่วยผ่าขนมปังให้เป็นครึ่งหน่อยจะได้ไหม”

พนักงานของร้านจัดการผ่าขนมปังเป็นครึ่ง จากสี่เหลี่ยมเป็นสามเหลี่ยม หลังจากนั้นลูกค้าผู้หญิงคนนั้นก็นำ “แฮม” ที่เธอไปซื้อมาจากตลาด มาวางลงบนขนมปังที่ผ่าครึ่งเสร็จแล้วเธอก็เอาขนมปังเก็บเข้าตะกร้าและเดินออกจากร้านไป

มันดูเหมือนไม่น่าจะมีอะไรแปลกเลยใช่ไหม แต่นั่นแหละความไม่ธรรมดามักจะเริ่มต้นจากความธรรมดาเสมอ เหตุการณ์นั้นไปจุดประกายให้ Ron Shaich คิดว่าที่ร้านควรจะต้องเพิ่มเมนู “แซนวิช” เข้าไปด้วย และก็ไม่น่าเชื่อว่าหลังจากเมนูแซนวิชวางขายก็ขายดีถล่มทลาย จนกลายเป็นอีกหนึ่งเมนูสร้างชื่อและทำให้ร้านทำยอดขายได้ดีเรื่อยมา จนกิจการไปได้ดีมั่นคงและขยายสาขาออกนอกสหรัฐได้

วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดร้าน Au Bon Pain ในเมืองไทย

สำหรับร้าน Au Bon Pain ในประเทศไทยนั้นก็ถือว่าได้รับการตอบรับจากแฟนคลับชาวไทยไม่น้อย กลยุทธ์การตลาดที่ทางแบรนด์ใช้จริง ๆ แล้วก็จะเหมือนกันทุกสาขาทั่วโลก คือ วางกลยุทธ์การตลาดตั้งแต่เรื่องของการเลือกทำเลเปิดสาขา Au Bon Pain จะเลือกทำเลที่มีลักษณะดังนี้

• ย่านธุรกิจหรือศูนย์การค้าที่มีชื่อเสียงในระดับบน ๆ
• โรงพยาบาลเอกชน
• มหาวิทยาลัยชื่อดัง

ซึ่งนั่นสะท้อนว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ Au Bon Pain คือคนที่มีรายได้ มีรสนิยมที่ทันสมัย ช่วงวัยก็จะเป็นวัยรุ่นจนถึงคนทำงาน

แต่คุณเชื่อหรือไม่ว่า มีคนไทยจำนวนไม่น้อยที่อ่านชื่อแบรนด์ของร้านนี้ผิด คือเป็นการออกเสียงแบบไทย ๆ เรา โดยอ่าน “Au Bon Pain” เป็น “อุบลพรรณ” บ้าง หรือบางคนก็อ่านเป็น “อุบลเพ็ญ” ซึ่งทางแบรนด์โอ บอง แปง ไม่ใช่ไม่ทราบเรื่องนี้ พวกเขาต่างรู้ว่าผู้บริโภคและแฟนคลับชาวไทยกล่าวถึงเขาแบบไหนกันบ้าง นั่นจึงเป็นที่มาของการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสด้วยกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจและแตกต่าง

การรีแบรนด์อย่างยิ่งใหญ่ที่มาพร้อมกระแสแรงรัว ๆ

ปีนี้ต้องบอกว่าธุรกิจต่าง ๆ ได้รับผลกระทบจากพิษโควิดและพิษเศรษฐกิจกันหมด Au Bon Pain ก็คงได้รับผลกระทบต่อยอดขายบ้างไม่มากก็น้อย แต่พวกเขากลับมองว่าการเผชิญวิกฤตครั้งนี้กลายเป็นเรื่องดีที่จะเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เจาะกลุ่มลูกค้าแต่ละท้องถิ่นแบบชัดเจนไปเลย จึงนำมาสู่การประกาศรีแบรนด์ จาก  “Au Bon Pain” เป็น “อุบลพรรณ” ซึ่งพอตอนที่มีการโพสต์ออกมาในตอนแรก หลายคนก็คิดว่าคงเป็นแคมเปญกลยุทธ์การตลาดอะไรแน่ ๆ แต่ไม่ใช่ การเป็นการรีแบรนด์แบบจริงจังของทางโอ บอง แปงเลย ซึ่งกลยุทธ์การตลาดการรีแบรนด์ดิ้งของโอ บอง แปงครั้งนี้ ถือว่าฉีกกฎการตลาดหลาย ๆ อย่างมากทีเดียว ตั้งแต่

• เรื่องการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ ที่ปกติแล้วแบรนด์ธุรกิจจะไม่ยอมเปลี่ยนชื่อเรียกกันง่าย ๆ ถ้าจะเปลี่ยนก็คงเป็นการเพิ่มคำเติมหน้า หรือต่อท้าย แต่จะเปลี่ยนเสียงเปลี่ยนสำเนียงขนาดนี้ก็เรียกว่ามีน้อยมาก
• การประกาศรีแบรนด์ที่ทำให้โลกโซเชียลสนใจ เป็นการเปลี่ยนแปลงที่สร้าง Engagement ในโลกออนไลน์ได้อย่างดีเยี่ยม ถึงขนาดประสบความสำเร็จเลยทีเดียว
• นอกจากจะเปลี่ยนชื่อเป็นชื่อไทย ๆ อย่างอุบลพรรณแล้ว โอ บอง แปงยังมีกระบวนการคิดแบบตั้งแต่ต้นจนจบด้วย คือ มีเพิ่มชื่อเล่นให้กับแบรนด์ว่า “เฌอแปง” ด้วย (แม้ว่าทางแบรนด์จะบอกว่าไม่เกี่ยวข้องกับเฌอปราง BNK48 แต่ผู้เขียนคิดว่าน่าจะมีความต้องการให้ชื่อเป็นพ้องกันเพื่อเกาะเกี่ยวกระแส เนื่องจากวัยรุ่นก็เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย)

เบื้องหลังการรีแบรนด์เปลี่ยนชื่อให้ติดปากคนไทย

แน่นอนว่าการตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งนี้ของ Au Bon Pain คงไม่ใช่ต้นสังกัดของร้านในต่างประเทศแน่ จึงต้องมาดูเบื้องหลังผู้ดูแลแบรนด์ Au Bon Pain ในประเทศไทย ซึ่งก็พบว่า บริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน) หรือเรียกย่อ ๆ ว่า MM ได้ทำการซื้อแฟรนไชส์นี้มาจากต่างประเทศ โอ บอง แปงในไทยจึงได้รับการดูแลจากบริษัทมัดแมนเรื่อยมา นอกจากแบรนด์โอ บอง แปงแล้ว บริษัทมัดแมนยังดำเนินกิจการเข้าถือหุ้นในธุรกิจอาหารอีกหลายแบรนด์เช่น Dunkin’ Donuts และ Greyhound Cafe

เมื่อไปดูผลประกอบการย้อนหลังของบริษัทมัดแมนมาตั้งแต่ปี 62 จนถึงไตรมาส 2 ของปี 63 นี้ก็พบว่าทางบริษัทมีรายได้ลดลงตลอด ปี 62  บริษัทมัดแมนมีรายได้รวม 161.46 ล้านบาท ลดลง 42.10% จากปี 2561 ส่วนไตรมาส 2 ปี 63 บริษัทมัดแมนมีรายได้รวมอยู่ที่ 441 ล้านบาท ลดลง 68.1% เมื่อเทียบในช่วงเดียวกันกับปี 62 ตรงนี้สะท้อนว่าแม้จะเป็นธุรกิจระดับโลกก็ได้รับผลกระทบหนักจากโควิดและภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอย

ด้วยเหตุผลเหล่านี้จึงนำมาสู่การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบขั้นเทพเข้ามาช่วย รีแบรนด์และเปลี่ยนชื่อเรียกให้ติดปากติดหูคนไทย ที่เป็นลูกค้าท้องถิ่น ซึ่งแค่เริ่มต้นก็สร้างกระแสได้อย่างท่วมท้น นี่จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าจับตามองจริง ๆ

กลยุทธ์การตลาดที่ Au Bon Pain ใช้ในครั้งนี้จะทำให้แบรนด์ไปต่อได้ดีแค่ไหน ก็ยากที่ใครจะตอบได้ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แต่ก็ต้องยอมรับว่า Au Bon Pain ประสบความสำเร็จมากกับเรื่องการสร้าง Engagement ในโลกโซเชียล กลยุทธ์แบบนี้จึงเป็นบทเรียนที่ดีต่อคนทำธุรกิจทั้งหลาย ใครจะลองนำไปปรับใช้บ้างก็คงไม่น่าเกลียดอะไร

อ้างอิง

http://www.mudman.co.th/

http://www.cookiecoffee.com