ศิลปะการเล่าเรื่องหรือการ Storytelling นั้น ใครว่าจะต้องใช้กับผู้บริโภคเพื่อการขายสินค้าหรือบริการเท่านั้น อันที่จริงแล้วการเล่าเรื่องนั้นสามารถใช้เป็นวิธีการสื่อสารกับคนในองค์กรได้ ซึ่งผู้บริหารของ Apple อย่าง Tim Cook นั่นก็เป็นคนหนึ่ง ที่มีการใช้การเล่าเรื่องได้อย่างมีศิลปะ ต่อจาก Steve Jobs ที่ได้ใช้วิธีการ Storytelling กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของ Apple ในแต่ละครั้งจนกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของการเปิดตัวนวัตกรรมต่าง ๆไปเลย และเมื่อไม่กี่เดือนมานี้ ทิม คุก ก็ได้แสดงให้เราเห็นถึงวิธีการสื่อสารกับคนในองค์กรได้อย่างแยบยล ใช้คำเพียงคำเดียวก็ทำให้ทีมทั้งทีมเข้าใจและมองเห็นถึงปัญหาจากลูกค้าได้ ซึ่งนับเป็นบทเรียนหนึ่งที่คนทำธุรกิจทุกคนสามารถนำไปเป็นบทเรียนสำคัญในการบริหารงานองค์กรได้เลย
Storytelling หนึ่งวิธีสื่อสารสไตล์ Apple
เมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 2020 ที่ผ่านมา องค์กรด้านไอทีชั้นนำระดับโลก อย่าง Amazon, Facebook, Google และ Apple ต้องดำเนินการกับภารกิจสำคัญนั่นคือต้องเข้าชี้แจงการประกอบธุรกิจกับวุฒิสภาสหรัฐฯ ในคดีต่อต้านการผูกขาด เพื่อให้โลกได้รับรู้ถึงการประกอบธุรกิจที่ยุติธรรม ผลออกมาเป็นอย่างไรนั้นคงไม่ใช่เรื่องที่จะกล่าวถึงในครั้งนี้ แต่สิ่งที่น่าสนใจในเหตุการณ์ครั้งนี้ คือ แถลงการณ์ของ “ทิม คุก” CEO ของ Apple ความยาวทั้งสิ้นเพียง 8 หน้ากระดาษเท่านั้น ซึ่งการชี้แจงกรณีสำคัญในการสอบสวนของกระทรวงยุติธรรมและคณะกรรมการการค้าของสหรัฐฯ ครั้งนี้ เป็นเรื่องที่ใหญ่โตและสำคัญมาก ถ้าเป็นในบ้านเรา เอกสารก็คงจะเป็นเล่ม ๆ เลยทีเดียว แต่ ทิม คุก สามารถสรุปทุกอย่างลงได้ภายในเอกสารไม่กี่หน้าเท่านั้น ถ้าเป็นคนที่มีทักษะ Storytelling ไม่เจ๋งจริง ก็คงจะทำแบบนี้ไม่ได้แน่
หากจะมองย้อนกลับไปถึงสมัยของ Steve Jobs ที่ยังมีชีวิตอยู่ ก็จะพบว่า Steve Jobs ก็เป็น storyteller หรือนักเล่าเรื่องตัวยงทีเดียว สิ่งที่ Steve Jobs ทำนั้นไม่ใช่แค่เล่าเรื่องตอนพรีเซนต์เปิดตัวผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการปาฐกถาเท่านั้น แต่ขอยังทำการ Storytelling ลงไปในสินค้าของ Apple และวางรากฐานเรื่องนี้ลงไปในในวัฒนธรรมองค์กรของ Apple อีกด้วย สังเกตดูว่าผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลจะเต็มไปด้วยความเรียบง่าย ซึ่งความเรียบง่ายนี่เองที่เป็นวิธีการเล่าเรื่องชั้นดี เพราะเรื่องเล่าที่ดีต้องเข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน แต่สนุกมีประสิทธิภาพในการสื่อสารให้คนรับรู้ ซึ่งผลิตภัณฑ์ของ Apple ทำสิ่งเหล่านี้ได้ทั้งหมดเลย เป็นการเล่าเรื่องผ่านสินค้าที่ตรงไปตรงมาและกลายเป็นการสื่อสารกับผู้บริโภคผู้ใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดจริง ๆ
CEO บริษัทมูลค่า 2 ล้านล้าน US สื่อสารกับทีมด้วยคำเพียง 1 คำ
ในกระดาษ 8 หน้าที่ Tim Cook นำมาชี้แจงต่อวุฒิสภาสหรัฐฯนั้น ได้มีเนื้อหาส่วนหนึ่งเป็นเนื้อหาในอีเมล ซึ่งเป็นอีเมลจากนักพัฒนาแอปพลิเคชัน ที่ส่งเข้ามาต่อมาบริษัท Apple ซึ่งเรื่องนี้ใครที่ทำแอปฯก็น่าจะพอรู้อยู่ว่า การจะทำแอปพลิเคชันขึ้นมาให้รันอยู่บน iOS ของ Apple นั้นไม่ง่ายเลย มีแอปฯมากมายที่ไม่ผ่านการพิจารณาของทางแอปเปิล เสียงกร่นด่าจาก Developer มีเข้ามาอยู่ตลอดเวลา อีเมลฉบับนั้นก็เช่นกันเนื้อหาเป็นลักษณะของการต่อว่าว่า แอปเปิลไม่มีความยุติธรรมในการตัดคัดกรองอนุมัติแอปฯต่าง ๆ
Tim Cook เห็นอีเมลฉบับนั้น เขาไม่เพียงอ่าน แต่ยังทำการ forward mail ส่งต่อไปยังทีมบริหารและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลอีก 3 คน สิ่งที่ Tim Cook เขียนในอีเมล์ตนเองก่อน forward mail ก็คือ
“Thought?” – แปลไทยก็คือ “คิดว่ายังไง?”
ทำไมอีเมล์ฉบับนี้ถึงน่าสนใจ
เราลองจำลองเหตุการณ์ที่ Tim Cook สามารถทำได้หลังจากอ่านอีเมล์ฉบับนี้ออกดังนี้
• Tim Cook ไม่สนใจฉบับนี้แล้วปล่อยทิ้งไป ผลลัพธ์ที่ตามมาอาจกลายเป็นปัญหาสสะสมและกลายเป็นปัญหาใหญ่ในอนาคตหรืออาจไม่มีผลอะไรกับบริษัทเลยก็ได้เช่นกัน
• เขาไม่สนใจกับอีเมล์ฉบับนี้นัก อาจส่งอีเมล์ฉบับนี้ไปให้ทีมพัฒนาพิจารณาเอาเอง โดยไม่สนใจเรื่องนี้อีกเลย และหันไปโฟกัสกับเรื่องใหม่ ๆ ที่เขาคิดว่าสำคัญกว่า เขาก็ทำได้แต่เขาก็ไม่เลือกที่จะทำแบบนั้น
• เขาเขียนอีเมล์สั้นกว่านั้น ใช้เป็น สัญลักษณ์ “?” ตัวเดียวแล้วส่งไปให้ทีมก็ได้ แต่เขาก็ไม่เลือกที่จะทำแบบนั้นอีกเช่นกัน เพราะหากทำแบบนั้น การสื่อสารอาจผิดพลาด ผู้ใต้บังคับบัญชาอาจไม่เข้าใจ หรือไม่ก็อาจเข้าใจว่า Tim Cook กำลังไม่พอใจอยู่ก็ได้
• เขาเขียนอีเมล์ด้วยประโยคที่ยาวขึ้นก็ได้ แต่นั่นก็อาจจะทำให้ ทีมงานรู้สึกถึงความสำคัญที่ด้อยลงไป
สรุปแล้ว ทิม คุก เลือกที่จะใช้คำว่า “คิดว่ายังไง?” เพียงคำเดียว ซึ่งไม่น่าเชื่อว่าคำเพียง 1 คำ มีพลังทำให้ทีมบริหารและพัฒนาผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 คนตระหนักถึงความสำคัญในอีเมล์ฉบับนั้นทันทีแบบอัตโนมัติ ทิม คุก ไม่ได้บังคับให้ทีมต้องอ่านอีเมล์ ไม่ได้บอกว่าจะต้องทำอะไรกับเรื่องนี้ไหม แต่คำเพียง 1 คำ สามารถ Storytelling ปัญหาของลูกค้า สามารถเล่าเรื่องจุดบอด หรือสิ่งที่องค์กรต้องใส่ใจแก้ไขได้เบ็ดเสร็จ แบบไม่ต้องเรียกประชุมเป็นวัน ๆ ไม่ต้องพึ่งพาสไลด์นับ 10 นับร้อยหน้าให้เสียเวลาแต่อย่างใด
ในทางกลับกันการเล่าเรื่องทุกอย่างด้วยคำเพียงคำเดียวแบบนี้ กลับเป็นสิ่งที่สะท้อนความคิด คำพูดนับพันนับหมื่นคำ สะท้อนอารมณ์และความรู้สึกของเขาออกมาได้อย่างหมดจด เพราะนั่นทำให้ทุกคนรู้ว่า พวกเขา “ต้องสนใจเรื่องนี้กันแล้ว” และคำเพียง 1 คำนั้นยังทำให้คนในทีมต้องรีบระดมความคิด สรุปความคิดเห็นและต้องประชุมทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อหาทางแก้ปัญหานี้โดยทันทีอีกด้วย
สิ่งที่ ทิม คุก ทำสะท้อนให้เห็นถึงการมีกลยุทธ์และศิลปะในการสื่อสารที่ยอดเยี่ยม เหมาะสมกับการเป็นผู้บริหารองค์กรนวัตกรรมระดับโลก และ ศิลปะการ Storytellingก็ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของ Apple จริง ๆ ดังนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจต่าง ๆ อาจจะต้องตระหนักถึงเรื่องของการสื่อสารกันในองค์กรแล้วล่ะว่าจะทำอย่างไรให้ ทุกคนเข้าใจและเห็นไปทิศทางเดียวกันเพื่อความสำเร็จของงานได้บ้าง หากคุณจะลองนำศิลปะการ Storytelling ไปใช้กับการสื่อสารกับคนในองค์กรบ้างก็น่าจะเป็นวิธีที่ทำได้อยู่เหมือนกันนะ
