ใครเป็นคนคิดน้ำปลามาใช้กันนะ ? เคยสงสัยกันบ้างไหม แล้วน้ำปลามีมานานเท่าไหร่แล้วนะ? แล้วระหว่าง น้ำปลากับซีอิ๊วคนไทยใช้อะไรปรุงอาหารมากกว่ากัน ครั้งนี้เราจะมาบอกเล่าเกี่ยวกับการทำธุรกิจน้ำปลาให้ทุกคนได้ทราบกัน และเผยถึงกลยุทธ์การตลาดความเค็มของธุรกิจน้ำปลาอีกด้วย
การเริ่มน้ำใช้ในปลาในไทย
ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 100 ปีที่แล้ว คนไทยเรายังนิยมใช้เกลือปรุงรส สำหรับเพิ่มความเค็มให้อาหารอยู่เลย ตอนนั้นยังไม่รู้จักน้ำปลา แต่แล้วก็มีชาวจีนโพ้นทะเลคนหนึ่งมาแนะนำให้คนไทยได้รู้จักกับน้ำปลานั่นคือ ไล่เจี๊ยง แซ่ทั้ง เขาผู้นี้เคยมีประสบการณ์ทำงานในโรงงานน้ำปลาที่เมืองจีนมาก่อน นั่นเท่ากับว่าน้ำปลานั้นเริ่มก่อกำเนิดที่ประเทศจีน ต่อมานายไล่เจี๊ยงจึงเกิดไอเดียธุรกิจ อยากลงทำน้ำปลาขายคนไทย จึงได้งัดความรู้เก่าที่สั่งสมมาออกมาใช้ จึงได้ผลิตภัณฑ์น้ำปลาออกมาขายครั้งแรกในปี พ.ศ. 2456 ให้กับชาวบ้านในจังหวัดชลบุรี ซึ่งเวลาเพียงไม่นานน้ำปลาก็ฮิตติดตลาด ชาวบ้านชอบใช้เนื่องจากความหอมที่แตกต่างจากเกลือ ทำให้เกิดความนิยมแพร่หลาย ธุรกิจน้ำปลาของนายไล่เจี๊ยงจึงเกิดเป็นรูปเป็นร่างมาตั้งแต่ตอนนั้น สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำจนในปี พ.ศ. 2462 นายไล่เจี๊ยงจึงได้ก่อตั้ง โรงงานผลิตน้ำปลา ทั่งซังฮะ ขึ้นที่ท่าเรือฮกเกี้ยน จังหวัดชลบุรี พร้อมๆกับแบรนด์น้ำปลาตรา “ทิพรส” ก็ถือกำเนิดขึ้นในบัดนั้นด้วยนั่นเอง
มองการแข่งขันธุรกิจน้ำปลา
สำหรับน้ำปลาทิพรสนั้น ถือเป็นแบรนด์น้ำปลาเจ้าแรกที่เกิดขึ้นในเมืองไทย และปัจจุบันก็ยังถือว่าเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำปลารายใหญ่ที่สุดในประเทศไทยอยู่เหมือนเดิม ในยุคก่อนนั้นแทบจะเรียกได้ว่าน้ำปลาทิพรสครองตลาดธุรกิจน้ำปลาแบบผูกขาดเลยก็ว่าได้ เพราะมีอยู่เจ้าเดียว อาจจะมีรายเล็กรายย่อยใช้การทำน้ำปลาแบบหมักเองออกมาขายเป็นธุรกิจของตนเองบ้าง แต่ก็ไม่ได้รับความนิยมเท่า เพราะคนไม่มั่นใจในความปลอดภัย รวมถึงเรื่องของรสชาติ แต่จากวันที่น้ำปลาทิพรสเริ่มออกขาย 31 ปีต่อมาแบรนด์น้ำปลาใหม่ก็เกิดขึ้น นั่นคือ น้ำปลาตราปลาหมึก ซึ่งนี่แหละคือคู่แข่งรายแรกที่สมน้ำสมเนื้อกับทิพรส
น้ำปลาตราปลาหมึก ถือกำเนิดขึ้นโดย ‘เทียน นิธิปิติกาญจน์’ อีกหนึ่งชาวจีนโพ้นทะเลที่อพยพมาอยู่เมืองไทย คล้ายๆกับไล่เจี๊ยง แซ่ทั้ง มาอยู่เมืองไทยแล้วก็มองเห็นช่องทางทำมาหากินและการทำธุรกิจจึงตั้งโรงงานน้ำปลาแบบเล็กๆของตนเองในจังหวัดสมุทรสาคร และพัฒนามาเรื่อยๆจนกลายมาเป็นกิจการที่เติบใหญ่ขึ้น จนในที่สุดก็เกิดเป็นโรงงานน้ำปลาไทย (ตราปลาหมึก) จำกัด
เจาะกลยุทธ์การตลาดความเค็ม
สิ่งที่ทั้งสองแบรนด์น้ำปลาใช้เป็นกลยุทธ์ครองใจครัวเรือนมาได้ยาวนานนั้น ดูจะคล้ายๆ ลองมาดูกันว่าพวกเขาใช้กลยุทธ์การตลาดอะไรบ้าง
- ความแท้และปลอดภัย สำหรับน้ำปลาทิพรสเลือกที่จะอาศัยความเก๋าของตนเองที่เป็นเจ้าแรกเป็นจุดแข็ง ไม่ต้องโปรโมทหรือมีสโลกแกนอะไรมาก เอาประวัติความเป็นเจ้าแรกและความยาวนานร่วม 100 ปีเข้าการันตีความแท้และความปลอดภัย ส่วนน้ำปลาตราหมึกใช้เทคนิคนำคำมาเป็นสโลกแกนชูจุดขาย อย่าง “น้ำปลาแท้ตราปลาหมึก” ยืนยันความแท้และความปลอดภัย
- สร้างการรับรู้และจดจำของแบรนด์ต่อผู้บริโภค น้ำปลาทิพรสใช้วิธีการเป็นสปอนเซอร์ให้กับร้านอาหารที่ใช้น้ำปลาของตนเอง จัด Event แบบทิพรสตะลอนชิมเป็นการจูงใจร้านค้าไปในตัวด้วย ส่วนน้ำปลาตราหมึก ใช้วิธียิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว ยังนำคำว่า “น้ำปลาแท้ตราปลาหมึก” มาใช้ ผ่านโฆษณา สร้างคำง่ายๆให้คนได้รับรู้ติดหูติดปาก
ซึ่งถ้าเอามาเทียบกันก็จะเห็นว่ามีจุดเด่นของกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไปในสองแบรนด์น้ำปลานี้ ทิพรสสามารถประหยัดงบโฆษณาเรียกความมั่นใจของตนเองไปได้ เพราะอาศัยความเก๋า แต่ต้องไปเพิ่มงบและไอเดียในการหากิจกรรมและช่องทางอื่นๆในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์เพื่อให้เหนือคู่แข่ง ส่วนน้ำปลาตราหมึก ประหยัดไอเดียและเวลาลงได้มากไม่ต้องเดินสายลงทุนกับ Event โปรโมทสร้างการรับรู้ในแบรนด์ แต่ต้องใช้งบโฆษณาเพิ่มไปกับการขยายคอนเซ็ปต์สโลแกนของตนเองให้คนติดหูติดปาก
แล้วน้ำปลา VS ซีอิ๊ว ตลาดใครเหนือกว่ากัน
ทั้งน้ำปลาและซีอิ๊วนั้น เป็นธุรกิจเครื่องอาหารรสเค็มเหมือนกัน การวัดมูลค่าทางการตลาดของธุรกิจจะทำให้เรารู้ได้เลยว่า คนไทยชอบซื้อน้ำปลาหรือซีอิ๊วมากกว่ากัน ธุรกิจน้ำปลานั้นเห็นเป็นของใกล้ตัวใกล้ครัวเรือนแบบนี้นี่แหละที่หลายคนมองข้ามไป หลายคนอาจจะลืมกันไปว่าเวลาไปเดินโมเดิร์นเทรดหรือ ซูเปอร์มาร์เก็ต จะเห็นผลิตภัณฑ์น้ำปลาบรรจุขวดแก้ว PET วางอยู่เรียงรายอยู่บนเชลฟ์ มีให้เลือกหลากหลายแบรนด์ หลากหลายไซส์ 60 ซีซี, 300 ซีซี, 500 ซีซี และ 1.5 ลิตร ส่วนราคามี 19 บาท, 24 บาท และ 55 บาท แตกต่างกันไปตามกำลังซื้อของผู้บริโภค ซึ่งถ้ามาแยกเอามูลค่าออกมาตลาดน้ำปลาของบ้านเรานับเป็นการทำธุรกิจที่ไม่ธรรมดา เพราะมีมูลค่าตลาดสูงถึง 10,000 ล้านบาท
-
ปี 2559 บริษัท ไพโรจน์ (ทั่งซังฮะ) จำกัด เจ้าของแบรนด์น้ำปลาทิพรส มีรายได้ 2,437 ล้านบาท ต้นทุนขาย 1,857 ล้านบาท และ มีกำไรสุทธิมากถึง 244 ล้านบาท
-
ปี 2559 บริษัท โรงงานน้ำปลาไทย(ตราปลาหมึก) จำกัด มีรายได้ 851 ล้านบาท ต้นทุนขาย 657 ล้านบาท และ มีกำไรสุทธิ 48 ล้านบาท
ถ้าเปรียบเทียบกันระหว่าง 2 แบรนด์น้ำปลาด้วยกันแบรนด์น้ำปลาทิพรสยังชนะขาดอยู่ ในเรื่องของรายได้ของตลาด แต่ถ้าเอาอันดับหนึ่งของน้ำปลามาวัดกับอันดับหนึ่งของซีอิ๊ววอย่าง หยั่นหว่อหยุ่น เจ้าของแบรนด์ตราเด็กสมบูรณ์ ก็ต้องเรียกว่าหากชั้นกันเลยทีเดียว
-
ปี 2559 หยั่นหว่อหยุ่นตราเด็กสมบูรณ์ มีรายได้อยู่ที่ 3,200 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2558 ราว 3-4% ซึ่งรายได้ขนาดนี้ หยั่นหว่อหยุ่นบอกว่า เหนื่อย เพราะตลาดโตลดลงมากซึ่งควรจะทำกำไรได้มากกว่านี้
หากนำมาเทียบกันแล้วรายได้มากขนาดนี้ ฝากฝั่งซีอิ๊วยังบอกว่าเหนื่อย ถ้าได้กำไรแบบเต็มๆ น้ำปลาคงจะไปเห็นฝุ่นแน่นอน ตรงนี้เป็นการบอกได้ว่าคนไทยเรา นิยมซีอิ๊วมากกว่าน้ำปลา เพราะตลาดซีอิ๊วมีความหลากหลาย ทั้งซีอิ๊วขาว, ซีอิ๊วดำ, ซอสหอยนางรม, ซอสปรุงรส และเต้าเจี้ยว แต่น้ำปลามีอย่างเดียว จึงเป็นข้อเสียเปรียบไป
แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ดี จะเป็นน้ำปลาหรือซีอิ๊ว ก็อย่าใส่มากเดี๋ยวจะเป็นความดันและโรคไต ที่สำคัญยิ่งใส่เรายิ่งเสียเงิน แต่สำหรับเจ้าของแบรนด์น้ำปลาซีอิ๊ว เรายิ่งใสเขายิ่งรวยนะจะบอกให้
