ในแวดวงธุรกิจรวมถึงแวดวงข่าวสารในตอนนี้ คงไม่มีอะไรร้อนแรงไปกว่าเรื่องราวของการจับกุมเครือข่ายเครื่องสำอางและอาหารเสริมของบริษัท เมจิก สกิน จำกัด ซึ่งเดิมเป็นแบรนด์โนเนม แต่ด้วยการรู้จักใช้กลยุทธ์การตลาด ดึงคนดังและเหล่าดาราเข้ามาช่วยโปรโมต รีวิวสินค้าจึงทำให้มูลค่าในตลาดพุ่งสูง สินค้าได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว แต่วันนี้ ‘เมจิก สกิน’ กลายเป็นกรณีศึกษา ในเรื่องการทำธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจมาก อีกทั้งยังเป็นกรณีศึกษาทางสังคมที่ดีอีกด้วย
อิทธิพลของกลยุทธ์การตลาด Influencer Marketing
ต้องยอมรับว่า เมจิก สกิน คงมีจุดเริ่มต้นไม่ต่างจากแบรนด์เครื่องสำอางและอาหารเสริมทั่วไปในตลาด เป็นแบรนด์โนเนม แต่ด้วยการจับกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Influencer Marketing มาใช้ได้ถูกจังหวะและการทุ่มงบลงไปในกลยุทธ์นี้อย่างถูกที่ถูกช่วงเวลา ทำให้ในพริบตาเดียวเมจิก สกิน สามารถสร้างยอดขายได้อย่างมหาศาล จุดนี้จึงเป็นสิ่งที่ชี้ให้เห็นอิทธิพลของ Influencer Marketing ที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้อย่างง่ายดาย
หากย้อนกลับไปดูเราจะพบว่าช่วงปี 58 – 59 นี่เองที่กระแสกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Influencer Marketing ได้เกิดขึ้นและร้อนแรงมาก เพราะในช่วงนั้นเทรนด์ของโซเชียลมีเดียก็กำลังตื่นตัวอย่างขีดสุด ทำให้ กลยุทธ์การตลาดแบบ Influencer นั้นสอดรับกันพอดี คนที่ทำธุรกิจรวมถึงแบรนด์ต่างๆ หันมาสนใจและใช้ Influencer Marketing กันเพียบ โดยมีเครื่องมือก็คือ โซเชียลมีเดีย และถ้าจะมองกันดีๆ Influencer Marketing ก็มีความเกี่ยวข้องกับเรื่องของ Engagement ในโซเชียลมีเดียโดยตรง ทั้งยอดไลค์ ยอดแชร์ และ Commemt ต่างๆในโซเชียลมีเดียที่สะท้อนกลับมาที่แบรนด์ นั่นทำให้แบรนด์ธุรกิจต่างๆ มองเห็นช่องทางที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มองเห็นช่องทางที่จะสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆที่ต้องการจะขยายตลาดทันที แบรนด์ใหญ่ไม่รอช้าที่จะดึงกลยุทธ์การตลาดนี้มาใช้ ก็เช่นเดียวกันกับแบรนด์เล็กๆที่เพิ่งเปิดตัวที่ขอเสี่ยงทุ่มทุนลองใช้กลยุทธ์การตลาดอันทรงอิทธิพลนี้ดูบ้าง แต่สิ่งที่แตกต่างกันก็คือ แบรนด์เล็กๆจะเริ่มให้เหล่า Influencer มีการ ‘ทดลอง’ ใช้สินค้าและบริการ จากนั้นก็ให้ Influencer ได้ลองถ่ายทอดประสบการณ์ที่ได้ทดลองใช้ผ่านสื่อต่างๆทั้งโซเชียลมีเดียและสื่ออื่นๆ สิ่งเหล่านี้เองที่ไปกระตุ้น ‘ยอดขาย’ ทันที และทุกอย่างเกิดขึ้นแบบอัตโนมัติ จึงต้องบอกว่า Influencer Marketing มีอิทธิพลต่อผู้คนจริงๆ
ความฮอตของกลยุทธ์การตลาด Influencer Marketing
เมื่อ Influencer Marketing ถูกพิสูจน์แล้วว่าใช้ได้ผล มีอิทธิพลมากพอที่จะจูงใจคนให้ซื้อสินค้าและบริการได้ จึงทำให้กลยุทธ์การตลาดนี้ได้รับความนิยมแพร่หลายไปในการทำธุรกิจทุกกลุ่ม ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป กลุ่มการเงิน ธุรกิจโทรคมนาคม อินเตอร์เน็ต การสื่อสาร ทุกกลุ่มต่างนำกลยุทธ์การตลาดนี้มาใช้ทั้งสิ้น อย่างในปี 60 กลุ่มการเงินและธนาคารพาณิชย์ได้ทุุ่มงบไปถึง 800 ล้านบาทกับการลงทุนใช้กลยุทธ์การตลาดนี้ และถึงตอนนี้ก็ยังมีการอัดงบต่อเนื่องกับ Influencer Marketing ผ่านสื่อดิจิทัลสูงถึง 1,290 บาท ส่วนกลุ่มโทรคมนาคมและการสื่อสารก็ไม่น้อยไปกว่ากัน ทุ่มงบไปกว่า 1,000 ล้านบาทกับการใช้กลยุทธ์การตลาดนี้
อีกหนึ่งกลุ่มที่เราไม่กล่าวถึงไม่ได้เลยก็คือ กลุ่มเครื่องสำอางและอาหารเสริม ซึ่งต้องบอกว่าได้นำ Influencer Marketing มาใช้กันอย่างหนักทีเดียว แต่ Influencer อาจจะมีอิทธิพลต่อผู้คนลดหลั่นกันลงไปตามงบประมาณของผู้ประกอบการ ซึ่งหลักการของผู้ประกอบการธุรกิจแต่ละเจ้าในการเลือก Influencer นั้นก็มีความละเอียดรอบคอบมากขึ้นด้วย คือ ไม่ได้แค่ดูแค่ความดัง หรือ มีคนติดตาม (Followers) ในโซเชียลมากน้อยแค่ไหน แต่จะพิจารณาดูความเหมาะสมกับสินค้าแต่ละชนิดด้วย ถ้างบประมาณถึง คอนเซปต์เข้ากันได้กับ Influencer ก็จะเกิดการจ้างเกิดขึ้นทันที
กรณีศึกษา ‘เมจิก สกิน’ กับความพร่ำเพรื่อของกลยุทธ์การตลาด Influencer
กรณีที่เกิดขึ้นทำให้เกิดคำถามที่ตามมาว่า “ถ้าจะรีวิวสินค้า Influencer ต้องได้ใช้สินค้าก่อนหรือไม่” ในแง่หนึ่งในโซเชียลมีเดียมีการตั้งคำถามลักษณะนี้ว่า “ไม่ได้ใช้ แล้วรีวิวได้อย่างไรว่าดี” แน่นอนว่า ตามหลักแล้วกลยุทธ์การตลาดแบบ Influencer ที่ผ่านมาปีถึงสองปีก่อนนั้น เป็นเช่นนั้น เป็นข้อตกลงระหว่างเจ้าของแบรนด์กับตัว Influencer แต่ปัจจุบันมีหลายเหตุปัจจัยที่ทำให้สิ่งเหล่านี้กลายเป็นสิ่งที่ต้องมี ‘ข้อยกเว้น’ จึงมีผู้ประกอบการและเจ้าของแบรนด์หลายรายเข้าขั้นละเลย เพราะด้วยเหตุที่ว่าใครๆก็ทำกัน
‘เมจิก สกิน’ เองที่มีปัญหาก็ด้วยเหตุนี้เช่นกัน นอกจากเรื่องของ อย.ปลอมแล้ว สำหรับประเด็นที่ว่าใครผิดใครถูกนั้น เราจะไม่ขอกล่าว แต่อยากจะชี้ให้แบรนด์ทั้งหลายจงดูไว้ว่า Influencer Marketing มีอิทธิพลก็จริง แต่ถ้าใช้มากเกินไปจนเลยขอบเขต ก็จะทำให้ธุรกิจพังได้ในทันที หากผู้บริโภคมาทราบภายหลังว่าสิ่งที่คุณโปรโมทไปแล้วไม่เป็นความจริง สินค้าคุณไม่ได้แค่ ‘แป้ก’ แต่ถึงขั้น ‘พัง’ ทั้งธุรกิจเลยทีเดียว และสังคมผู้บริโภคอย่างเราเองๆ ก็คงจะต้องตั้งสติกันมากขึ้นอย่าหลงเชื่อ คนดังเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งที่เราเห็นผ่านสื่อโซเชียลและสื่อต่างๆอาจไม่ใช่เรื่องจริงอีกต่อไป อย่างไรก็ดี เราเชื่อว่ากลยุทธ์การตลาดอันทรงอิทธิพลนี้ คงยังไม่เสื่อมมนต์ขลังเอาง่ายๆ เพราะต่อให้ผู้บริโภคจับไต๋ได้ว่า สินค้านั้นๆมีการ “จ้างรีวิว” โดยไม่ได้มีการใช้จริง ก็ไม่ได้มีผลต่อสินค้าสักเท่าไหร่ อิทธิพลไม่ได้ลดลง แต่ถ้าสินค้านั้นไปส่งผลเสียต่อร่างกายและสุขภาพของผู้บริโภคเมื่อไหร่ เวลานั้นก็พังจริงๆแน่นอน ฉะนั้น ก่อนจะเลือกกลยุทธ์การตลาดใดๆมาใช้คิดกันให้ดีก่อนนะ อย่าเอาแต่ Influencer Marketing ท่าเดียว
