“ศรีจันทร์” เปลี่ยนคุณป้าให้กลายเป็นสาวมั่นด้วย Storytelling

การทำโฆษณาสินค้าตรงๆแบบ Traditional Media ในวันนี้ ไม่ได้ผลอีกแล้ว คุณจะเสียเงินหลักแสนหลักล้านไปกับการยิง Ad แบบเดิมทำไม เมื่อผู้บริโภคยุคนี้มีความสามารถในการกระโดดข้าม Ad หรือคอนเทนต์ที่เขาไม่สนใจได้อย่างง่ายดาย ดังนั้น ทุกการสื่อสารที่จะสะท้อนกลับมาสู่แบรนด์จะต้องมีเรื่องราวที่คนอ่านหรือผู้ชมสัมผัสได้จริง และยินดีที่จะอ่านหรือรับชมมันจนจบในความรู้สึกที่ว่า พวกเขาไม่ได้ถูกยัดเยียด และ การ Storytelling ก็เป็นคำตอบที่ช่วยในเรื่องนี้ได้

รวิศ หาญอุตสาหะ

หากเอ่ยถึงเรื่องเครื่องสำอาง คนส่วนใหญ่จะนึกถึงของแบรนด์ที่มาจากต่างประเทศ อย่าง L’OREAL, Avon, Urban decay ฯลฯ แต่ถ้าให้นึกถึงเครื่องสำอางแบรนด์ไทย เชื่อเลยว่าคนไทยจะต้องนึกถึงชื่อของ “ศรีจันทร์” แบรนด์ไทยที่สร้างปรากฏการณ์ในตลาดเครื่องสำอางได้อย่างน่าตื่นเต้น ทำให้คนทั่วโลกรู้ว่า เมืองไทยก็มีดี ด้วยเทคนิคง่ายๆอย่างการ Storytelling

ภาพลักษณ์เดิมของแบรนด์เครื่องสำอางศรีจันทร์ คือ คุณป้าท่านหนึ่งที่มีบุคลิกเรียบร้อยสไตล์หญิงไทยโบราณ ห่มสไบที่มีความเป็นไทยทุกกระเบียดนิ้ว แต่เพราะด้วยการ Storytelling อย่างชาญฉลาด ทำให้สาวใหญ่ไทยแท้ปรับโฉมตนเองออกมากลายเป็นสาวไทยทันสมัยที่มีความมั่นใจเต็มเปี่ยมในวันนี้

แบรนด์ศรีจันทร์เป็นแบรนด์ที่มีอายุกว่า 70 ปี คนไทยที่รู้จักศรีจันทร์ ก็จะรู้จักแต่เพียง “ผงหอมศรีจันทร์” แป้งเครื่องสำอางแบบไทยๆและส่วนใหญ่ก็จะมีแต่คนรุ่นเก่าที่มีอายุไล่เลี่ยกับแบรนด์ เมื่อผู้บริโภคเป็นผู้สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกมาว่า “ล้าสมัย” เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทยที่เหมาะกับคนรุ่นเก่า ถ้าเปรียบเป็น Keyword และคำนิยามสั้นๆ

ศรีจันทร์ = ไทย เรียบร้อย สีม่วง

เมื่อโลกหมุนไปไม่เคยหยุดแบบนี้จึงทำให้ศรีจันทร์เริ่มเลือนหายไปจากความทรงจำของผู้บริโภค ลูกค้าของศรีจันทร์จึงเหลือแค่เพียงคนกลุ่มเล็กๆเท่านั้น

เมื่อกาลเวลาไม่เคยหยุดเดิน แบรนด์เก่าแก่จะมาหยุดนิ่งอยู่ที่ลูกค้ากลุ่มเดิมๆก็คงไม่ได้ รวิศ หาญอุตสาหะ CEO ของศรีจันทร์ Gen 3 ก็มองเห็นปัญหาในข้อนี้เขาจึงคิดว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องทำอะไรสักอย่างกับคุณป้าอย่าง ศรีจันทร์ ไม่อย่างนั้นก็จะเหลือแต่ชื่อเท่านั้น คุณรวิศ จึงตั้งใจจะทำ Re-branding แต่การจะรีแบรนด์แล้วพลิกฟื้นธุรกิจได้ก็จะต้องเริ่มต้นจากการมี Data ของลูกค้าและผู้บริโภคก่อน

รวิศ หาญอุตสาหะจึงกลับมามองที่แบรนด์ศรีจันทร์ของตนเองอีกครั้ง และพยายามอธิบายกับตนเองว่า ผงหอมศรีจันทร์ คือใคร เป็นตัวแทนของสิ่งใด และเขาก็ได้คำตอบว่าแก่นแท้ของผงหอมศรีจันทร์ ก็คือ ความสวยแบบไทยด้วยสูตรสมุนไพรและภูมิปัญญาไทยที่ทำให้ผู้ใช้สวยจากภายในสู่ภายนอก สิ่งที่เป็นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์คือเรื่องของการควบคุมความมัน อันเป็นปัญหาใหญ่ของสาวไทยที่อยู่ในเขตร้อน เมื่อเริ่มเข้าใจตนเองแล้ว เขาจึงขยับไปสู่คำถามถัดไปก็คือ จะทำอย่างไรให้สาวไทยรุ่นใหม่ เปิดใจที่จะทำความรู้จักในจุดเด่นของศรีจันทร์ได้

คุณรวิศจึงเริ่มต้นทำรีเสิร์ช เพื่อให้ได้ข้อมูลความต้องการแท้จริงของลูกค้า ซึ่งเขาใช้ทุกวิธีตั้งแต่ติดต่อไปหาลูกค้าเก่าที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์ไปใช้เป็นประจำ แล้วเข้าไปนั่งคุย สัมภาษณ์ หาข้อมูลของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ผ่านโซเชียลมีเดีย คุณรวิศกับทีมงานใช้เวลาในการรีเสิร์ชอยู่ 8 เดือน สิ่งที่น่าสนใจก็คือ พอได้ไปทำรีเสิร์ชกับลูกค้าเก่าของแบรนด์ ปรากฏว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ที่เคยใช้ไม่อยู่แล้ว คือ เสียชีวิตไปแล้ว ทำให้คุณรวิศยิ่งตระหนักว่า หากไม่เปลี่ยนวันนี้ แบรนด์ก็จะตายไปพร้อมกับลูกค้าเหล่านั้น

“สิ่งที่ยากที่สุดในตอนนั้น ไม่ได้อยู่ที่ว่าเราอยากเสนออะไร แต่ยากสุดก็คือ ลูกค้าอยากได้อะไร”

คุณรวิศเปิดเผยว่า ประเด็นดังกล่าวเป็นเรื่องที่ยาก ใช้เวลา พลังงานและงบประมาณไปสูงมากเพื่อหาคำตอบ

“คนทำธุรกิจส่วนใหญ่ ยิ่งทำมานานจะคิดว่าตัวเองมีกึ๋นมากพอที่จะทำให้ลูกค้ายอมควักกระเป๋าจ่ายได้ จึงมักจะคิดการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตัวเองชอบ โดยลืมไปว่าลูกค้าอาจไม่ได้ชอบด้วย”

หลังการทำรีเสิร์ช คุณรวิศก็พบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไปมาก

เมื่อเจอโจทย์หินขนาดนี้ คุณรวิศจึงมองว่าคำตอบและทางออกของปัญหาก็อยู่ที่โจทย์นั่นเอง เมื่อผู้บริโภคเป็นทุกสิ่งทุกอย่างในตัวเอง เป็นแกนกลางของธุรกิจ ก็ไม่ต้องเสียเวลาไปกับการทำโฆษณาสินค้าและโปรโมตอะไรให้วุ่นวายและเปลืองงบประมาณ ศรีจันทร์แค่ต้องทำการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยพวกเขาเลือกที่จะใช้การทำ Content Marketing แบบ Storytelling เพื่อสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหม่ว่าศรีจันทร์เปลี่ยนไปแล้ว หลังจากนั้นลูกค้าก็จะทำการ Storytelling เรื่องราวของแบรนด์ออกไปเองเรื่อยๆและจะกลายเป็นผู้สร้างบุคลิกของแบรนด์ให้ออกมาในรูปลักษณ์ใหม่อย่างชัดเจนเอง รวมถึงผู้บริโภคยังจะช่วยบอกต่อถึงจุดเด่นของศรีจันทร์ให้กับทุกๆคนได้รู้กันเองด้วย

กลยุทธ์การตลาดอย่าง Storytelling ถือเป็นส่วนสำคัญในการเข้ามาช่วยแบรนด์ศรีจันทร์ทำ Re-Modernize แบรนด์หรือ การทำRebrandingจนสำเร็จ วันนี้ภาพลักษณ์ของศรีจันทร์เปลี่ยนจากคุณป้าห่มสไบ มาเป็นหญิงไทยวัย 25 ที่เรียบร้อยแต่แฝงความมั่นใจ มีพลัง เป็นเด็กอาจจะดูเรียบร้อยแต่ก็มีความกล้าที่จะออกไปหาอะไรใหม่ๆข้างนอกเสมอ ซึ่งบุคลิกของแบรนด์และภาพลักษณ์ใหม่ที่เกิดขึ้นนี้ เกิดจาก Customer Insight คือ ข้อมูลที่ลูกค้าส่งมอบและสะท้อนกลับมาหาแบรนด์ แบรนด์ไม่ได้คิดขึ้นเอง แต่แบรนด์มีหน้าที่นอบรับเสียงสะท้อนเหล่านั้น และสื่อสารกลับไปพร้อมทั้งปรับตัวให้สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

หากมองตลาดธุรกิจเครื่องสำอางในปัจจุบันเราจะพบว่า คือ สนามรบดีๆนั่นเอง ตลาดเครื่องสำอางจะมีฝั่งซัพพลายมากกว่าฝั่งดีมานต์ มีเครื่องสำอางผลิตออกมามากมาย แต่ละแบรนด์ จึงพยายามใช้การสื่อสารที่โดนใจเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และแน่นอนว่าแบรนด์ไหนที่มี Story น่าสนใจ มีเรื่องราวหรือประวัติศาสตร์ของแบรนด์ยาวนานหากเสริมด้วยการ Storytelling ที่ดีเล่าเรื่องผ่านความสนุก โดนใจ มีความฉูดฉาด ก็จะยิ่งสร้างการจดจำให้กับแบรนด์นั้นได้มากขึ้น มีพลังในการแข่งขันได้มากกว่า

ศรีจันทร์ พยายามหามุมใหม่ๆในการทำ Content Marketing เพื่อการสื่อสาร โดยจะนำ Insight หรือข้อมูลเชิงลึกที่ลูกค้าสะท้อนกลับมาเป็นตัวตั้ง และ ใช้ Storytelling ที่ดีสะท้อนกลับไปหาลูกค้าอีกครั้ง ในขณะเดียวกันก็ปรับปัจจัยแวดล้อมทุกอย่างให้สอดคล้องกับเรื่องที่เล่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ดีไซน์ แพ็กเกจจิ้ง หรือแม้กระทั่งการจัดกิจกรรมการตลาด ทุกอย่างที่เกิดขึ้นไม่ได้เกิดขึ้นเพราะศรีจันทร์อยากทำ แต่เกิดขึ้นเพราะลูกค้าของศรีจันทร์อยากให้ทำ

ศรีจันทร์ไม่เพียงแค่เล่าเรื่องจริงของแบรนด์ศรีจันทร์เพียงแบรนด์เดียว แต่เป็นเรื่องจริงของเครื่องสำอางทุกแบรนด์ ฉะนั้น หากมองจากกลยุทธ์การตลาดที่ศรีจันทร์ใช้ พวกเขาไม่ได้ทำ Product Development แต่พวกเขากำลังทำ Customer Development ใช้ลูกค้าเป็นจุดเริ่มต้นของทุกสิ่ง และ เลือกวิธี Storytelling เพื่อสื่อสารในเรื่องที่ยากๆให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่าย ๆ

“สิ่งที่ทุกธุรกิจต้องเจอก็คือ สิ่งที่ผู้บริโภคมองกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร มักไม่ค่อยตรงกัน สิ่งสำคัญอยู่ที่การมองไปที่ผู้บริโภคว่ามองแบรนด์เป็นอย่างไร และแบรนด์เป็นอย่างไร จากนั้นเลือกวิธี Storytelling ให้ถูกต้อง ก็จะทำให้ให้การสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเกิดความสมดุลขึ้นได้”

คุณรวิศเลือกการทำ Content Marketing แบบ Storytelling ผ่านงานโฆษณาสินค้า โดยได้ต่อ ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับมือทองมาช่วยสร้างเรื่องราวของแบรนด์ศรีจันทร์ ในมุมมองที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ผ่านงานโฆษณา 2 ชิ้นที่หลายคนจดจำได้ ที่ชื่อว่า คำตอบ และ What Is the Real Image อะไรคือ ความสวยงามที่แท้จริงของผู้หญิง เป็นเมสเสจที่ศรีจันทร์ต้องการสื่อออกไปว่า “จริงๆคนเรามองเห็นความสวยเป็นอย่างไร”