ความแตกต่างถือว่าเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากในการทำธุรกิจ ถ้าคุณมีแบรนด์ธุรกิจ และสามารถ Storytelling หรือบอกเล่าเรื่องราวความแตกต่างของคุณให้ผู้บริโภครับรู้ได้ ที่สำคัญทำให้พวกเขาตระหนักถึงความสำคัญในแบรนด์คุณได้ด้วย ยิ่งเป็นโอกาสที่คุณจะสร้างยอดขายได้มากขึ้น ในยุคนี้เราจึงเห็นธุรกิจแบรนด์ดังมากมายพยายาม Storytelling เรื่องราวของตนเองในแง่มุมต่างๆให้เกิดเป็น Viral แม้ว่าจะต้องเป็นกระแสดราม่าที่มาในเชิงลบ พวกเขาก็ยอมเสี่ยง ครั้งนี้เราจึงมีตัวอย่างเป็นกรณีศึกษาจากแบรนด์ดังอย่าง Nike ที่ยอมเสี่ยงหนักมากเพื่อซื้อกระแส ถึงขนาดยอมให้คนเผารองเท้าของตนเองจนหุ้นบริษัทร่วงมาแล้ว
brand story พลังที่อยู่ระหว่างความ “ปัง” กับ “แป้ก”
ต้องยอมรับว่า Nike เป็นแบรนด์ธุรกิจที่มีกลยุทธ์การตลาดที่เยี่ยมยอดเสมอ พวกเขามักใช้การ Storytelling สอดแทรกเข้าไปในสินค้าตัวใหม่ๆที่ออกมาวางจำหน่าย และเดิมทีแล้วแบรนด์ Nike ก็มีเรื่องราวที่มีพลังอยู่ในตัวเอง Nike เข้าใจตนเองดีจึงไม่เคยลืมที่จะใส่ brand story เข้าไปเวลาที่ดีไซน์สินค้าคอลเลกชันใหม่ออกมา รวมไปถึงการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านโฆษณาต่างๆพวกเขาก็เน้นใช้เทคนิค Storytelling นำตัวตนและบุคลิกของแบรนด์แทรกเข้าไปในโฆษณาทุกชิ้นได้อย่างเนียนๆจนกลายเป็นโฆษณาที่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคทั่วโลกได้อย่างมีพลัง มีเอกลักษณ์ที่แตกต่าง
แต่อย่างไรก็ดีการใส่ brand story เข้าไปในทุกๆชิ้นงานแม้จะใช้ได้ผล แต่ก็มีความสุ่มเสี่ยงอยู่ไม่น้อย แบรนด์ธุรกิจต่างๆ จึงต้องระวังเอาไว้ด้วย หากไม่ “ดัง” เลย ก็อาจจะ “ดับ” เลยทันที ตรงนี้ก็อยู่ที่ศิลปะในการ Storytelling ของแต่ละแบรนด์ ว่าจะสามารถเล่าเรื่องหรือถ่ายทอดบุคลิกความเป็นแบรนด์ลงไปในงานโฆษณาหรือสินค้าได้ดีแค่ไหน เพราะถ้าเล่าเรื่องไม่เนียนพอ ผู้บริโภคจะรู้ได้เลยว่าแบรนด์ไม่มีความจริงใจ หรือบางครั้งการเล่าเรื่องบางอย่างที่ไม่เหมาะสมกลับกลายเป็นว่า แบรนด์สนุกไปฝ่ายเดียวแต่ผู้บริโภคไม่สนุกด้วย โอกาสที่แบรนด์จะเจอบูลลี่และดับภายในข้ามคืนก็เป็นไปได้เหมือนกัน
Dream Crazy แคมเปญชื่อดังที่กลายเป็นกรณีศึกษา
ช่วงเดือนกันยายน 2018 ที่ผ่านมา Nike ได้ปล่อยชิ้นงานโฆษณาสไตล์ Storytelling ออกมาชิ้นหนึ่ง ซึ่งงานโฆษณาชิ้นนี้เป็นกระแสดังมากในอเมริกาเมื่อปีที่แล้ว เพราะนอกจากจะเป็นแคมเปญโฆษณาฉลอง 30 ปีของ Nike แล้ว ยังเป็นโฆษณาที่ทำให้ Nike เกือบจะเหลือแต่ชื่อเลยทีเดียว ถึงขนาดเกิด #NikeBoycott ติดเทรนด์ทวิตเตอร์ในอเมริกาเลยทีเดียว เพราะการ Storytelling ผ่านแคมเปญโฆษณาชิ้นนี้ Nike นำแบรนด์ของตนเองไปแสดงจุดยืนทางสังคม หรืออาจจะเรียกว่าเป็นการ “เลือกข้าง” ก็ว่าได้ (Brand with Purpose) ซึ่งเป็นอะไรที่กล้าบ้าบิ่นมาก
Dream Crazy อาจเรียกได้ว่าเป็นโฆษณาชุด Just do it ภาค 2 ก็ว่าได้ Nike ยังคงถ่ายทอดผ่านเทคนิค Storytelling เช่นเคย โดยใช้ตัวละครเอกหรือนักแสดงนำในโฆษณาเป็นนักกีฬาชื่อดัง ซึ่งในโฆษณาชุดนี้พวกเขาเลือก Colin Kaepernick นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลจากทีมซานฟานซิสโก โฟร์ตี้ไนท์เนอร์ ผู้เล่นตำแหน่งควอเตอร์แบ็ก ซึ่งก็ไม่น่าจะมีอะไรแปลก แต่ประเด็นก็อยู่ตรงที่ Colin Kaepernick เคยไปแสดงออกในเชิงปฏิปักษ์กับชาติของตนเอง ถ้าใช้คำร่วมสมัยในบ้านเราก็อาจจะใช้เป็นวลีคำว่า “ชังชาติ” ก็คงได้ นั่นเลยทำให้แฟนอเมริกันฟุตบอลที่มีเลือดอเมริกันชนแบบข้นขลักไม่พอใจ ถึงขนาดแอนตี้ Colin ไปเลย
ซึ่งหากจะมองที่เจตนาที่แท้จริงของ Colin แล้ว เขาไม่ได้มีความ “ชังชาติ” อเมริกาแต่อย่างใด แต่เขา “ชังความอยุติธรรม” ของรัฐบาลอเมริกามากกว่า ที่พยายามแสดงออกถึงการแบ่งชนชาติและการกดขี่ข่มเหงคนผิวสี ในตอนนั้นเอาจึงไปแสดงออกโดยการ “คุกเข่า” แทนการยืนขณะที่เพลงชาติสหรัฐดังขึ้น ก่อนเริ่มการแข่งขันศึก NFL นั่นทำให้คนอเมริกันจำนวนมากไม่พอใจ ซึ่งนั่นรวมไปถึงบรรดาสปอนเซอร์ของทีมด้วย ที่ไม่ให้การสนับสนุนเขา แต่นั่นไม่ใช่ Nike ที่มีจุดยืนทางสังคมชัดเจน หลายครั้งที่ Nike พยายามบอกว่าเบื้องหลัง brand story ของพวกเขา มีเรื่องของสิทธิมนุษยชนและความเท่าเทียมกันซ่อนอยู่ในนั้น โดยพวกเขาพยายาม Storytelling ผ่านแคมเปญโฆษณา หรือเล่าตัวตนของตนเองผ่านดีไซน์สินค้าคอลเลกชันต่างๆและการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนนักกีฬา
Nike ยังคงให้การสนับสนุน Colin Kaepernick แบบเงียบๆและยังเลือก Colin มาแสดงนำในแคมเปญโฆษณา Storytelling อย่าง Dream Crazy ด้วย เรียกว่า Nike ใจกล้ามากที่จะแสดงจุดยืนทางสังคมของตนเองแบบค้านความรู้สึกคน และผลตอบรับที่ออกมาหลังจากโฆษณาชิ้นนี้ฉายออกไป ก็พอจะเดาๆกันได้ว่า ได้กระแสตอบรับในเชิงลบจากคนอเมริกันเยอะมาก รุนแรงจนถึงขั้นมีการนำรองเท้ากีฬาแบรนด์ Nike มาเผาทำลายและส่งต่อภาพหรือคลิปกันไปทั่วโลกโซเชียล กระแสดราม่าหนักมาจนทำให้หุ่นของ Nike ในตอนนั้นร่วงลงมาถึง 3%
แต่ในขณะเดียวกันสิ่งที่น่าสนใจก็คือ ยอดขายสินค้าจากแบรนด์ Nike ไม่ว่าจะเป็นรองเท้า เสื้อผ้ากีฬา กลับเติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ 4 วันที่โฆษณา Storytelling อย่าง Dream Crazy ออกฉาย ยอดขายผลิตภัณฑ์ของ Nike ทางออนไลน์โตขึ้นถึง 17% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อนหน้า และพอผ่านไปประมาณ 1 สัปดาห์ยอดขายทางออนไลน์ก็พุ่งขึ้นไปถึง 31% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าในช่วงเวลาเดียวกัน
Storytelling เพื่อสะท้อนตัวตนที่แท้จริง
ผลที่ออกมาจากแคมเปญ Dream Crazy มีทั้งลบและบวกในเวลาเดียวกัน แต่ที่เราทราบกันดี หุ้นมีขึ้นมีลง ถ้าธุรกิจไปได้สวยทำยอดขายได้ดีกระแสหุ้นจะตีกลับขึ้นมาเอง จากผลประกอบการ การ Storytelling ที่เรียกว่า “โครตเสี่ยง” ครั้งนี้ของ Nike ทำให้หลายคนสงสัยว่า พวกเขากำลังคิดอะไรอยู่กันแน่ Gino Fisanotti รองประธานบริหารของ Nike เผยว่า
“พวกเราต้องการ Storytelling เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 2 ใน 3 ของเราว่า เรามีจุดยืนเกี่ยวกับค่านิยมทางสังคมอย่างไร และ 2 ใน 3 ของลูกค้าหลักของเรานั้น เป็นกลุ่มคนที่มีอายุน้อยกว่า 35 ปี แถมยังเป็นกลุ่มคนที่หลากหลายเชื้อชาติ หลากหลายความเชื่อความศรัทธา เราจึงต้องการบอกพวกเขาเหล่านั้นว่า เรามุ่งมั่นที่จะทำอะไร ในขณะที่เราก็ให้ความสำคัญกับกลุ่มบุคคลในทุกพื้นที่ทั่วโลกด้วย”
นี่คือความชัดเจนของ Nike ที่กล้าจะสร้างความแตกต่างบนความชัดเจน พวกเขา Storytelling สิ่งที่พวกเขาเชื่อไปยังผู้บริโภค พยายามบอกว่า brand story ของพวกเขาเป็นอย่างไร พวกเขาคิดอย่างไรเชื่ออย่างไร บนความเชื่อนั้น Nike ยังใช้ประโยชน์จากเรื่องของ Data เข้ามาวิเคราะห์ลูกค้าด้วยว่าพวกเขาเป็นใครกันบ้าง นี่จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการใช้การเล่าเรื่องมาช่วยสื่อสารและบอกเล่าตัวตนของแบรนด์ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ ซึ่งนับเป็นกลยุทธ์ที่ SMEs ก็สามารถนำไปลองปรับใช้ได้เหมือนกันนะ
