เราจะพบว่าการทำธุรกิจในยุคนี้ การจะเริ่มต้นง่าย แต่การจะอยู่ให้รอดและไปให้ได้ยาวแบบยั่งยืนกลับไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะการทำธุรกิจในยุคนี้แข่งขันกันอย่างดุเดือด ไม่ว่าคุณจะขายผ่านออนไลน์ – ออฟไลน์ วันนี้ต้องมีกลยุทธ์ที่ดีนั่นคือ ต้อง “เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค” อย่างแท้จริงเท่านั้น ถึงจะทำให้ธุรกิจเดินไปข้างหน้าได้และยืนระยะได้นาน แล้ววันนี้คุณเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าคุณดีหรือยัง
รู้จักลูกค้าจริง หรือ คุณเข้าใจไปเอง
คนทำธุรกิจในวันนี้ส่วนใหญ่จะคิดว่า เรารู้จักลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของเราดีแล้ว ถ้าเราไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมาย ไม่รู้จักลูกค้าแล้ว ธุรกิจคงไม่เดินมาได้ถึงตอนนี้ อันนี้ก็อาจจะจริงส่วนหนึ่ง แต่ยังมีอีกประเด็นหนึ่งที่คนมักมองข้ามหรือคาดการณ์ไม่ถึงก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้เปลี่ยน “ง่าย” และ “เร็ว” กว่าเดิมมาก เรียกว่าพร้อมที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าหรือใช้บริการคู่แข่งของเราได้ในเสี้ยววินาทีเลยทีเดียว หากเว็บไซต์คุณเข้าไม่ได้เพียงแค่ชั่วคราว ถามราคา Inbox ไปแล้วตอบช้า ลูกค้าก็พร้อมจะจากลาและเลือกไปใช้บริการจากรายอื่นทันที บางธุรกิจลงทุนใช้กลยุทธ์การตลาดสารพัด ทำ Content Marketing คุณภาพดีเสิร์ฟต่อผู้บริโภคมายาวนาน หากมีความผิดพลาดเพียงเล็กน้อย เพียงครั้งเดียวหรือจุดเดียวเล็กๆผู้บริโภคพร้อมจะตีจากคุณเลยทันที นั่นจึงทำให้คนทำธุรกิจ หรือคนที่ทำการตลาดในวันนี้ควรจะกลับมาคิดกันใหม่แล้วว่า “เรารู้จักลูกค้าของเราจริงๆหรือเปล่า” เราเข้าใจพฤติกรรมของพวกเขาลึกซึ้งจริงหรือไม่ หรือ ทั้งหมดที่ผ่านมาเราเป็นคนที่คิดไปเองฝ่ายเดียว
อย่าคิดแทนลูกค้า
คำกล่าวด้านบน เป็นคำที่ได้ยินบ่อยมากในแวดวงธุรกิจ และนักวางแผนกลยุทธ์การตลาด ซึ่งเป็นการเตือนกันเองเพื่อให้คนทำธุรกิจและนักการตลาดทั้งหลายพึงตระหนักว่า “อย่าคิดว่าสิ่งที่กำลังทำจะดีที่สุดสำหรับลูกค้า” เพราะผู้บริโภควันนี้มีความต้องการที่ลึกซึ้งและซับซ้อนมาก เราจะเห็นว่ามีธุรกิจหลาย ๆ สาขาพยายามที่จะใช้การลด แลก แจก แถม หรือกลยุทธ์การตลาดแบบที่เรียกว่า Promotion MIXs กันตลอดเวลา เพื่อเอาใจลูกค้า แต่ท้ายที่สุดแล้ว ก็ใช้กลยุทธ์นี้เยอะหรือบ่อยจนเกินไปก็เป็นตัวเร่งให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้นไปอีก เพราะผู้บริโภคจะมองว่าเป็นเรื่องธรรมดาไป เดี๋ยวก็จะมีโปรฯใหม่ๆขึ้นมาอีก ซึ่งการใช้ Promotion MIXs แม้จะเป็นทางลัดมากกว่าการทำ Content Marketing ก็ตาม แต่ก็นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า “คิดแทนลูกค้า” ได้เต็มเลยทีเดียว เพราะการจะลดราคาอะไร หรือ แถมสิ่งไหน เราเป็นคนกำหนด ไม่ใช่ลูกค้าเป็นคนกำหนด นั่นจึงทำให้กลยุทธ์แบบนี้ยืนระยะไม่ได้นาน ต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่เรื่อยๆจนเป็นเรื่องที่น่าหนักใจของนักการตลาด
เหตุผล VS อารมณ์ ผู้บริโภคยุคนี้ใช้สิ่งใดในการตัดสินใจซื้อ
หากคนทำธุรกิจทั้งหลายลองมองในมุมกลับ คิดว่าเราเป็นผู้บริโภคบ้าง ก็จะพบว่าเวลาเราจะจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการใด ๆ สักอย่างหนึ่ง สิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกเลยก็คือ “ราคา” เพราะนี่คือเหตุผลประการแรกที่ดูมีน้ำหนักที่สุดภายใต้สถานการณ์เศรษฐกิจปัจจุบัน หลังจากนั้น เราจะเริ่มผสมผสานระหว่าง เหตุผล กับ อารมณ์เข้ามาทีละนิด ซึ่งกระบวนการตรงนี้จะเกิดขึ้นอย่างอัตโนมัติ และเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จนเราไม่ทันสังเกต
ในกระบวนการลำดับที่ 2 นี้ก็แบ่งแยกได้ออกเป็น 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก อาจจะให้น้ำหนักไปที่ เหตุผลก่อน คือ หลังจากพิจารณาเรื่องราคาแล้ว ก็จะมาพิจารณาเรื่องของคุณภาพและความคุ้มค่า ส่วนกลุ่มที่สอง หลังจากพิจารณาเรื่องราคาแล้ว ก็จะให้น้ำหนักไปที่เรื่องของอารมณ์ก่อน คือ เอาความรู้สึกส่วนตัวเข้าไปช่วยตัดสินใจ แบบว่าถ้าเห็นราคาแล้วพอรับได้และยิ่งมีความต้องการอยู่แล้วก็จะซื้อเลย หรือบางคนเห็นราคาแล้วรับได้ บวกกับเห็นสินค้าหรือบริการมีเรื่องราว มีการนำเสนอ Content Marketing ที่ดี จนทำให้เกิดความรู้สึกว่ามี “คุณค่า” ก็ยิ่งตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น ดังนั้น ถ้าจะสรุปก็คือ ผู้บริโภคยุคนี้ใช้ทั้ง เหตุผลและอารมณ์ในการตัดสินใจซื้อแต่ละครั้ง
แล้วคนทำธุรกิจควรจะมุ่งไปที่สิ่งใด ถึงจะดีที่สุด
หากจะถามว่าแล้วคนทำธุรกิจ รวมถึงนักวางแผนการตลาดต่างๆควรจะมุ่งเน้นไปที่เหตุผล หรืออารมณ์ของผู้บริโภคมากกว่ากัน เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ตอบยาก เพราะขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย อย่างแรก คุณต้องพิจารณาก่อนว่า สินค้าและบริการของคุณเป็นแบบไหน ถ้าเป็น
• สินค้าอุปโภค – บริโภคทั่วไป อย่าง สบู่ ยาสีฟัน แชมพู สิ่งที่คนต้องใช้ประจำ กลุ่มนี้ก็ให้คุณเน้นไปที่เรื่องของอารมณ์ของผู้บริโภคเป็นหลัก เหตุผลเป็นรอง ลองวางกลยุทธ์การตลาดแบบลดแลกแจกแถมที่เน้นเรื่องอารมณ์ของผู้บริโภคให้มากเข้าไว้ อาจใช้พรีเซ็นเตอร์คนดังเข้าช่วยเพื่อสร้าง Loyalty ต่อแบรนด์เพิ่มขึ้นก็ได้ หรือทำ Content Marketing ให้รู้สึกดึงดูดน่าสนใจเข้าไว้
• สินค้าที่มีความสำคัญเฉพาะเจาะจง อย่างกลุ่มสินค้าที่ต้องลงทุนสูงๆจ่ายเยอะ จ่ายนานประเภท บ้าน รถยนต์ ประกันชีวิตหรือประกันสุขภาพ สิ่งเหล่านี้ผู้บริโภคจะคิดเยอะ คิดนานก่อนตัดสินใจเพราะส่งผลต่อชีวิตเขาในระยะยาว กลุ่มนี้ก็ต้องเน้นเรื่องของเหตุผลเป็นหลัก อารมณ์เป็นรองกลยุทธ์การตลาดแบบลดแลกแจกแถม หรือการใช้พรีเซ็นเตอร์อาจจะไม่สำคัญ แต่ควรจะหันมาเน้น Content Marketing ที่สร้างความน่าเชื่อถือ สร้างคุณค่าและความไว้วางใจต่อแบรนด์มากยิ่งขึ้นจะเหมาะสมกว่า
คุณจะเห็นว่าการทำธุรกิจในยุคนี้ การวางแผนการตลาดให้ถูกต้องเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนไวมาก จะใช้เหตุผลอย่างเดียว หรือเน้นกระตุ้นอารมณ์อย่างเดียวก็ไม่ได้ จะต้องใช้ทั้งสองอย่างคู่กันไป แต่สิ่งที่น่าสังเกตก็คือ ไม่ว่าคุณจะเลือกใช้เหตุผลหรืออารมณ์เป็นแกนหลักก็ตาม สิ่งที่จะขาดไปไม่ได้เลยก็คือ การทำ Content Marketing กลยุทธ์นี้ยังคงเป็นสิ่งที่ช่วยเสริมคุณค่าและเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แม้ว่าการลงทุนในการทำคอนเทนต์ อาจวัดผลออกมาเป็นตัวเงินหรือยอดขายไม่ได้ชัดเจน แต่เราก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า เป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจจ่ายหรือไม่จ่ายเงินให้กับธุรกิจเร็วขึ้น ดังนั้น กลยุทธ์นี้เป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจทั้งหลายต้องให้ความสำคัญให้มากขึ้น และถือว่าเป็นการลงทุนที่ไม่เสียเปล่าอย่างแน่นอน
